Gemeinsam zu mehr Erfolg

Die Sichtweise des Apothekers war seit jeher leicht nachvollziehbar: Wer einen Arzt im Haus hat, kann erfahrungsgemäß 65 % bis 85 % der dort ausgestellten Verordnungen abschöpfen. Im Gegenzug bedankt sich der Apotheker beim Arzt mit einer hohen Servicebereitschaft. So entwickelte sich über Jahre hinweg eine Zusammenarbeit von Apothekern und Ärzten, die weitgehend einseitig war.

Nun ändern sich die Zeiten und der Gesundheitsmarkt befindet sich in einer anhaltenden Umbruchphase. Immer mehr Ärzte sind auf den Verkauf von IGEL-Leistungen und auf Privatpatienten angewiesen. Dieser Trend wird sich in Zukunft noch verstärken. Es wird unter den Ärzten einen Wettbewerb um diejenigen Patienten geben, die jeder haben möchte. Doch nach welchen Kriterien entscheiden sich diese Patienten für eine Arztpraxis?

Je mehr sich Patienten an der Erstattung ihrer Leistungen direkt beteiligen, desto höher wird die Erwartungshaltung gegenüber den Anbietern. Kurze Wege zwischen Arzt­praxis und Apotheke sind ein wichtiger Service – nicht nur für Berufstätige oder wenig mobile Menschen.

Unklarheiten bei der Verordnung erfordern Rückfragen und unter Umständen schnelle Korrekturen. Gerade solche Patienten, die eine weite Anreise haben – bei spezialisierten Fachärzten sind diese sogar die Regel –, schätzen es, wenn Arzt- und Apothekenbesuch zur geschlossenen Einheit werden.

Die Erfahrung zeigt, dass die Sortimente in Ärztehausapotheken sehr gut auf die Nachfrage der ansässigen Praxen eingestellt sind. Rückfragen sind auch für Ärzte „Zeitfresser“. Und nicht vorrätige Arzneimittel werfen auf die Praxis nicht immer ein gutes Licht. Empfehlenswert ist daher auch eine Abstimmung bei der Zusammensetzung der Re­zepturen, die im Idealfall als Defekturen hergestellt werden können.

Die dauerhafteste Bindung eines Arztes an eine Apotheke erreicht man aber zweifels­ohne durch Identifikation. Mit anderen Worten: Der Arzt sollte sich „in der Apotheke wiederfinden“.

Hausmarken erleben eine Renaissance, weil eine Differenzierung der Apotheken über das Standard-Sortiment nicht mehr möglich ist. Sind diese Individualprodukte gemeinsa­me Entwicklungen von Arzt und Apotheker, heben sie die Zusammenarbeit auf ein an­deres Niveau. So wären eine Vitalstoffmischung nach Dr. Müller, ein Magentee nach Dr. Schmidt und ein Hautpflegeöl nach Dr. Meier geradezu prädestiniert für eine emotionale Kundenbindung. Ein wich­tiger Tipp: Die Gestaltung der Packung sollte den Wert des Pro­dukts ebenbürtig präsentieren. In diesem Fall ist ein gutes Packungsdesign der Haus­mar­ke zudem eine Wertschätzung gegenüber dem Arzt.

Dabei müssen allerdings vielfältige rechtliche Vorschrif­ten beachtet werden, sodass es günstiger sein kann, auf fertig gekaufte Produkte zurückzugreifen und diese mit einem entsprechenden Label zu versehen (siehe auch den Beitrag in der AWA -Ausgabe Nr. 22 vom 15. November 2006).

In letzter Zeit steigt wieder die Zahl der Ärzte, die ihre Praxis verlegen möchten. Interessanterweise beschäftigen sich mit diesem Gedanken auch – oder insbesondere – solche Mediziner, die in wenigen Jahren ihre Praxis veräußern und dadurch den Geschäftswert erhalten bzw. steigern wollen.

Der Grund für diese Entwicklung liegt auf der Hand: Die Arztpraxis im Erdgeschoss ei­nes Einfamilienhauses in der Wohnsiedlung hat ausgedient. Sowohl die Lage als auch die baulichen Voraussetzun­gen sind nicht zukunftsfähig. Kleine Wartezimmer, fehlende Parkplätze und mangelnde technische Infrastruktur schrecken Kaufinteressenten ab.

Ärzte sehnen sich heute vermehrt nach der Integration in ein medizinisches Kompetenzzentrum, dessen Image auf ihre Praxis ausstrahlt. Dabei wird das „Gesundheitshaus“ mit mehreren selbstständigen Einheiten gerne dem Medizinischen Versorgungszentrum (MVZ) mit sei­nen häufig unrentablen Strukturen vorgezogen.

Die Herausforderungen für Arztpraxen bestehen heute nicht darin, genügend Patien­ten anzulocken. Vielmehr ist es die Kunst, die richtigen Patienten zu bekommen. Selbst­zahler, die bereit sind, für ihre Gesundheit in die eigene Tasche zu greifen, sind begehrt und anspruchsvoll zugleich. Sie legen Wert auf Ambiente und Service bei der Patientenführung. Eine bessere Medizin erwarten sie entgegen landläufiger Meinungen nicht.

Die Apotheke bildet quasi das Tor des Gesundheitshau­ses. Durch die hohe Kundenfrequenz und die Möglichkeit des „barrierefreien Betretens“ öffnet sie das medizini­sche Kompetenzzentrum für das breite Publikum. Die Positionierung in Richtung Gesund­erhaltung, Vorbeugung und gutes Leben ist bei Apothekern viel weiter fortgeschritten als bei Medizinern.

Das positive Image der Apotheken ist unumstritten. Es ist durch ordentliches und stilvolles Auftreten geprägt. Unter anderem lässt sich dies auch daran erkennen, dass bei der Planung von Einkaufszentren Apotheken gern als optisches Gegengewicht direkt neben Discountern oder bestimmten Drogeriemärkten platziert werden.

Die zukunftsträchtigste Synergie von Apothekern und Ärz­ten liegt wohl darin, das gemeinsame Umfeld optimal zu nutzen:

• Gesundheitsaktionen mit Messungen sind meist Screening-Untersuchun­gen. Sie dienen dazu, Hinweise auf eventuelle Erkrankun­gen zu geben und Patienten zu veranlassen, bei einem entsprechenden Befund zwecks weiterer Diagnostik und Therapie einen Arzt aufzusuchen.
• Bei manchen Ärzten ist die Hemmschwelle für Patien­ten besonders hoch (z.B. Neurologen und Psycho­therapeuten). Die Apotheke verfügt über ein breites Kontaktfeld. Sie kann Kunden zu Informationsveranstaltungen mit dem jeweiligen Arzt einladen und ihm auf diesem Weg eine gute Plattform zur Eigenpräsentation bieten. Diese Veranstaltungen sollten aus rechtlichen Gründen am besten außerhalb der Geschäftszeiten und in entsprechenden Seminarräumen stattfinden.
• Wer ein Gesundheitshaus als Ganzes bewerben möch­te, sollte die Möglichkeit prüfen, einen Gesundheitscheck anzubieten, der die teilnehmenden Patienten nach­einander durch alle Praxen und durch die Apotheke schleust. In einem ent­sprechenden Wer­be­zet­tel muss allerdings die Eigenständigkeit der einzelnen Anbieter erkennbar sein.

Die Zeiten haben sich tatsächlich geändert und sie werden sich noch weiter ändern. Ärzte und Apotheker stehen gemein­sam vor der Herausforderung, die wahren Werte ihrer Leistungen zu vermitteln.

Die Konkurrenz der Selbst­zahlerleistungen sitzt nicht nur in der Nachbarapotheke oder in der nahen Arztpraxis. Unterhaltungselektronik, Autos und Urlaubsreisen sind viel stärkere Mitbewerber, wenn es darum geht, die freien Mittel der Bürger für sich zu gewinnen. Ein Miteinander in der Gesundheitsbranche kann dabei nur dienlich sein.

Rüdiger Ott, Apotheker und
Unternehmensberater, Ott-
Consulting, 79331 Teningen,
E-Mail: info@ottconsulting.de