Freie Preisgestaltung – Hochseilakt der Unbekümmerten

Die Apotheker als primär kaufmännische Laien müssen das clevere eigenständige Kalkulieren und das klassische Einzelhandelsgeschäft erst noch lernen – mit dem Kartellamt und den Krankenkassen im Rücken. Für vor­rangige Heilberufler ist das keine leichte Aufgabe.

Tatsache ist, dass der Preiswettbewerb sich verschärft. Manche OTC-Großpackung ­fin­det sich bereits mit 20% oder 30% Preisnachlass im Versandhandel. Mehr und mehr Apotheken setzen dem aktiv Angebote entgegen.

Gleichzeitig ist die Apotheken­landschaft weit inhomogener, als Außenstehende meinen. Dies gilt besonders für die Bedeutung des frei kalkulier­ba­ren Segments, das in einer Ärztehaus-Apotheke einen ganz anderen Stellenwert hat als in einer Lauflagen- oder Center-Apotheke. Dazu kommt, dass der Großteil des Umsatzes (und oft auch des Rohertrags) nach wie vor aus Verordnungen stammt, die auf ge­setzlich festgeschriebenen Margen beruhen. Das macht die Sache äußerst pikant: So kann eine Ärztehaus-Apotheke ganz anders an die OTC-Kalkulation herangehen als eine Center-Apotheke, hat sie doch ein weit höheres, quasi garantiertes Rohgewinnvolumen im Rücken, mit welchem sich manche Aktion quersubventionieren lässt.

Dieser marktverzerrende Effekt wird in der Diskussion um freie Preise kaum erwähnt. Was das in Zahlen bedeuten kann, illustrieren die Tabellen unten und auf Seite 6 oben. In den Apotheken in vergleichbaren Rohgewinnklassen wird eine Reduktion der frei kalkulierten Preise um durchschnittlich 10% angenommen. Beide sollen dadurch Rezepte und erst recht OTC-Packungen dazugewinnen, wobei 20% mehr Selbstmedikation und rund 7% mehr Freiwahlabsatz nach Stückzahl realistisch sind. Beide können daraufhin ihre GKV-Rezepte um 5% und ihre Privatrezepte um 10% steigern. Dies erklärt sich aus den zusätzlich angelockten Kunden. Absolut sind dies p.a. im Ärz­te­haus 2.500 Rezepte mehr sowie 6.500 OTC- und Freiwahlpackungen, im Center 1.550 Rezepte gegenüber 17.000 zusätzlichen nicht verordneten Barverkaufspackungen.

Solche Relationen sind nicht untypisch. Die Center-Apothe­ke kann die starke Steigerung der Barverkaufspackungen nur unterproportional in mehr Rezepte umsetzen – schon deshalb, weil in den meisten Centern nur wenige Rezepte „auf den Beinen“ sind. Anders im Ärztehaus bzw. in einer Ärztereichen Umgebung: Hier ziehen zusätzliche Kunden überproportional viele Re­zepte an. Obwohl beide Apotheken gute Zuwächse in allen Segmenten haben, sieht die Ertragslage gegensätzlich aus: Die Center-Apotheke ver­liert Rohgewinn trotz nominaler Zunahme von Rezept- und Packungszahlen. Bei der Ärztehaus-Apotheke geht die Lock-Strategie schon viel eher auf, sie gewinnt Ertrag.

Gewiss, nur eine Modellrechnung. Sie zeigt aber, dass die Ausgangslagen sehr unterschiedlich sein können, die Spieße sind innerhalb der Apothekenlandschaft keineswegs gleich lang. Wer eigene Szenarien berechnen möchte, kann sich die Tabellen als Excel-Datei hier herunterladen.

Die Preispolitik muss also auf die Zielrichtung abgestimmt sein: Sollen damit Rezepte angelockt werden? Zählen mehr Kundenkontakte, um hochwertige Produkte verstärkt absetzen zu können? Soll die Konkurrenz unter Druck gebracht werden, also primär eine Umverteilung erfolgen? Dies sollte realistisch vorauskalkuliert werden. Vor allem: Sie sollten überhaupt eine Strategie ver­folgen und nicht nur im Nebel stochern, weil eben jetzt „alle“ aktiver sind.

Und wie können Sie praktisch mit dem Thema Preise umgehen? Die notwendige Rohertragskompensation von Preissenkungen durch Mehrumsatz ist vielfach beschrieben worden. So erfordern 10% Preisnachlass je nach bisheriger Marge des Produktes üblicherweise etwa 30% bis 40% Mehrabsatz. Aktionsweise lässt sich das leicht überbieten, langfristig sieht es aber ganz anders aus.

Damit sollte sich der Blick von der rein artikelbezogenen Betrachtungsweise abwenden und sich stattdessen auf den gesamten Einkaufskorb des Kunden richten. Wie schon beim Angebotsblatt in der letzten AWA -Ausgabe beschrieben, entscheidet der Produktmix. Deshalb ist zu fragen, ob die dominierende Kalkulationsbasis, nämlich die alte Arzneitaxe, noch zeitgemäß ist. Mit Aufschlagssätzen von maximal 68% bis hinab zu 30% ist die Spreizung nicht sehr groß. Früher war mit dieser vormals auch für Rx-Arzneimittel gültigen Arzneitaxe eine sozialpolitische Komponente verbunden: Zu hohe Aufschläge und „Wucher“ sollten verhindert werden. In anderen Branchen ist man da nicht so kleinlich. Ersatzteile mal Faktor 3 oder 4? Nicht unüblich. Textilien mit 150% und mehr Aufschlag? Eine Notwen­digkeit angesichts der Schnelllebigkeit der Mode. Selbst im Lebensmitteleinzelhandel sind Aufschläge von über 75% in den exklusiveren Sortimenten keineswegs selten, während Massenware zu Minispannen weggeht.

Exakt an diesem Punkt werden sich die Apotheken umorientieren müssen. Die Lösung des Preis- und Kalkula­tionsdilemmas liegt in der weit höheren Spreizung der Aufschlagsfaktoren.

Zubehör, „Grabbelware“ und vieles, was heute die HV-Tische in Beschlag nimmt, kann durchaus mit Faktor 3 kalkuliert werden – zumal, wenn damit Preisschwellen wie z.B. 5,00 € nicht überschritten werden. Akutpräparate und Innovationen, die nicht stark im Konkurrenzdruck stehen, werden mindestens mit Faktor 2 kalkuliert (= Nettospanne von minimal 40%). Basis ist immer der Netto-Netto-EK. Auch Einzel­anfertigungen, -besorgungen und Mischungen sind Kandidaten für eine Höherstufung, genauso wie Spezialprodukte (z.B. Homöopathika). Allerdings sind einige der bisweilen recht speziellen Alternativ-Kunden recht preissensibel.

In den Hochpreis-Segmenten ist zwischen Luxusware (z.B. einschlägige Kosmetik) und schlicht teuren Wirkstoffen (Ginkgo, Enzyme u.a.) zu unterscheiden. Während Luxus etwas kosten muss – sonst ist es kein Luxus –, sieht das bei den teuren Produkten mit prinzipieller Breitenwirkung anders aus. Hier besteht die Herausforderung, durch aktive Preispolitik diese Präparate, die aus Preisgründen großen Kundenkreisen verschlossen sind, für mehr Menschen attraktiv zu machen. Hohe Einkaufspreise vereiteln dies häufig. Entscheidend sind daher ein geschickter Einkauf und ggf. die Erschließung neuer Quellen und Produkte. Leitlinie bei der Preisfindung ist hier nicht mehr die Spanne, sondern der absolute Stückertrag. Ein eigenes „Kombimodell“ – ein Fixaufschlag von wenigen Euros plus reduziertem Aufschlag von z.B. 10% netto – kann hier dienlich sein.

Das Thema Preise wird inzwischen medial verstärkt in die Apotheken gespült. Die Apotheke ist keine geschützte Bastion mehr, sondern sitzt auf dem Präsentierteller von Presse, Verbraucherschützern und Kartellamt. Damit kommt ein Prozess in Gang, der andere Branchen schon längst eingeholt hat: Die „Allerweltsartikel“ geraten in einen gnadenlosen Verteilungskampf mit schmalen Renditen. Je mehr dagegen Emotionen, Statussymbole, Marken oder ein Mangel an Vergleichbarkeit ins Spiel kommt, umso mehr verschwim­men die Grenzen, eröffnen sich neue Preisspielräume. Die Preislisten der Autoindustrie sind ein Musterbeispiel.

Die Antwort für bessere Preise lautet Innovation. Was Menschen noch nicht kennen, können sie preislich schwer einordnen. Zusammen mit hoher Attraktivität ist dies das Rezept für Rendite, denn hier entscheidet der „gefühlte Wert“. Gewinnorientierte Apotheken werden sich viel mehr darum kümmern müssen, den Markt nach attraktiven Neuigkei­ten abzusuchen, „Pakete“ aus verschiedenen Einzelartikeln und Leistungen zu schnüren und mittelfristig auf eine stärkere Trennung von Dienstleistungs- und Produktpreis hinzuarbeiten. Ansatzweise ge­hen manche Discountkonzepte bereits in letztere Richtung.

Damit sind wir beim „Massengeschäft“. Auslastung, marktgerechte Preise und gute Kundenfrequenz entscheiden dabei über das Gelingen. Hier wird die Apotheke künftig wettbewerbsaktiver agieren müssen – aber mit Geschick! Denken Sie an den Leitsatz „Viel scheinen, wenig sein“, also Angebote mit möglichst wenig Wert und damit wenig Rohgewinnverlust, aber viel in der Masse. Das ist noch kein echter Discount, sondern vielmehr das, was wir im Lebensmittelhandel unter vollsor­timentsorientierter Bedarfsdeckung verstehen.

Seit einiger Zeit ist der Apotheken-Discount salonfähig ge­worden. Die stationären Konzepte leiden jedoch daran, gerade bei den attraktiven Großpackungen nicht mit den Versandhandelspreisen mithalten zu können – von Einzel-Aktionsartikeln abgesehen. Bei allem Wortgeklingel überwiegt doch die Angst, die Margen zu sehr herunterzuziehen. Selbst die einseitige Fixierung auf das OTC-Geschäft wird inzwischen zurückhaltender gesehen. Mit reinen „Barkörben“ um die 10 € ist eben nicht viel Staat zu machen gegenüber rund 30 € Durchschnittsumsatz je Kundenbesuch in der klassischen Apotheke. Der „Salon-Discount“ funktioniert also ohne den Rückenwind der GKV an den meisten Standorten nicht – oder er ist kein echter Discount.

Echter Discount mit durchgängigen „Knaller-Preisen“ ist jedoch im Prinzip möglich: Fixierung auf Großpackungen, Stückertrag statt Spanne als Zielgröße, Vorratskäufer aus einem großen Einzugsgebiet als Wunschkunden, minimale Dienstleistungen und günstige Fix­kosten. Das hat zwar mit der typischen Apotheke nicht mehr viel zu tun, aber es dürfte eine Handvoll Standorte geben, an denen eine solche „Apfelsinenkisten-Apotheke“ zu betreiben wäre. Doch sind dies Randerscheinungen. Dienstleistung, Service und personalintensive Betreuung vertragen sich nicht mit Discount, da dieser neben günstigem Einkauf vor allem von minimalen Personalkosten und hoher Auslastung lebt.

Die heutige OTC-Preisgestaltung steht noch im Schatten der alten Arzneimittelpreisverordnung. Neue Kalkulationsgrundlagen mit weiterer Spreizung der Aufschläge wie im übrigen Einzelhandel sind noch nicht etabliert, auch wegen des hohen Umstellungsaufwands. Dennoch wird mittelfristig kein Weg daran vorbeiführen – es sei denn, wir kehren zur alten Preisbindung zurück.

In der nächsten AWA -Ausgabe vom 15. April 2008 lesen Sie, wie Sie den richtigen Preis für den jeweiligen Kundentyp finden.

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker, 72076 Tübingen,
E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de

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