Nur Präparate zweiter Wahl?

Schauen wir einmal in das Sichtwahl-Regal. Wir finden hier Wirkstoffe wie Paracet­amol (tatsächlich für etliche Selbstmorde missbraucht und anfällig für Überdosierungen), Acetylsalicylsäure (der Klassiker für beratungsrelevante Ne­ben- und Wechselwirkun­gen), Loperamid gegen Durchfall (immerhin ein abgeleitetes Opioid), eine Reihe moderner Antiallergika wie Cetirizin oder Loratidin (vor nicht allzu langer Zeit noch häufig von Ärzten verordnet) und auch topische Corticoide, die eine sorgsame Anwendung nahelegen. Die Liste ließe sich leicht verlängern. Viele Wirkstoffe waren ehemals verschreibungspflichtig und wurden im Rahmen des Rx-OTC-Switches freigestellt. Das alles illustriert, dass wir es sehr wohl mit einer ganzen Reihe potenter Arzneimittel zu tun haben, die einen verantwortungsvollen Umgang erfordern.

Andererseits werden der Gesundheitsmarkt allgemein und der Apothekenmarkt im Speziellen mit einer Vielzahl von „Novitäten“ überschwemmt, die nicht immer dem Idealbild eines wirksamen und sicheren Arzneimittels entsprechen. Die­se Packungsvielfalt kann somit schon einmal die Grenzen verwischen. Nicht zuletzt haben es jedoch die Apotheken selbst in der Hand, was sie in welcher Form präsentieren und empfehlen. Dabei sind die Rolle der Industriewerbung sowie die Markenstärke einzelner Produkte nicht zu unterschätzen: Nicht selten werden Sie vor die Wahl gestellt, entweder das pharmazeutisch bzw. von der Kosten-Nutzen-Relation her optimale Präparat aktiv zu empfehlen oder aber der bequemen vorverkauften Markenware nachzugeben.

In diesem Spannungsfeld könnte zu allem Überfluss eine Richtung der künftigen EU-Arzneimittelpolitik darin bestehen, die Apothekenpflicht aufzuweichen und die Sicherheits-Trennlinie verstärkt mit der (dann möglicherweise wie­der restriktiveren) Verschreibungspflicht zu ziehen. Die Drogerie- und Lebens­mit­tel­märkte hätten damit ein wesentliches Ziel erreicht, nämlich eine Ausweitung ihres Selbstbedienungsgeschäftes – ohne sich mit dem personalintensiven pharmazeutischen Be­ratungsgeschäft auseinandersetzen zu müssen. Die Apotheke wäre jedoch in ganz wesentlichen Pro­fi­lie­rungs­fel­dern geschwächt, ver­stärkt rezept­abhängig und da­mit noch mehr fremdbestimmt.

Rein nach Packungszahlen wer­den überwiegend passagere Befindlichkeitsstörungen im Rahmen der Selbstmedikation behandelt. Waren diese früher gerne für einen Arzt­be­such und womöglich einige Tage Krankschreibung gut, sind seit den Zeiten der Praxisgebühr, höherer Zuzahlun­gen und einem raueren Klima auf dem Arbeitsmarkt die ausgeprägten Selbstheilungskräfte des Körpers („Dr. Selfma­de“) auf dem Vormarsch. Nicht immer führt daher der Weg in die Apotheke. Und wenn doch, gehören die dann abgege­‑ be­nen Akutpräparate zwar zu den wirksamsten, aber meist auch preiswertesten OTC-Arzneimitteln. Die Deckelung des Bedarfs und die Sättigung des Marktes liegen dabei auf der Hand. Ob das OTC-Geschäft in einem Jahr gut oder schlecht ausfällt, liegt zu einem bedeutenden Anteil an der jeweiligen Heftigkeit der Grippe-, Erkältungs- und Darm­infektionswellen. Die letzten Jahre waren da eher „enttäuschend“. So zynisch es klingen mag: Das Selbstmedikationsgeschäft hängt damit zumindest teilweise vom Wetter ab und steht langfristig sogar im Banne des Klimawandels.

Die teuersten und ökonomisch attraktivsten Produk­te wenden sich dagegen an Dauerverwender und chronisch Kranke: Enzyme, Ginkgo, Glucosamine für die Gelenke, allerlei Phytopharmaka wie Teufelskralle, Traubensilberkerze, Ginseng, aber auch Aminosäuren und spezielle Vitamin- und Mikronährstoffkombinationen, um nur einige Beispiele zu nennen. Der Preis einer dauermedikationsgeeigneten Großpackung liegt oft bei 40 € und mehr, nach oben offen. Gleichzeitig verblasst häufig die pharmakologische Wirkung, stellt sich der beweisbare Nutzen bisweilen eher umgekehrt proportional zum Preis dar – vor allem im Verhältnis zu den vergleichsweise billigen Akutmedikamenten.

Große potenzielle Kundenkreise bleiben damit dauerhaft ausgeschlossen. Dieser Ball ist vor allem an die Industrie zurückzuspielen: Die Preis­gestaltung vieler Chroniker-Präparate ist alles andere als breitenwirksam. Die Chance auf weit größere Kundenkreise mag man womöglich nicht sehen – eine marketingpolitische Entscheidung. Dass es anders geht, zeigen Länder wie die USA oder England: Vieles findet sich dort für einen Bruchteil der hiesigen Preise im Health-care-Segment – auch wenn dies Probleme anderer Art generiert.

Somit darf man nicht über eine „OTC-Krise“ lamentieren. Die Absatzflaute ist zu einem Teil durch die industriell vorgegebene Preispolitik hausgemacht. Die attraktiven Märkte für Dauerverwender sind nämlich ohne Zweifel vorhanden – das zeigt nicht zuletzt die Vielzahl an „Gesundheits-Versendern“ jeglicher Couleur abseits der Internet-Apotheken.

Um diesen systemimmanen­ten Fallen zu entkommen, bieten sich mehrere Stoßrichtun­gen an. An erster Stelle steht hier die Vermeidung der Trivialisierung von Arzneimitteln, insbesondere von vergleichsweise hochwirksa­men Akutpräparaten. Ein Schmerzmittel wie Paracet­amol, welches – wie erwähnt – sogar zu Selbstmorden missbraucht werden kann und deshalb in größeren Packungseinheiten demnächst der Verschreibungspflicht unterstellt wird, eignet sich unter diesem Aspekt nicht dazu, für einen Preis, der unter dem von einer Tafel Schokolade liegt, „verramscht“ zu werden.

Die Richtigstellung der unzutreffenden Gleichung „nicht verschreibungspflichtig = nicht wirksam“ sollte einen breiteren Raum in der apo­thekenindividuellen Kommunikation einnehmen, aber auch in den sonstigen Medien (Kundenzeitschriften etc.) stär­ker thematisiert werden. Hier kann jeder mit seinen Möglichkeiten dazu beitragen, aktive Aufklärungsarbeit zu leisten und Veröffentlichungen anzustoßen.

Im Bereich der hochpreisigen Dauerpräparate ist die Apotheke gefordert, preiswerte (nicht unbedingt billige) Angebote aktiv zusammenzustellen – durch konsequente Auswahl geeigneter Medikamente und ein hoch entwickeltes Beschaffungsmanagement, möglicherweise künftig verstärkt durch eigene Individualmischungen. Insoweit können hier durchaus im Einzelfall Gegensätze zur Industrie auftreten – die sich aber lösen lassen sollten. Denn etliche Märkte sind noch wenig erschlossen, da ist mit entsprechender Flexibilität einiges zu bewegen.

Viele Werbeaktionen sind heute rein präparateorientiert. Das setzt voraus, dass der Kunde weiß, was er will. Gerade im umfänglichen Gesundheitsbereich hat er aber in aller Regel gar keinen Überblick über die Möglichkeiten, die sich für seine spezielle Problemlage auftun, auch wenn prinzipiell die Informiertheit dank Internet und verschiedenster Ratgeber zunimmt. Die Chance liegt darin, verstärkt indikations- und lösungsorientiert vorzugehen. Die reine Unterteilung eines Kundenkatalogs oder Beratungsleitfadens in Erkältung, Schmerzen, Altern usw. reicht für einen solchen umfassen­deren Ansatz aber nicht.

Neue Märkte, beispielsweise im Bereich der Medizin­technik und Elektronik, der alternativen Heilverfahren usw., aber auch schlicht im riesigen Segment der Körperpflege bieten ebenfalls noch manchen Raum für eine kompetente Erschließung.

Unter dem Strich zählt, „was unten herauskommt“, sprich der Rohgewinn aus dem OTC-Geschäft. Dieser lässt sich vereinfacht durch folgende Formel ausdrücken: Rohertrag = Kundenzahl x Packungen je Kunde x Stückertrag. Der erwirtschaftete Gesamt-Rohertrag aus den OTC-Verkäufen ergibt sich damit schlicht aus der Multiplikation der Faktoren Kundenzahl, Packungszahl je Kunde und dem durchschnittlichen Stückertrag.

Die Kundenzahl ist stets der treibende Faktor schlechthin. Viele Kunden bedeuten viele Anknüpfungspunkte. Auch sel­tenere Artikel und speziellere Segmente werden bei entsprechender Kundenfrequenz durchaus interessant. Allgemeine Standortfaktoren, die Passantenfrequenz, die Patientenzahl aus nahe liegenden Arztpraxen, aber auch Ihr Marketing zur Erhöhung der Attraktivität der Apotheke entscheiden maßgeblich über die Kundenzahl in ihrer Gesamtheit. Nicht zuletzt bestimmt Ihre Produktauswahl, wie viele Kunden Sie ansprechen und vielleicht sogar aus der weiteren Umgebung anziehen werden.

In der Zahl der Packungen je Kunde liegt das größte Potenzial, dort verbergen sich aber auch die größten Baustellen im heutigen Apothekenauftritt. Es ist eben ein großer Unterschied, ob Sie etwa 0,5 OTC-Packungen pro Kunde absetzen (wie heute im Schnitt) oder vielleicht 0,6. Oder ob ein reiner OTC-Kunde in aller Regel nur mit einer Packung Ihre Apotheke verlässt oder statistisch mit 1,2 oder 1,3 Packungen, die zudem noch einen hö­heren Stückertrag haben.

Dominierte bislang das Push-Prinzip, das „Hin­eindrücken“ von Ware in den Markt – in aller Regel initiiert von den Vorlieferanten –, so wird der Erfolgreiche sich künftig verstärkt an den lokalen Besonderheiten vor Ort orientieren und „maßgeschneider­te“ An­gebote machen. Durch richtiges Gruppieren der Waren und Denken in Problemlösungsketten lassen sich weitere Zusatzverkäufe tätigen mit dem Ziel, die erwähnte Anzahl an Packungen je Kunde zu erhöhen.

Den Stückertrag können Sie ebenfalls in Grenzen beeinflussen – durch die Produktauswahl (Preiskategorien), Ihre Preispolitik und Ihre Einkaufskonditionen. Da das Preisniveau im Wesentlichen durch die bisherige Taxstruktur festgelegt ist und davon ausgehend eher sinkt, bedarf es jedoch noch größerer Anstrengungen, eine neue Preisstruktur mittel- bis langfristig zu etablieren.

Idealerweise setzen Sie an allen Punkten an. Wenige zielgerichtete, konsequente Maß­nahmen bringen dabei mehr als ein Verzetteln in vielen unstrukturierten Kleinigkeiten. Damit multipliziert sich dann nach obiger Formel der Erfolg.

Willkommen in einem immer wieder gepriesenen Wachstumsmarkt, der bei nüchterner Betrachtung der branchendurchschnittlichen Absatzzah­len keiner mehr ist. Oder vielleicht doch? Immerhin locken viele lukrative Nachbargebie­te, neue Segmente und eben etwas andere Angebotsfor­men. Erfolgreiche Apotheken spielen dabei alle Karten, als da wären: Angebotsvielfalt, Preis, Innovation und die regelmäßige Überraschung mit etwas, was die Konkurrenz so (noch) nicht hat.

Praktisch brauchen Sie nur das spürbare Quäntchen attraktiver und besser zu sein als Ihre Konkurrenz, um bereits zusätzliche Marktanteile auf sich zu ziehen. Auch dies ist in einem Verdrängungsmarkt heute leider die gelebte Realität.

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker, 72076 Tübingen,
E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de