Das Leseverhalten richtig nutzen

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen mit Augenka­meras, die Pupillenbewegun­gen von Testpersonen aufzeich­nen, lieferten in den letzten Jahren aufschlussreiche Erkenntnisse darüber, wie Men­schen Briefe lesen. Aus diesen Ergebnissen konnten Tipps und Tricks abgeleitet werden, wie Briefe zu formulieren sind, damit die Leser möglichst lange „bei der Stange bleiben“ und die Botschaf­ten bei ihnen ankommen. Dieses Wissen hilft auch Ihnen als Apothekenleiter, Ihre Kundenbriefe erfolgreich zu gestalten.

Bilder und Symbole dienen als „Eyecatcher“. Sie ziehen die Blicke des Lesers an und werden schnell erfasst. Eine große Aufmerksamkeitswirkung erzeugen Fotos von Menschen. Die höchste Anziehungskraft haben dabei Kinderporträts, deren Anblick menschliche Beschützerinstinkte weckt.

Vor dem Durchlesen eines Briefes wird der Empfänger das Blatt zunächst „scannen“. Bei diesem ersten Schnelldurchgang bleiben seine Blicke an sogenannten Fixationen hängen. Dies können Bilder, Symbole oder auch Fettdrucke und Unterstreichungen sein. Als Richtwert gilt, dass pro DIN-A4-Seite maximal 10 Fixationen eingebaut sein sollten. Andernfalls kommt es zur Reizüberflutung, die dazu führen kann, dass der Leser den Brief zur Seite legt.

Grundsätzlich sollten die Hervorhebungen beim Leser ein „inneres JA“ – also Zustimmung – auslösen. Geeignet sind daher Begriffe wie „gratis“, „Ihre Gesundheit“ oder „besser leben“.

Die Betreffzeile wird als erster Textbaustein gelesen. Sie entscheidet maßgeblich darüber, ob der Leser den Brief tatsächlich ganz liest. Darum ist es wichtig, dem Empfänger hier mindestens ei­nen Grund zu vermitteln, wes­halb er weiterlesen sollte. In der Betreffzeile muss daher der unmittelbare Kundennutzen genannt sein („Gehen Sie auf Nummer sicher: Machen Sie den Cardio-Test!“). Auch eine Frage kann die Neugierde des Kunden wecken („Wie gut kennen Sie Ihren Körper?“).

Schachtel- und Bandwurmsätze sind anstrengend zu erfassen und schwer verständlich. Der Leser verliert somit sehr leicht die Lust am Lesen und legt den Brief zur Seite. Die Erfahrung zeigt, dass 10 bis 12 Wörter pro Satz ein gutes Mittelmaß sind. 15 Wörter gelten als Maximum.

Was Ihnen logisch und zusammenhängend erscheint, kann für den Leser ein Gedankensprung sein, dem er nur schwer zu folgen vermag. Vermeiden Sie Nebensätze, sie erfordern eine zu hohe Kon­zen­tration. Und die kann man schon gar nicht von einem Empfänger erwarten, der den Brief abends nach einem arbeitsreichen Tag in die Hände bekommt.

Kurze Absätze erfassen wir leichter als lange Absätze. Lange Absätze werden oft sogar übersprungen, da der Leser den Einstieg nicht findet bzw. nicht finden mag. Ein gutes Mittelmaß sind drei bis vier Zeilen pro Absatz. Die Obergrenze sollte bei sechs bis sieben Zeilen liegen.

Der Leser sollte den Einstieg in den Brief rasch finden. Daher sollte der erste Absatz nur ein bis zwei Zeilen lang sein und den Empfänger aufwecken bzw. ansprechen. Der zweite Absatz kann durchaus etwas länger sein, so etwa drei bis vier Zeilen. Hier wird der Leser an das Thema herangeführt. Im dritten Absatz wird dann das Thema genau erläutert. Details zu Aktionstagen oder Produktvorteile werden hier dargestellt. Daher ist der dritte Absatz oft der längste.

Verwenden Sie einen Ein- bis Dreizeiler als letzten Absatz, denn auch dieser muss leicht zu lesen sein. Hier finden sich häufig Appelle und die Aufforderung zum Dialog: „Rufen Sie uns an und reservieren Sie rechtzeitig Ihren Termin.“ Es empfiehlt sich, an dieser Stelle die Telefonnummer, die Mailadresse und unter Umständen den Ansprechpartner explizit anzugeben, auch wenn diese Daten anderweitig auf dem Briefpapier zu finden sind.

So veraltet das „PS“ (Postskriptum) auch klingen mag, so groß sind die Chancen für denjenigen, der den Brief versendet. Denn das „PS“ wird nach dem „Abscannen“ meist als Erstes gelesen und erfährt damit eine hohe Wahrnehmung.

Es empfiehlt sich, hier einen Punkt anzusprechen, der inhaltlich nichts mit dem darüberstehenden Text zu tun hat. So sind Hinweise auf die nächsten Aktionstage („Jetzt schon vormerken: Test von Blutzuckermessgeräten am Dienstag, dem 16. September“) sinnvoll. Eine weitere Idee: „Kennen Sie unsere neue Einhorn-Gesundheitskar­te mit dem kostenlosen Xtra-Paket für Berufstätige? Sprechen Sie uns an!“

Dialoge halten die Verbindung zwischen Menschen aufrecht. So rational auch zuweilen menschliche Entscheidungsfindungen dargestellt werden, so sehr beruhen sie letztendlich doch auf Gefühlen.

Sachlichkeit mag bei technischen Beschreibungen, bei Gutachten und bei richterli­chen Urteilen angebracht sein. Wenn Sie jedoch Gesund- heitskonzepte für die Reisezeit oder Vorsorge- und Pflege­produkte für die Schwangerschaft und die Stillzeit bewerben möchten, dann trifft eine emotionale Ansprache eher die Herzen der Leser.

„Freuen Sie sich auf Ihren Urlaub? Sehnen Sie sich danach, endlich auszuschlafen und die Sonne und den Sommer intensiv zu erleben? Dann haben wir für Sie wertvolle Tipps, wie Sie diese Zeit ganz unbeschwert genießen können...“ – das klingt entschieden besser als „Zur Unterstützung der Reparaturmechanismen der menschlichen Haut nach übermäßiger UV-Einstrahlung führen wir zahlreiche Präparate im Sortiment: 1. Dermasonn Ultra Gel bei starken Verbrennungen, 2. Dermasonn Standard Gel bei geröteter Haut...“

Das Einkaufen im Einzelhandel wird zunehmend anony­mer. Gerade älteren Menschen fehlt dort die menschliche Wärme. Sie suchen einen sozialen Kontakt, den sie aber am wenigsten im Discounter finden. Die Apotheke hat sich diese Werte bewahrt, die heute einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellen.

Ihre Kundenbriefe sollten daher eine „persönliche Note“ besitzen. Die Ansprache mit dem (korrekten) Namen, die Unterschrift des Apothekenleiters und Fotos der Teammitglieder tragen dazu bei, dass der Leser auch bei dem schriftlichen Kontakt „eine Heimat findet“. Moderne Apotheken­softwaresysteme mit den Kundenstammdaten sind dabei unentbehrliche Helfer.

Kundenbriefe bieten eine große Chance, den persönlichen Kontakt zu den Kunden zu intensivieren. Gute Briefe müssen nicht zwangsläufig teuer sein. Wer die Grund­regeln der Textgestaltung beachtet, hat bereits den ersten Schritt in die richtige Richtung getan. Manchmal führen we­nige persönliche Elemente zu größerem Erfolg als aufwendig gestaltete Mailings, die von Werbeagenturen ausge­arbeitet wurden.

Rüdiger Ott, Apotheker und
Unternehmensberater, Ott-
Consulting, 79331 Teningen,
E-Mail: info@ottconsulting.de