Drei Fragen an Dr. Andreas Kaapke

? Welche Ansprüche der Kunden sollte der Apotheker verstärkt berücksichtigen?

Zunächst einmal sollte der Apotheker alle Ansprüche seiner Kunden ernst nehmen. Diese zu gewichten, ist schwer. Was für Kunde 1 eine Nebensache darstellt, stellt sich für Kunde 2 als zentral heraus und andersherum. Deshalb ist es ja gerade der Mehrwert, der in einer Apotheke geschaffen wird, die unterschiedlichen Ansprüche der Kunden zu erkennen, sich darauf einzulassen und individuell darauf zu reagieren. Darüber hinaus darf der Einkauf in Apotheken nicht gänzlich gleichgesetzt werden mit Einkäufen im Lebensmittelhandel oder in Drogerien. Kunden in Apotheken kommen, um Krankheiten vorzubeugen oder, noch heikler für den Verkaufsvorgang, um eine bestehende Krankheit oder vorhandene körperliche Einschränkungen zu mildern oder abzustellen. Hierauf einzugehen und die richtige Ansprache, das richtige Maß an Beratung zu finden und den Spagat zwischen Rationalität und Emotionalität auszutarieren, ist eine Herausforderung, die nur in Apotheken bewältigt werden kann.

Schluss­endlich sind natürlich alle anderen Parameter, die für die Zufriedenheit von Kunden in Einzelhandelsgeschäften maßgeblich sind wie Sauberkeit, Helligkeit, Freundlichkeit oder ein angenehmes Ladenambiente usw. zu berücksichtigen. In Apotheken spielt aber aufgrund der ganz spezifischen Kaufsituation vor allem das Gespräch zwischen Kunden und Apothekenpersonal die alles entscheidende Rolle.

? Wie sollten sich Apotheker in einem preisaktiven Umfeld verhalten?

Eine Apotheke ist ein Fachgeschäft, das zuerst auf Qualität, dann auf Qualität und zum guten Schluss auf Qualität setzen sollte. Denn Preis können andere besser. Im Übrigen kann Preisführer nur der sein, der auch Kostenführer ist. Da Apotheker aber gesetzlich normiert per se vergleichsweise hohe Personalkosten haben, schließt sich in breiter Front ein preisaggressives Marketing weitgehend aus. Wenn nun im direkten Umfeld einer Apotheke preisfokussierte Wettbewerber aktiv sind, gilt es, deren Preisstrategie zunächst zu analysieren. Handelt es sich um Dauerniedrigpreise oder gezielte Aktionen? Sind immer die gleichen Produkte im Preis herabgesetzt oder variiert die Konkurrenz? Sind viele Produkte günstiger oder nur wenige? Von der Beantwortung dieser Fragen hängt ab, ob und wie die Apotheke zu reagieren hat.

In aller Regel sind Preisak­tionen nur dann zielführend, wenn die richtigen Produkte ausgewählt werden. Das sind solche, bei denen der Kunde in der Regel die Preise kennt und den Abschlag auch goutiert bzw. goutieren kann. Zudem sollten die in einer Preisaktion genutzten Produkte auch ein gewisses Preisniveau besitzen, damit neben dem optischen (durchgestrichene Preise, rote Etiketten usw.) auch ein wirklich spürbarer Vorteil erzielt werden kann. Die Aktionszeiträume dürfen auch nicht zu lange sein (eine bis zwei Wochen), die Aktion muss konsequent begonnen, aber auch beendet werden und die Anzahl der Produkte sollte nicht zu hoch, aber auch nicht zu gering sein, damit die Aktion aus Sicht der Kunden als attraktiv einzustufen ist, aber auch noch steuerbar für den Apothekenleiter bleibt. Am allerbesten wäre es, wenn Preisaktionen vermieden werden könnten und die Apo­- theke so stark ist, dass das Setzen auf die Qualität mit all ihren Facetten ausreicht. Dann ist die Apotheke lokale Mar-ke, die sich gegenüber dem preisaktiven Wettbewerber gut durchsetzen kann.

? Welche Kundenbindungs­instrumente sind aus Ihrer Sicht besonders Erfolg versprechend?

Die beiden größten Probleme an der Kundenbindung sind folgende: Mit der Zeit gewöhnt sich der Kunde an das beste Kundenbindungsinstrument und das Besondere wird zum Selbstverständlichen, womit der Effekt der Kundenbindung nicht mehr greift oder nur noch eingeschränkt zum Tragen kommt. Zum zweiten sind Kundenbindungsinstrumente oftmals gut zu kopieren. Wenn in einer Apotheke etwas besonders erfolgreich läuft, erfahren die Konkurrenten in al­ler Regel sehr schnell davon und versuchen normalerweise möglichst schnell dagegen­zuhalten. Diese beiden Punk­‑ te machen Kundenbindung schwer. Deshalb ist es ja das stete Bemühen von Kundenbindung, etwas Unverwechselbares zu kreieren. Was könnte das sein? Die persönliche Beratung (siehe Frage 1), die eben von Menschen abhängt und die gut laufen oder weniger gut laufen kann.

Daneben sind es die kleinen Aufmerksamkeiten, die besonders honoriert werden. Eine Apotheke, die ihren Stammkunden eine Geburtstagskarte schickt, die die ihr bekannten Kunden immer mit Namen anspricht, die eine Datei führt, die Historie, Besonderheiten und besondere Ereignisse von Kunden pflegt und beim Besuch darauf eingeht, löst beim Kunden damit den Eindruck aus, hier bin ich willkommen, bekannt und nicht nur eine Nummer. Natürlich muss man wie alle anderen auch die „Apotheken Umschau“ anbieten, Give-aways vorhalten, Proben und Seminare ausloben usw. Aber nichts ersetzt die Unverwechselbarkeit der Menschen !