Spielräume und Grenzen standesgemäßer Apothekenwerbung

Das Verbot der übertriebenen Werbung ist als zentrale Regelung in allen landesspe­zifischen Berufsordnungen enthalten. Zwar ist der Apotheker in seiner Eigenschaft als Kaufmann wie jeder Unternehmer bestrebt, seine Kunden durch Werbung anzu­sprechen. Jedoch besteht die in §1 Apothekengesetz (ApoG) festgeschriebene Hauptaufgabe des Apothekers in der ordnungsgemäßen Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln.

Dieser Hauptaufgabe muss der Apotheker seine (ge-)werbliche Tätigkeit immer und uneingeschränkt unterordnen. Daher ist eine marktschreierische Werbung, die auf eine Vernachlässigung dieser Hauptpflichten hin­deuten könnte, nach wie vor verboten – wobei jedoch alle maßgeblichen Umstände einer Gesamtbewertung zu unterziehen sind.

Die Bewertung einer Werbemaßnahme im Lichte des Berufsrechts muss dem Libe­ralisierungstrend im Bereich der Außendarstellung in gewissem Umfang Rechnung tragen. Durch den Wandel im allgemein üblichen Werbeverhalten verändert sich zwangsläufig auch die Wahrnehmung der Verbraucher.

Bereits in der AWA -Ausgabe Nr. 22 vom 15. November 2009 (Seite 11 und 12) sind wir ausführlich auf ein Urteil des Berufsgerichts für Heilberufe Köln (Urteil vom 2. Oktober 2009, Aktenzeichen 36 K 4588/08.T – nicht rechtskräftig) eingegangen. Das Berufsgericht hatte eine aus einem Banner und mehreren Fahnenmasten bestehende Werbe­anlage als deutlich über­dimensioniert und damit berufsrechtswidrig eingestuft. Die Aufschrift „Erste Hilfe bei Apothekenpreisen“ mit rotem Kreuz wirke reißerisch.

Nun ist das Berufsgericht in einer aktuellen Entscheidung noch weiter gegangen (Urteil vom 12. März 2010, Aktenzeichen 35 K 4276/09.T – nicht rechtskräftig). Gegenstand des betreffenden Verfahrens war die Be­wertung der Überschriften „Günstig kennt nur eine Richtung!“ sowie „Bei unseren Preisen werden andere rot vor Neid“ mit einem Pfeil auf die Aus­sage „Medikamente bis 50% preiswerter ^* ! (^* ausgenommen rezeptpflichtige Medikamen­te)“, die auf zwei nebenein­ander aufgehängten gro­ßen Werbetafeln prangten, die zwischen zwei Apotheken platziert waren.

Diese Werbung wurde von zwei Flyern begleitet. Einer der Flyer trug die Überschrift „Fremdgehen lohnt sich nicht“ und zeigte unter anderem ein junges Paar, das den Eindruck erweckte, bei einer „Bett­szene“ überrascht worden zu sein. Der andere Flyer trug den Slogan „Teuer hat hier Hausverbot“ – auf ihm war ein muskulöser Mann abgebildet, der offensichtlich der „Türsteherszene“ zuzuordnen war.

Eine derart aggressive Aus­gestaltung enthalte nach Ansicht der Richter einen ziel­gerichteten „Affront“ gegen die Konkurrenz. Mit einem solchen Werbeverhalten verlasse der werbende Apo­theker den Boden einer seriösen Außendarstellung. Die Kundschaft erwarte vom Apotheker eine Beratung, bei der nicht seine Gewinninteressen, sondern das Wohl der Patienten maßgeblich sei. Das Berufsbild nehme Schaden, wenn ein seriöser Apotheker sich auf ein Niveau begebe, wie es bei Discountern in anderen Bereichen üblich sei. Der zwischen zwei Apotheken platzierten Werbeanlage wohne eine stark ausgeprägte „Abwerbetendenz“ inne, die sich mit dem berufsrechtlich ebenfalls verankerten Kollegialitätsgebot nicht vereinbaren lasse.

Auch wenn Art und Dimen­sionierung der Maßnahmen durch das Werbekonzept einer Kooperation vorgegeben würden, so die Richter weiter, liege gleichwohl ein Verschulden vor. Bei pflichtgemäßer Prüfung hätte der Betroffene selbst erkennen können, dass die Grenzen zulässiger Werbung überschritten und das Kollegialitätsgebot verletzt werde. Auch die Tatsache, dass anderorts ähnliche Werbeaktionen abgelaufen seien, ohne dass es zu einer Ahndung gekommen sei, könne den Apotheker nicht entlasten, denn der objektiv vorliegende Verstoß werde dadurch nicht rechtmäßig.

In einem weiteren Verfahren hat das Berufsgericht Köln (Urteil vom 12. März 2010, Aktenzeichen 36 K 6179/08.T – Berufungsfrist lief bei Redaktionsschluss noch) es als irreführende Werbung bewertet, wenn ein Apotheker mit dem Hinweis „Die 1. Discount-Apotheke in …“ wirbt. Nach der allgemein anerkannten De­finition bezeichne man als „Discounter“ ein Unternehmen des Einzelhandels, das sich tendenziell durch eine einfache Warenpräsentation und geringere Verkaufspreise von Mitbewerbern anderer Betriebsformen unterscheide. Der durchschnittlich informierte Verbraucher verbinde mit diesem Begriff die Vor­stellung, dass das Sortiment des Anbieters durchgehend preisgünstig sei – und nicht nur in einzelnen Warensegmenten.

Durch die Hervorhebung des Begriffs „Discount-Apotheke“ werde dem Kunden suggeriert, dass ein Rabatt in den Verkaufspreis bereits „eingepreist“ sei. Der Kunde habe vom sich immer mehr ver­breitenden grenzüberschreitenden Versandhandel ein vages Wissen darüber, dass es gerade auch bei den verschreibungspflichtigen Arzneimitteln Preisunterschiede der Anbieter gibt. Auf die Erzielung entsprechender gedanklicher Assoziationen zu Einsparmöglichkeiten auch bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln und die damit korrespondierende Erwartungshaltung des Kunden ziele die Werbung mit dem Begriff „Discount-Apotheke“ ab.

Eine weniger plakative bloße Hervorhebung der Preisgünstigkeit des nicht preisgebundenen Sortiments sei erlaubt. Diese sei aber nicht gewählt worden, da der Kunde gezielt mit dem Hinweis „Discount-Apotheke“ in seinen Hoffnungen auf Einsparmöglichkeiten angesprochen und in die Apotheke „gelockt“ werden solle, damit er dort in jedem Fall etwas kaufe.

Weiterhin, so die Richter, sei es eine unzulässige übertrieben wirkende Werbemaßnahme, wenn im Zusammenhang mit der Apotheke eine Veranstaltung mit Happening-Charakter durchgeführt werde. „Events“ wie Glücksrad- Drehen, Gratis-Popcorn, Dudelsackspieler, mit denen man sich fotografieren lassen könne, hätten den einzigen Zweck, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Kunden in die anbietende Apotheke zu locken. Dies lasse sich nicht mit dem Berufsbild des der Gesundheit des Patienten verpflichteten und nicht vom eigenen Gewinnstreben beherrschten Apothekers vereinbaren.

Die Berufsrichter erwar­ten von Apothekerinnen und Apothekern, dass sie die Vorschriften, die ihre Berufsaus­übung regeln, kennen. Denn es sei Aufgabe und Pflicht der werbenden Apotheker, eigenverantwortlich die Werbe­maßnahmen einer vorherigen Prüfung in berufsrechtlicher Hinsicht zuzuführen. Vor dem Einsatz einer Wer­bemaßnahme empfiehlt es sich daher, die zu­ständige Apothekerkammer oder einen im Berufsrecht ver­sierten Rechtsanwalt zu konsultieren.

Dr. Bettina Mecking, Justiziarin
der Apothekerkammer Nord­rhein,
Fachanwältin für Medizinrecht, 40213 Düsseldorf,
E-Mail: b.mecking@aknr.de