Impulskauf

Der Impulskauf (impulsive Kaufentscheidung) ist in geringem Maße von Kunden kognitiv (abwägend) gesteuert und wird insbesondere durch Reize am POS (Point of Sale) angeregt. Beim Kunden wird durch äußere Reize (z.B. Warenpräsentation, Geschäfts­ausstattung, Preisplakate, aber auch Impulse des Ambientes wie Teiche oder Wasserspiele) eine spontane Nachfrage ausgelöst, wobei der Kaufprozess ohne intensive Bedarfs- und Alternativenüberprüfung abläuft. Es können jedoch auch frühere, wohlüberlegte wieder aufgegebene Kaufabsichten und/oder Alternativenabwägungen durch den äußeren Anstoß plötzlich aktiviert werden

Klassische Impulskaufzonen befinden sich im Kassenbereich eines Supermarktes oder auch einer Autobahnraststätte. Insbesondere der Abverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, Snacks, Süßigkeiten sowie Zigaretten lässt sich dadurch immens stimulieren.

Bei spontaner Betrachtung würde man zunächst Apotheken für Impulskäufe als weniger geeignet einstufen. Bei detaillierter Betrachtung ist diese eher kurzsichtige Denkweise aber nicht haltbar. Gerade im Freiwahl- und Ergänzungsbereich sind Impulskäufe bei Apotheken die Regel. Selten findet ein aktives Verkaufen durch das Apothekenpersonal statt, sodass andere Impulse not tun, um die Kunden auf die entsprechenden Artikel hinzuweisen.

In vielfacher Hinsicht sind z.B. die Zeiten vor Weihnachten oder Ostern prädestiniert, von der Apotheke für das Initiieren von Impulskäufen genutzt zu werden. Als Ge­schenk­ideen kön­nen sinnvolle Produktpakete geschnürt und konfektioniert und den Kunden mit einem für beide Parteien attraktiven Preis angeboten werden.

Natürlich wäre es hilfreich, die Pro­duktpakete mit entsprechendem (transparentem) Geschenkpapier zu verpacken; damit wird eine Serviceleistung eingeschlossen, die den Abverkauf wahrscheinlicher macht. Darüber hinaus ist es notwendig, dass der Kunde den Impuls möglichst rasch als solchen erkennt. Der Kunde möchte bei Impulsen nicht rätseln, sondern schnell und klar erkennen können, ob der Impuls etwas für ihn ist. Ansonsten verpufft die gewollte Impulswirkung sehr schnell.

Für Urlaube sowie vergleichbare Reiseanlässe oder auch andere Gelegenheiten, die einen Bedarf an Produkten aus der Apotheke auslösen, können ebenfalls entsprechende Impulse gesetzt werden. Vorsicht sollte das Apothekenpersonal bei der aktiven Ansprache von Impulsartikeln walten lassen. Nicht jeder Rezeptkunde ist per se in der Stimmung, sich mit Zusatzimpulsen auseinanderzusetzen, geschweige denn eine Diskussion darüber zu führen. An vielen Stellen führt dies eher zur Irritation als zur Zufriedenheit und muss gerade in Apotheken sensibel behandelt werden.

Schließlich sind Preisimpulse für den Kunden von Interesse. Dabei muss aber jedem, der Preisimpulse setzt, klar sein, dass diese sich auf das Image der Apotheke auswirken und den Eindruck vermitteln, dass hier auch Preisbrecherangebote zu haben sind. Impulse sind von daher durchaus imageprägend und müssen deshalb nicht nur aktionistisch gesehen wer­den, sondern auch strategisch. Mit Impulsen legt man sich bezüglich der Positionierung gegenüber seinen Kunden fest und zeigt nach außen, wofür man steht.

Zudem haben Impulse den Charakter der Vereinfachung in Apo­theken. Losgelöst vom eigentlichen Kaufvorgang werden zusätzliche Angebote offeriert. Der Kunde kann sich spontan entscheiden. Von daher muss der Anreiz stimmen. Dies kann sich wie beschrieben in unterschiedlichen Dimensionen abspielen: Entweder ist die Leistung etwas Besonderes oder der Preis besonders attraktiv.

Prof. Dr. Andreas Kaapke,
Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg
und Inhaber des Beratungs­unternehmens
Prof. Kaapke Projekte, 71640 Ludwigsburg,
E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de