Fluch oder Segen?

Einige große Apotheken werfen heutzutage jährlich ein deutlich sechsstelliges Marketingbudget in den Ring und haben eine regelrechte Werbemaschinerie mit einem ganzen Mix an Maßnahmen aufgebaut – von den obligatorischen Angebotsblättern über Taler- und Prämiensysteme mit teilweise Dutzenden bisweilen sehr hochwertigen Geschenken bis hin zu allerlei sonstigen Kundenbindungs- und Rabattsystemen. Wenn sich wieder eine neue Möglichkeit der Apothekenpräsentation auftut, sind diese Apotheken meist ganz vorne mit dabei. So bauen solche Konkurrenten einen durchaus beachtlichen Wettbewerbsdruck auf. Es gibt etliche Beispiele dafür, dass es derart aggressiv auftretenden Betrieben gelungen ist, viele umliegende Apotheken förmlich an die Wand zu drücken.Das bedeutet aber auch, dass es keinen Sinn hat, sich in die „Schmollecke“ zurückzuziehen, über die verrohenden Sitten eines Heilberufs zu lamentieren und sein Glück ausschließlich in kompetenter Beratung zu suchen. Dazu steht zu viel auf dem Spiel. Vielmehr gilt es, intelligente, wirksame und trotzdem kostengünstige Gegenstrategien zu entwickeln. Umgekehrt gibt es eine Reihe von Kolleginnen und Kollegen, die in Lauerstellung liegen und ihrerseits nur auf den richtigen Einstiegspunkt warten, um den „Markt einmal aufzumischen“ und die Karten zu ihren Gunsten neu zu verteilen. In Zeiten rückläufiger Erträge mag es je nach lokalen Gegebenheiten auf der Hand liegen, die „Entscheidung“ zu suchen und die „Claims abzustecken“. Allerdings kann das auch schnell ein Spiel mit dem Feuer werden...

• Ist es möglich, einen lokalen Apothekenmarkt „aufzurollen“? Ja, falls es genügend „Verteilungsmasse“ gibt und die Konkurrenten insoweit „mitspielen“, als sie die Angriffe nur unzureichend kontern bzw. möglicherweise aufgrund begrenzter Ressourcen den Angriffen auch nur noch ungenügend begegnen können.

• Kann das jeder? Nein! Neben, je nach lokaler Situation, bisweilen enormen finanziellen Mitteln sind Fantasie, die nötige Infra- und Zuliefererstruktur, Ausdauer und Zähigkeit, die strategische Lage (Anfahrbarkeit, Parkplätze bzw. Lauflage) und nicht zuletzt die Kapazitäten in der Offizin selbst entscheidend.

• Welche „Nebenwirkungen“ haben solche Werbeschlachten? Neben einer dauerhaft hohen Kostenbelastung heißt es vor allem: ständig dranbleiben, stets neue Ideen entwickeln, sich immer wieder selbst übertreffen. Dadurch setzen Sie sich irgendwann selbst unter Druck: Ohne stetes Wachstum funktioniert das System aus höheren Kosten und schmaleren Erträgen nicht.

So müssen Sie immer mehr an die berufs- und wettbewerbsrechtlichen Grenzen gehen. Abmahnungen und möglicherweise gerichtliche Auseinandersetzungen drohen, Anwaltskosten werden ein fester Posten. Zudem bedeutet „Kunden kaufen“ nicht gleich „Kunden überzeugen“. Oh­ne sonstige überdurchschnittliche Leistungen wie Lieferfähigkeit, Kompetenz und Freundlichkeit werden die Kundenzahlen lediglich im Takt Ihrer Werbeaktionen schwingen. Auch lässt sich das Rad oft nicht mehr zurückdrehen – haben sich die Kunden einmal an Geschenke, Prämien und Billigpreise gewöhnt, wird es schwer, dies wieder zu korrigieren.

• Ist eine solche „Local-Hero-Position“ überhaupt erstrebenswert? Das kommt auf den Einzelfall an. Ist sie mit natür­licher Autorität, Kompetenz und strate­gischer Lage gekoppelt, dann mag das eine reizvolle Per­spektive sein. Wird diese Position jedoch lediglich teuer „erkauft“ und nur durch immer ausgefallenere Ak­tionen aufrechterhalten, dann ist dies langfristig kaum Erfolg ver­sprechend.

Bevor überhaupt über „Mar­ketingschlachten“ nachgedacht wird, sollte sich die Frage stellen, ob überhaupt genügend erschließbares Marktpotenzial vor­handen ist. Denn andernfalls werden solche Aktionen zwangsläufig weitgehend wirkungslos verpuffen. Die vordringliche Aufgabe bei der Abschätzung dieses Marktpotenzials besteht darin, das noch mit sinnvollem Aufwand durchdringbare Einzugs­gebiet abzustecken. Hierzu ziehen Sie zuerst mehrere Kreise:

• Das engste Einzugsgebiet: In der Stadt können das einige Hundert Meter sein, oft durch „natür­liche“ Grenzen abgesteckt wie Hauptverkehrsadern, Wohngebiete bzw. Stadtteile, aber auch Frequenzbringer, Einkaufsmittelpunkte sowie Verordner und sonstige Gesundheitseinrichtungen. Auf dem Land kann es das Hauptdorf, aber auch um­liegende Ortschaften umfassen. Wie viele Menschen wohnen hier? Welcher Anzahl an Haushalten entspricht das? Welche Rezept­umsätze sind hier „zu Hause“? Ihre Zielmarke sollte bei gut 80% Marktabschöpfung liegen, auf dem Land je nach Lage und Konkurrenz auch deutlich mehr. In der Stadt verläuft sich das Ganze dagegen eher, wird aber oftmals durch größere „Streuumsätze“ aus den weiteren Kreisen aufgefangen.

• Das erweiterte Einzugsgebiet: Aus Rezeptanalysen lässt sich ermitteln, wo ebenfalls noch deutliche Umsätze herrühren. Wie groß lässt sich dieses erweiterte Einzugsgebiet abstecken (Einwohner, Haushalte)?

• Das fernere Einzugsgebiet: Hier finden sich in erster Linie noch vereinzelte Streu- und Ge­legenheitsumsätze. Oft lässt sich das gar nicht mehr präzise abgrenzen und umfasst eine sehr große Fläche bzw. sehr viele Einwohner. Meist gibt es dort auch eine größere Anzahl an Konkurrenten. Die Bearbeitung solcher Gebiete erfordert einen hohen Aufwand.

Errechnen Sie nun überschlägig den potenziellen Apothekenumsatz in den einzelnen Einzugsgebieten. Als Anhaltswert für die Marktpotenzialabschätzung können 500€ Nettoapothekenumsatz je Einwohner im bundesweiten Schnitt gelten; in ländlichen Re­gionen sind es deutlich weniger (u.a. wegen fehlender Fachärzte), nämlich etwa 350€ bis gut 400€, in Ballungszentren eher 550€ bis 600€.

Da sich in der Regel mehrere Apotheken in den jeweiligen Einzugsgebieten finden, dividieren Sie das Umsatzpotenzial durch die Zahl der Betriebe. So sehen Sie, ob Sie zumindest Ihr engstes Umfeld hinreichend abschöpfen und auch im erweiterten Kreis eine über- oder unterdurchschnittliche Figur abgeben. Zudem zeigt sich, was überhaupt zu holen wäre. Aus der Zahl der Haushalte können Sie ableiten, wie viele Flyer etc. Sie streuen müssten. Dazu ist es aber unabdingbar, die wichtigen Konkurrenten hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen in Augenschein zu nehmen. Ansonsten setzen Sie nur einen verschärften Wettbewerbsprozess in Gang, aus dem Sie möglicherweise als Verlierer herauskommen.

Bisweilen sind Sie aber auch in der Situation des Angegriffenen und werden von Ihren Kunden darauf angesprochen, warum es woanders diese und jene Prä­mien gibt und bei Ihnen nicht. Häuft sich dies und läuft auch sonst der Trend gegen Sie, ist es Zeit zum Handeln.

Unabdingbar ist jedoch ein sorgfältiges Durchkalkulieren gerade von Taler- und Prämiensystemen – hierfür bieten wir Ihnen wieder ein Excel-Rechenblatt zum Download an. Schnell läuft das sonst aus dem Ruder. Sie müssen das System so aufbauen, dass Sie immer genau wissen, welche Summen Sie einsetzen und welchem Preisnachlass das Ganze kalkulatorisch entspricht. Die wichtigsten Erwägungen dabei sind folgende:

• Welchen Wert hat ein einzelner Taler oder eine Rabattmarke? Dies sollten Sie vorab festlegen. Hier sind zwei Werte zu unterscheiden: aus Kundensicht (was ggf. wettbewerbsrechtlich relevant ist) sowie aus Ihrer Sicht. Kostet z.B. ein als Prämie ausgelobtes Gerät auf dem freien Markt 100€ brutto und der Kunden-Talerwert beträgt, von Ihnen vorgegeben, 0,50€, dann müssen eben 200 Taler gesammelt werden. Sie können die Prämien aber z.B. günstig aus Insolvenzmasse für einen Bruchteil erstehen. Entsprechend unterschiedlich sind der Kundenwert und Ihr Einstandswert. Übliche Talerwerte sind etwa 0,30€ bis 0,50€ aus Kundensicht, der Einstandswert liegt je nach Einkaufsgeschick deutlich darunter, zumal hier nur der Nettowert ohne Mehrwertsteuer zählt.

• Wie sehen die Sammelbe­din­gungen aus? Üblicherweise gibt es ab einem bestimmten Schwellenbetrag (z.B. 10€ Verkaufspreis) einen Taler bzw. eine Marke. Darüber hinaus kann man je einem weiteren Staffel­betrag mehr Taler oder Marken gewähren. Der Nachlass lässt sich leicht berechnen: Je 10€ Bruttopreis eine Marke mit einem eigenen Einstandswert von z.B. 0,25€ netto bedeutet einen statistischen Rabatt von überschaubaren 3% auf den Netto-Verkaufserlös von 8,40€ (10€ minus Mehrwertsteuer). Manch einer deckelt den Nachlass auf eine Maximalpunktzahl je Einkauf. Rechtlich gesehen dürfen Taler etc. natürlich nur auf nicht preisgebundene Artikel (Non-Rx, Nicht-GKV) gewährt werden.

• Oft gibt es Sammelpunkte für alles Mögliche zusätzlich: Nachlieferungen, Reklamationen, Happy Hour, bei Freundschaftswerbung usw. Hier ist darauf zu achten, dass das nicht ausartet und keine Mehrfachrabatte auflaufen.

• Wer clever „talert“, kann dafür auf manche Preissenkung verzichten! Gerade für Dauerverwender ist das Sammeln attraktiver. Sonderpreisartikel sollten dagegen grundsätzlich von weiteren Rabatten ausgenommen sein.

• Eine sorgfältige Bilanzierung der verteilten und wieder eingelösten Taler oder Rabattmarken ist zu empfehlen. Bisweilen werden ein Viertel und mehr gar nicht eingelöst. Das kostet bei den recht teuren Metallmünzen (Preis um 5 bis 10 Cent je Stück) spürbare Summen, Rabatt-Klebemarken sind hier weit billiger (unter 1 Cent je Stück).

• Das System steht und fällt mit der Attraktivität der Prämien. Mit 08/15-Dingen des täglichen Gebrauchs locken Sie niemanden mehr. Hier ist also Fantasie gefragt, aber gleichzeitig Bodenhaftung, um nicht einen irrsinnigen „Prämienkrieg“ loszutreten. Ein ernstes Problem kann die Lagerhaltung einschließlich des Risikos von „Prämien-Ladenhütern“ werden – was das System erheblich verteuert. Bei hochpreisigeren Prämien lohnt es sich, diese gar nicht erst an Lager zu nehmen, sondern bei Nachfrage zu ordern. Auf etwas Größeres warten die Kunden auch ein paar Tage. Technische Geräte erfordern eine Über­nahme der Gewährleistung und eventueller Serviceleistungen. Hier ist es sinnvoll, ein Fachgeschäft als Partner hinzuzuziehen.

• Bedenken Sie den Aufwand, um das Prämiensystem bekannt zu machen – das wird gerne unterschätzt!

• Aktionsbezogene Coupons runden das Ganze im Falle der Handzettelwerbung meist recht gut ab – wie bei den Talern und Marken lassen sich die Rücklaufquoten sehr schön verfolgen.

Richtig angegangen, können Prämiensysteme erheblich zur Kun­denbindung beitragen, aber sie dürfen nicht ausarten.

Statt sich selbst auf die Aktionen der Konkurrenz „herabzulassen“, mag man auf die Idee verfallen, lieber Sand ins Getriebe der Mitbewerber zu streuen. Jeder Flyer, jede Angebotsaktion und alle Prämien werden genau begutachtet, um dann ggf. mit Abmahnungen ein Störfeuer zu veranstalten. In Wettbewerbszentralen und spezialisierten Anwälten finden man hier Unterstützung. Ohne Zweifel kann man damit unliebsame Konkurrenten ärgern und vielleicht einmal eine Aktion „versalzen“. Insoweit sind solche Spielchen eine Art Kräftemessen: Zieht der Mit­bewerber bei den ersten Anzeichen von Widerstand zurück? Einen Profi schrecken Sie jedoch nicht ab, im Gegenteil, Sie stacheln ihn nur noch weiter an.

Denken Sie zudem immer an das Sprichwort vom Glashaus. Was könnte ein findiger Konkurrent oder ein von diesem beauftragter Anwalt bei Ihnen finden? Möchten Sie sich in ein juristisches Hickhack verstricken, an dem vor allem andere verdienen? Sind Maßnahmen einer Konkurrenzapotheke wirklich grenz­wertig oder gar anstößig, hilft vielfach das direkte kollegiale Gespräch – die preiswerteste und oft erstaunlich wirksame Alternative.

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker, 72076 Tübingen,
E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de

Rechentool

Ein Excel-Rechenblatt zur Kalkulation von Taler- und Prämiensystemen finden Sie hier