Preisbündelung

Die Ziele der Preisbündelung sind vielschichtig. Verringerte Produktions- und Komplexitätskosten oder Transaktions- und In­formationskosten sowie die Komplementarität der Produkte können zur Kostenreduktion beitragen. Cross-Selling-Effekte und Neukunden­gewinnung fördern das Umsatz- und ggf. das Gewinnziel. Bündelung kann auch zu größeren Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber führen und demnach helfen, Wettbewerbsziele zu erreichen. Zudem kann durch Bündelung die Kundenzufriedenheit positiv be­einflusst werden, wenn es gelingt, Bequemlichkeitsaspekte der Konsumenten anzusprechen oder die Zeit- und Kos­ten­er­sparnis durch den Bündelungs­effekt für die Kunden positiv herauszustellen. Durch die Bünde­lung können schließlich der Abverkauf schwer gängiger Wa­re gefördert und die unterschiedliche Preisbereitschaft bei Kunden besser abgeschöpft werden.

Eine Preisbündelung muss gut ge­plant sein. Zunächst ist dabei die Frage zu klären, wie viele und welche Produkte Teil des Bündels sein sollen. Damit aus Sicht der Verbraucher überhaupt ein Bündel entsteht, sind mindestens drei Produkte in das Paket zu integrieren. Natürlich gingen rein formal auch zwei Produkte, was aber den Anbieter vor die Frage stellt, welcher Art die beiden Teile sein müssen, damit das Bündel einen zusätzlichen Abverkaufserfolg generiert. Da der Abverkauf neuer oder schwer gängiger Ware durch ein Bündel forciert werden soll, lautet deshalb eine häufige Empfehlung, mindestens drei Produkte hineinzunehmen, dann können zwei gut laufende Produkte ein noch nicht so gut laufendes mitziehen, ohne das Angebot weniger attraktiv werden zu lassen. Mehr als fünf bis sechs Produkte sollte das Bündel nicht beinhalten, da ansonsten die Gefahr besteht, dass das Paket zu viele Waren mit zu geringer Relevanz für den Käufer transportiert.

Ideal ist, wenn das Bündel in einem inhaltlichen Kontext steht, d.h., die Produkte des Pakets sollten einen komplementären Zusammenhang zueinander haben. Dies sichert ein hohes Maß an Relevanz für die anvisierte Zielgruppe. Alle anderen Versuche sind eher vernachlässigbar, da die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot vom Kunden goutiert wird, drastisch abnimmt.

Bündel können in der reinen Form dauerhaft angeboten werden. Sind sie parallel zu den Einzelprodukten im Angebot, bietet sich ein begrenzter Angebotszeitraum von zwei bis acht Wochen an. Dies ist auch abhängig von der Häufigkeit der Kaufnotwendigkeit bei jenen Kunden, die man mit diesem Angebot erreichen möchte.

In Apotheken bietet sich Preisbündelung bei konkreten An­lässen an. Urlaubspakete, Weihnachtspakete, Wellnesspakete usw. sind typische Beispiele für sinnvolle Bündel. Der Apothekenleiter kann sich hier auch von den üblichen Preisaktionen deutlich abheben, da durch das Zusammenstellen des Pakets die an sich schwach ausgeprägte Preiskenntnis der Ver­braucher nochmals beeinträch­tigt wird und der Preis sich so einer objektiven Bewertung durch die Kunden entzieht. Ein derlei angebotenes Bündel stiftet somit für alle Beteiligten Nutzen.