Profilierung durch besondere Sortimente

Aus Kundensicht unterscheiden sich Apotheken kaum von­ein­ander. Freundlichkeit sowie gute Beratung sind positive Leistungsmerkmale, die die Branche in Kundenmonitoren traditionell auf Spitzenplätze befördert. Doch die­se Eigenschaften nützen einer ein­zelnen Apotheke nur wenig, um sich von einer anderen ab­zugrenzen. Auch Freiwahl und Sichtwahl verschiedener Apothe­ken gleichen sich oft wie ein Ei dem anderen. Allerorts werden dieselben starken Marken – häufig sogar mit identischen Platzierungen – präsentiert.

Doch gerade hier schlummert die Gefahr: Wer sich von anderen nicht abgrenzt, wird gerne als austauschbar betrachtet und leistet dem Kaufargument des niedrigen Preises Vorschub. Fortan nimmt dann eine Entwicklung ihren Lauf, die insbesondere mittelständische Unternehmer schnell an die Grenzen des Machbaren bringt. Sich innerhalb seines Einzugsgebietes abzugrenzen und im Idealfall unverwechselbar zu sein, sollte demnach jede Apotheke als Ziel haben. Sor­timente sind dabei ein unverzichtbares Element zur Differenzierung.

Der Weg zur Einzigartigkeit ist in den letzten Jahren nicht ein­facher geworden. Konkurrierende Vertriebskanäle wie Drogeriemärkte, Discounter und Vollsortimenter des Lebensmittelhandels bieten zunehmend freiverkäufliche Apothekenprodukte und typische Apothekenmarken an, um sich auf diesem Weg im Gesundheitsmarkt zu etablieren. Auch das rasante Wachstum des Onlinehandels basiert auf Produkten, die traditionell in der Frei- und Sichtwahl von Offizinapotheken zu Hause sind.

Aus dem Blickwinkel des Kunden ist der Gesundheitsmarkt sehr vielfältig geworden. Schon lange ist der Mitbewerber des Apothekers nicht mehr nur der Kollege nebenan. Um den Gesundheitsbedarf unserer Kunden wetteifern mittlerweile verschiedenste Anbieter, von denen es ebenfalls gilt, sich abzuheben.

Sowohl die Baumärkte als auch die Lebensmitteldiscounter haben aus den Folgen nahezu identischer Sortimente in den vergangenen Jahren ihre Lehren gezogen. Zunehmend dominieren Eigenmarken und sorgfältig ausgewählte Sortimentsschwer­punkte die Strategien der Ketten. Die Energie, die für die Vermarktung der Hausmarken zunächst erbracht werden muss, zahlt sich langfristig als höhere Wertschöpfung aus.

Die Auswahl der besonderen Sortimente sollte wohlüberlegt erfolgen, da jede Spezialisierung mit einem persönlichen Einsatz verbunden ist und eine Portion Vorarbeit verlangt. Folgende Wettbewerbsfaktoren müssen im Vorfeld geprüft werden:

• Welche Kompetenzen sind im Apothekenteam bereits vorhanden und ausbaufähig?

• Existiert bereits eine Nachfrage seitens bestimmter Kundengruppen?
• Verfügen Mitbewerber im lo­kalen Gesundheitsmarkt schon über Schwerpunkte? Wenn ja, wie gut und intensiv setzen diese ihre Strategie um?

Die Möglichkeiten, ausgefallene Sortimente aufzunehmen, sind vielfältig. Das Spektrum reicht von tibetanischer Medizin über Kosmetik für bestimmte Patientengruppen (z.B. Krebs- oder Psoriasispatienten) bis hin zu Produkten für die Pflege von Kranken zu Hause. Doch nicht jedes Sortiment, das kurzfristig Erfolg bringt, wird das Apothekenteam langfristig glücklich machen.

• Sortimente sollten übersichtlich und die einzelnen Produkte argumentativ gut voneinander abgrenzbar sein.

• Produkte, die im Internet zu Niedrigpreisen zu finden sind, werden nach der Erstberatung in der Apotheke gerne in Onlineshops nachbestellt. Es gibt jedoch auch Hersteller, die ihre Vertriebswege gut managen und die Offizinapotheken wettbewerbsfähig halten.

• Eine hohe Nachkaufrate sollte garantiert sein (z.B. Pflegeprodukte zur Dauerverwendung bei Neurodermitis).

• Im Idealfall handelt es sich bei den potenziellen Zielgruppen um Multiplikatoren, die das Produkt weiterempfehlen (z.B. junge Mütter, Berufstätige in größeren Betrieben, Sportler).

Jede Spezialisierung und jede neue Produktlinie benötigt eine Anlaufzeit und verlangt Durchhaltevermögen. Zwei Jahre sind dabei keine Seltenheit. Das Sprichwort „Geschäfte, die schnell kommen, gehen auch wieder schnell“ kann hier umgekehrt betrachtet werden: „Wer sich den Erfolg hartnäckig erarbeitet, wird auch viel länger erfolgreich sein.“

Nicht in jeder Apotheke verfügbare Sortimente sind in der Regel beim Endverbraucher wenig bekannt. Ihnen fehlt die Unterstützung durch die Werbung in den Printmedien und im TV. In günstigen Fällen werden solche Marken in speziellen abgrenzbaren Zielgruppen kommuniziert. Das Apothekenteam muss jedoch in der Regel die Nachfrage selbst erzeugen. Hierzu eignen sich folgende Aktivitäten:

• Aktionstage mit Produktdemonstrationen (z.B. Kurzbehandlungen), Gewinnspielen oder Selbsttests;

• Kundenvorträge zu Indikationen, Pflege- und Therapiemöglichkeiten sowie Philosophien;

• direkte Einladung und Information von Kunden nach Zielgruppenselektion über die Kundendatei;

• klassische Werbung und Public Relations in den lokalen und regionalen Medien;

• Kommunikation in den neuen Medien und ggf. über Facebook oder google+;

• Informationsblätter zur direkten Ansprache der Kunden.

In der Praxis besteht die größte Herausforderung der Apotheke darin, das gesamte Apothekenteam auf gleichmäßig hohem Niveau zu schulen und so die Umsetzung des Konzepts zu garantieren.

• Informationen zu neuen Produkten und Schwerpunktkonzepten sollten fester Bestandteil von Teamsitzungen sein.

• Onlineschulungen, Fortbildungsveranstaltungen und Firmeninformationen sollten von allen Teammitgliedern zur Weiterbildung genutzt werden.

• Teammitglieder sollten klare Formulierungen zur Kunden­ansprache und Beratung an die Hand bekommen.

Steht ein Apothekenteam hinter einem Sortiment, so wird es diese Produkte auch kontinuierlich empfehlen. Eine Begeisterung für die Marke oder ein Angebot überträgt sich auch auf die Kunden. Hohe Kundentreue und Nachkaufraten sind messbare Erfolgsfaktoren.

Die Profilierung einer Apotheke durch Sortimente, die nicht in jeder Apotheke verfügbar sind, lohnt sich. Anders zu sein als die anderen und dadurch für Kunden attraktiv zu bleiben, wird bei zunehmendem Wettbewerbsdruck immer wichtiger. Eine erfolgreiche Umsetzung solcher Strategien wird jedoch nur Apothekenteams gelingen, die gut geführt sind und die ein durchgehend hohes Qualitätsniveau realisieren können.