Profilierung in der Vorweihnachtszeit

In der Vorweihnachtszeit sitzt die Geldbörse lockerer. Damit steigen die Chancen, teurere Kosmetika, Geräte, Nahrungsergänzungen oder etwas „Besonderes“ an den Mann oder die Frau zu bringen. Hierzu einige Ansatzpunkte:

• Gerade zum Weihnachtsfest sind Kombinationsangebote, bei­spielsweise bei Kosmetika, Zahn- und Fußpflege oder Nahrungs­ergänzungen, sinnvoll. Stellen Sie also attraktive „Pakete“ zusammen, die durchaus etwas kosten dürfen. Bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln müssen Sie allerdings aufpassen, nicht mit dem Heilmittelwerbegesetz in Konflikt zu geraten (wegen möglicher Förderung eines Mehrgebrauchs, z.B. bei einem „Erkältungs-Set“).

• Machen Sie Angebote von Jah­res- oder Halbjahresbedarfen, z.B. bei regelmäßig verwendeten Hautpflegemitteln oder Nahrungsergänzungen. Ach­tung wieder bei Arzneimitteln! Und schlagen Sie Geschenke auf der Basis von Bedarfszeiträumen vor („Für wie viele Monate möchten Sie dies und das verschenken?“).

• Die Verpackung gibt vielen Angeboten erst ein Gesicht. Durchaus attraktive Geschenkkartons sind mit ein wenig Suche jetzt noch recht preiswert zu haben (u.a. in Ein-Euro-Shops oder bei einschlägigen Internetversendern) und werten gerade ein Set von beispielsweise mehreren Kosmetik- oder Zahnpflegeartikeln über die normale Geschenkverpackung hinaus deutlich auf.

• Aktive Apotheken haben ansprechend gestaltete Gutscheine im Angebot – und kommunizieren das nach außen.

• Die Vorweihnachtszeit ist die beste Zeit, um sich bei Ihren Top-Kunden in Erinnerung zu bringen und sie auf Ihre besonderen Angebote aufmerksam zu machen.
  
  
• Viele Kunden wissen nicht so recht, was sie schenken sollen. Geben Sie Hilfestellung mit einer kleinen Fragenliste (eine Vorlage finden Sie zum Download, siehe Info-Kasten am Textende).

• Bei den Kleinen kommt der Nikolaus (evtl. mit Fotoshooting) immer wieder gut an.

• Ausschänke mit warmen, wohl­schmeckenden Getränken sind bei den Kunden in der kalten Jahreszeit stets willkommen.

In vielen Apotheken hat sich ein nüchtern-funktionaler Einrichtungsstil durchgesetzt. Die fortschreitende Technisierung leistet dem noch Vorschub. Umso mehr kann man sich daher mit einer warmen, festlich-heimeligen und einladenden Atmosphäre angenehm absetzen. Bedenken Sie: Der typische Apothekenkunde ist weiblich und in vorgerücktem Alter – welches Ambiente kommt hier wohl gerade in der Vorweihnachtszeit gut an?

Das beginnt mit der Beleuchtung. Ist es möglich, ohne großen Aufwand die Grundbeleuchtung „wärmer“ zu gestalten? Oft gelingt dies bereits durch das gezielte Ab- oder Zuschalten der vorhandenen Leuchten. Auch temporär aufgestellte Deckenfluter können die Apotheke in ein weit angenehmeres Licht tauchen.

Heute werden viele Dekolampen, große Salzkristall- und Mineralleuchten, Lichterketten, Lichtschläuche und „Strips“ angeboten, oft auf Basis sparsamer und langlebiger LED in unterschiedlichsten Farben. Die Qualität schwankt allerdings stark. Sie lassen sich einfach z.B. an oder innerhalb von Regalen ohne großen Montageaufwand befestigen und können das besondere Ambiente wirkungsvoll unterstreichen.

Auf große Resonanz stoßen auch immer wieder Dekorationen und Modelle, sei es eine hübsche Krippe, ein größeres „Lichthaus“, eine Winterlandschaft etc. Beleuchtung und optische Highlights sind dabei für den Aufmerksamkeitswert entscheidend.

Die bevorstehenden Festtage sind ein willkommener Anlass, sich bei wichtigen Verordnern, Heimmitarbeitern sowie Bewohnern der versorgten Altenheime für das vergangene Jahr zu bedanken. Das ist eine Gratwanderung und erfordert Fingerspitzengefühl. Einerseits möchten Sie sich aus dem Einerlei der Standard-Weihnachtsgrüße und 08/15-Streuartikel herausheben, andererseits muss der Anschein von Bestechung durch zu teure Gaben vermieden werden. Zudem kann man mit Geschenken schnell danebenliegen, wenn man den Geschmack des Beschenkten verfehlt. Im Vorteil ist dabei derjenige, der einen guten Kontakt zu seinen Ärzten und wichtigen Schlüsselpersonen pflegt und daher um ihre Vorlieben und Abneigungen weiß. Dabei ist weniger oft mehr, und individuelle, liebevolle, im Alltag nützliche oder auch witzige Kleinigkeiten halten Sie besser in Erinnerung als scheinbar wertvolle Präsente.

Vergessen Sie auf keinen Fall die Mitarbeiter(innen) in den Praxen. Sie sind es schließlich, die oftmals den „kleinen Dienstweg“ erst gangbar machen. Zudem freuen sie sich angesichts ihrer eher schmalen Gehälter noch über so manche Aufmerksamkeit, die beim Chef nur für müdes Achselzucken sorgt.

Bei den Altenheimbewohnern kön­nen Sie übrigens durch Alten­nachmittage, Bastelstunden, Lesungen und „Geschichtenerzäh­len“ – eben durch das Erübrigen von etwas Zeit – punkten. Dieses Engagement hebt auch Ihr Ansehen bei der Heimleitung.

Die Freude am Schenken kann schnell durch die Steuer getrübt werden. Der Unternehmer muss zuerst zwischen Geschenken an seine Mitarbeiter und an externe Geschäftspartner unterscheiden.

Geschenke an Geschäftspartner sind bis zu einer Freigrenze von 35,00€ netto pro Jahr und Beschenktem als Betriebsausgaben „beschränkt abzugsfähig“ (die Grenze gilt also nicht für jedes einzelne Geschenk, sondern ggf. in der Summe; Versandkosten bleiben außen vor). Bei Überschreitung dieser Grenze entfällt die Abzugsmöglichkeit vollständig, da es sich um eine Freigrenze und keinen Freibetrag handelt. Prinzipiell sind die Geschenke für den Beschenkten steuerpflichtige Einnahmen, was oft übersehen wird. Der Schenker kann jedoch eine Pauschalversteuerung in Höhe von 30% zuzüglich Solidaritätszuschlag und ggf. Kirchensteuer („Pauschalierung der Einkommensteuer bei Sachzuwendungen“) wählen. Ent­scheidet man sich für die Pauschalierung, gilt diese dann für alle Geschäftspartner. Sinnvollerweise ist der Beschenkte von der Übernahme der Steuer z.B. durch einen diskreten Hinweis zu unterrichten. Die Geschenke sind separat und einzeln mit dem jeweiligen Empfänger aufzuführen und auf einem eigenen Konto zu verbuchen.

Für „Streuwerbeartikel“ unter 10€ entfällt die Pflicht zur personengebundenen Aufzeichnung. Rabatte, Trinkgelder und (angemessene, d.h. nicht „gestaltungsmissbräuchliche“) Zugaben gelten zudem nicht als Geschenke. Privatgeschenke dürfen Sie ohne­hin großzügig ohne Dokumentationspflichten machen (zumindest bis zu den schenkungsteuerlichen Freibeträgen, die aber wohl kaum erreicht werden dürften...).

Geschenke an eigene Mitarbeiter sind, sofern nicht erkennbar vollkommen unangemessen, in voller Höhe als Betriebsausgaben abziehbar. Allerdings greifen ggf. die Lohnsteuer und teilweise auch die Sozialversicherung – grundsätzlich gilt das für Barzuwendungen und Gutscheine, die auf einen im Vorhinein feststehenden Barbetrag hinauslaufen. Ausgenommen von diesen Abgaben sind Aufmerksamkeiten in Form von Sachleistungen bis zu einem Betrag von 40,00€ brutto pro Geschenk und Mitarbeiter (wiederum Freigrenze, Überschreitung bedeutet Verlust der Lohnsteuer- und Sozialabgabenfreiheit beim Arbeitnehmer). Eine solche Aufmerksamkeit darf übrigens mehrmals im Jahr gewährt werden – aus plausiblen Anlässen. Im Rahmen einer Betriebsveranstaltung sind zweimal im Jahr sogar je 110€ brutto je Arbeitnehmer abgabenfrei, wobei diese Grenze pro Mitarbeiter gilt und durch den mit eingeladenen Partner nicht erhöht wird. Es zählen die Gesamtkosten der Veranstaltung, umgerechnet auf den einzelnen Mitarbeiter, einschließlich eventueller Geschenke, die dort überreicht werden (so kann man die 40-€-Grenze übrigens zum Teil aushebeln).

Bei höheren Beträgen ist wiederum eine Pauschalversteuerung möglich, um lohnsteuerliche Nachteile der Bedachten zu vermeiden. Betriebsveranstaltungen sind unabhängig von der 110-€-Grenze als Betriebsausgaben zu 100% abziehbar, sofern nicht Betriebsfremde daran teilnehmen (z.B. Ärzte), denn dann greift nur der niedrigere Satz von 70% analog den Bewirtungsaufwendungen. Zuwendungen an Mitarbeiter sollten zudem stets getrennt von Geschenken an Betriebsfremde auf einem separaten Konto gebucht werden.

Fazit: Wer umfangreichere Geschenke plant, sollte angesichts der komplizierten Regeln unbedingt seinen Steuerberater kontaktieren, um unangenehme Folgen bei einer Betriebs­prüfung zu vermeiden, und vor allem auf eine richtige Verbuchung achten.

Während die Gedanken um neue Kundenaktionen und das „Bei-Laune-Halten“ von Praxen kreisen, haben sich gegenüber den Mitarbeitern im Laufe der Jahre oft regelrechte vorweihnachtliche Rituale entwickelt, die kaum mehr geschätzt, bisweilen gar nur noch belächelt werden. Ob Weihnachtsessen im stets gleichen Rahmen, sich Jahr für Jahr ähnelnde kleine Geschenke –ohne Abwechslung entfalten solche Dinge kaum noch eine motivierende Wirkung. Wer genau hinschaut, erkennt bereits an der Reaktion der Mitarbeiter auf die Terminsuche für die Weihnachtsfeier oder an diversen Absagen, dass hier eher ein Pflichtprogramm absolviert wird.

Versuchen Sie also, den einzelnen Personen möglichst gut gerecht zu werden, mit individuell auf die Interessenlage zugeschnittenen Aufmerksamkeiten und ggf. Gutscheinen. Achten Sie auf Balance und Ausgewogenheit – bei Geschenken sollten die wertmäßigen Differenzen zwischen den einzelnen Personen, anders als bei Leistungsprämien, nicht zu groß ausfallen. Ansonsten ist Unfrieden vorprogrammiert.

Naheliegend erscheint die Ausschüttung von Prämien als Weihnachtsaktion. Aus den schon angesprochenen Gründen ist dies aber nur bei Gruppen­prämien sinnvoll, die gleichermaßen allen Teammitgliedern gewährt werden, ggf. nach Wochenstundenzahlen differenziert. Einzelprämien können zu einem späteren Zeitpunkt, am besten in Kombination mit einem ausführlichen Jahres-Mitarbeitergespräch, zugewendet werden.

Wie wäre es zudem mit einem „Wunschzettel“ für die Mitarbeiter? Gestalten Sie einen netten Zettel, den Ihre Teammitglieder in einen Kasten einwerfen können, mit individuellen Wünschen sowie – ggf. anonym auf einem zweiten Blatt – Wünschen und Anregungen für das Team und den Betrieb im Ganzen. Das ist gleichzeitig ein aufschlussreicher Stimmungstest.

Angesichts des „Vorweihnachtstrubels“ ist es im Übrigen keine schlechte Idee, Gemeinschaftsveranstaltungen mit dem gesamten Team lieber in eine ruhigere Zeit im neuen Jahr zu verlegen. Dem Erlebniswert muss das keinen Abbruch tun, im Gegenteil.

Fazit: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, das weiß schon der Volksmund. Andererseits kann man hier viel falsch machen, wie die meisten wohl bereits in ihrer privaten Umgebung erfahren mussten. Fingerspitzengefühl und Interesse an den Beschenkten ist gefragt, und das fällt umso leichter, je mehr Sie über die betreffende Person wissen. Gleichzeitig wird der Fiskus reichlich mitbeschenkt, wenn Sie nicht gut aufpassen. Achten Sie also auf die zahlreichen steuerrechtlichen Stolpersteine!

Checkliste online

Einen Fragebogen für Kunden zum Thema Geschenkeauswahl finden Sie hier.