Braucht die Apotheke eine Verjüngungskur?

Wenn wir uns die wichtigsten Entwicklungen der letzten Jahre vor Augen führen, so wird deutlich, dass junge Menschen – vor allem im Alter von 15 bis 30 Jahren – einen deutlich höheren Gesundheitsbedarf haben als die Gleichaltrigen vor 20 Jahren. Burn-out und Erschöpfungssyndrome, Nahrungsmittelunverträglichkeiten, selbst Altersdiabetes und Rückenbeschwerden mit anschließenden Reha-Aufenthalten sind heute bei dieser Zielgruppe leider keine Seltenheit mehr. Die Ursachen für diese Erscheinungen sind viel­fältig:

• Mobilität wird von der jungen Generation neu definiert. Virtuelle Erreichbarkeit ist wichtiger als reale. Radfahren und Fußwege werden durch das Internet ersetzt. Die Bewegungs­armut nimmt zu.

• In vielen Berufen wird überwiegend an Bildschirmen gearbeitet. Eine Folge davon sind eintönige und ungewohnte Bewegungen, für die der menschliche Körper ursprünglich nicht kon­zipiert war.

• Der Leistungsdruck und die Geschwindigkeit von Veränderungen in der Industrie nehmen stetig zu. Die Sicherheit bei der Berufs- und Lebensplanung nimmt ab. Dies führt zu ständigen Anspannungen und psychischen Belastungen mit all ihren Konsequenzen für die Gesundheit wie Schlaflosigkeit, nervöse Beschwerden und Depressionen.

• Die Liberalisierung der Arbeits- und Öffnungszeiten steht vor dem Hintergrund des Mega­trends, dass alles immer und überall verfügbar sein soll. Die Folge: Gemeinsame Zeit für Essen und Freizeit zu planen wird für Familien immer schwieriger. Diese Unregelmäßigkeit des Tagesablaufs führt häufig zu Ess- und Schlafstörungen.

• Nahezu alle Lebensmittel sind heute zu jeder Jahreszeit erhältlich. Da jeder Mensch Lieblingsgetränke und -speisen hat, kommt es oft unbewusst zu einer einseitigen Ernährung, aus der Nahrungsmittelunverträglichkeiten entstehen können.

Die Liste der Auslöser für den neuen Gesundheitsbedarf junger Menschen könnte noch fortgesetzt werden. Entscheidend ist die Erkenntnis, dass der Mensch sich an diesen Lebensstil erst gewöhnen muss. Das wird Jahre dauern. Daher wird die Apotheke immer mehr zum wichtigen Partner in der Gesundheitsbegleitung für jüngere Menschen werden.

Bei all diesen Beobachtungen stellt sich die Frage, weshalb jüngere Kunden in der Apotheke keine größere Rolle spielen. Die Wahrnehmung der Betroffenen unterscheidet sich offensichtlich von den Erkenntnissen von Medizinern und Pharmazeuten. Die Erwartungen in Bezug auf Gesundheit scheinen anders zu sein.

• Schöne Haut und einen perfekten Körper zu haben, ist nicht nur ein Ziel von Mädchen und jungen Frauen. Auch Jungen und junge Männer sind von dieser Entwicklung nicht ausgenommen.

• Körperlich fit und vielleicht auch noch sportlich erfolgreich zu sein, gilt auch heute noch als erstrebenswert. Mit welcher Konsequenz diese Ziele verfolgt werden, zeigt sich in Erhebungen, die belegen, dass sehr viele Freizeitsportler zu leistungssteigernden Medikamenten greifen.

• Beruflich und privat erfolgreich zu sein, viele Talente zu haben, immer gut drauf zu sein und alles perfekt unter einen Hut zu bekommen, das sind die Merkmale, die einen gesunden Menschen ausmachen sollen.

Die Steigerung der Leistung und das Streben nach äußerer Perfektion prägen demnach den Wunsch jüngerer Menschen nach Gesundheit. Die Apotheke kann sie in diesem Punkt sinnvoll unterstützen – vor allem auch diejenigen, die erfahren haben, dass ihre gesteckten Ziele zu hoch waren.

Die Positionierung der Apotheke als Arzneitheke weckt bei vielen Menschen Assoziationen von Krankheit, Hilfebedürftigkeit und Altwerden. Da Krankheit ein Zustand ist, den wir gerne verdrängen, solange wir nicht davon betroffen sind, ist es schwer, Menschen, die sich gesund fühlen, in die Offizin zu „locken“. Wer also für jüngere Menschen attraktiv werden möchte, sollte Sortimente, Kommunikation und Gesamtauftritt an die Lebenswelten dieser Zielgruppe anpassen.

• Schaffen Sie Anlaufstationen für internetaffine Kunden in der Offizin (Tablet-PCs mit vorinstallierten Gesundheits-Apps und ausgewählten Websites zum Surfen).

• Richten Sie ein Bestelltermi­nal ein. Produkte, die nicht lieferbar sind, kann der Kunde selbst oder mit Unterstützung von Apothekenmitarbeitern ordern.

• Setzen Sie moderne Bildschirme zur Präsentation von Angeboten und Kundeninformationen im Schaufenster und in der Offizin ein. Achten Sie darauf, dass diese Medien den Apothekenbesuch unterstützen und nicht stören.

• Greifen Sie Themen wie (geistige und körperliche) Leistungssteigerung auf und bauen Sie diese in eine Gesundheitsaktion ein. Entscheidend für die Akzeptanz ist, dass Sie legale und gesunde Wege zur Optimierung aufzeigen und die Nachteile falscher Methoden fundiert erläutern.

• Work-Life-Balance ist nicht nur ein modernes Schlagwort. Berufstätige Mütter, junge Menschen, die Angehörige pflegen und solche, die die Karriereleiter gewollt oder ungewollt schnell erklimmen, sind für Tipps zum Selbstmanagement sehr dankbar. Gründen Sie Communitys (Gemeinschaften), die sich sowohl real als auch virtuell (z.B. via Apotheken-Facebook-Seite) treffen. Dies verspricht eine hohe emotionale Bindung.

• Zeigen Sie sich mit Ihrem Apothekenteam auch außerhalb der Apotheke. Nach dem Motto „Wenn die Kunden nicht zu uns kommen, kommen wir zu ihnen“ können z.B. Aktionen zu Sonnenschutz und Hautpflege im Sommer im Schwimmbad durchgeführt werden. Lassen Sie Produkte vor Ort testen – sprich: erleben.

• Gehen Sie zu Ihren Kunden an den Arbeitsplatz. Mit Themen zur Berufsgesundheit stoßen Sie offene Türen auf. Der gesunde Rücken (richtig sitzen, heben und stehen), das gute Sehen (trockenes Auge, Sehhilfen, Augenschutz) und die richtige Ernährung (Wirkung von Alkohol, Kaffee, Energydrinks, fettreicher und ballaststoffarmer Nahrung) sind willkommene Inhalte.

Sicher kaufen jüngere Menschen preisbewusster ein als Senioren, doch das Kaufmotiv „niedriger Preis“ wird häufig überschätzt. Ausschlaggebend dafür, dass junge Menschen Gesundheitsprodukte gar nicht oder über andere Vertriebskanäle beziehen, ist vor allem, dass sie die Apotheke vor Ort nicht gut kennen und auch nicht darüber informiert sind, was es dort zu kaufen gibt. Das „Anlocken“ dieser jungen Zielgruppe über moderne Kommunikationswege und mit Themen, die diese Menschen berühren, ist der erste Schritt zu einer langfristigen Kundenbindung.

Die neuen Lebensstile schaffen einen neuen Gesundheitsbedarf, der gedeckt werden muss. Eine „Verjüngungskur“ würde der Apotheke gut stehen. Dabei muss die fachliche Qualität weiterhin gelebt und optimiert werden. Es gilt, sie mit einem dynamischen Auftritt und moderner Kundenansprache zu kombinieren.