Mit der richtigen Analyse Potenziale heben

Dies wird von allen Systemen beherrscht und verlangt außer der sorgfältigen Verbuchung des Warenflusses keine Zusatzanstrengungen. Damit erschließen sich die klassischen Informationen:

• Was wird wie oft verkauft? Welche Artikel sind Ladenhüter (z.B. alles, was die letzten 4 bis 6 Monate abseits spezieller Saisonartikel nicht verkauft wurde)? Was sind die Top-Schnelldreher?

• Wie sieht die Wertverteilung aus (auf wie viele und namentlich welche Artikel entfallen welche Beträge und Anteile am Warenlager, oft eine überraschende Analyse!), wie steht es um Einkaufs-, Verkaufswerte, Erträge und Spannen (was nur bei penibler Rechnungs-, Rabatt- und Gutschriftenerfassung zu exakten Werten führt)?

• Davon abgeleitet werden Kennzahlen wie die Kapitalrentabilität und Nutzenkennziffer (=Umschlagshäufigkeit pro Jahr mal dem Aufschlagssatz auf den realen Einkaufswert).

• Platzierungsabhängige Ab­satz­daten, basierend auf einer Lagerortverwaltung. Lagerorte sind dabei Generalalphabet, Kom­missionier­auto­ma­t, Sichtwahl, Freiwahl (Letztere ggf. weiter unterteilt), Übervorrat etc. Sie lassen sich im Warenwirtschafts­system anlegen und bedeuten entsprechenden Pflege­auf­wand. Doch auf diese Art kann man Hinweise erhalten, wie sich der Abverkauf z.B. durch eine Um­platzierung von der Sichtwahl in das Alphabet verändert.

• An welchen Stellen ist wie viel Kapital gebunden? Auch hier wird sich der eine oder andere wundern. Bei Lauflagen-Apotheken mit hohem Barverkaufsanteil steckt bisweilen das meiste in Sicht- und Freiwahl (man staunt, wie hoch allein die Kapitalbindung für mehrere halb­wegs vollständig geführte Kosmetiklinien ist). Bei anderen Betrieben sind hohe Werte im Rx-Bereich konzentriert, bisweilen in einer Handvoll Spezialpräparate. Diese sollten eben in einem Fachärztehaus, das ein großes Umfeld versorgt, sofort lieferbar sein, will man die Kunden nicht an die Peripherie verlieren.

• Nachcontrolling von Aktionen: Ob ein Sonderangebot oder eine Aktion „gefruchtet“ hat, zeigt sich unmittelbar auf der Ab­satzebene der jeweiligen Artikel.

All dies sind Basis-Auswertungen, an denen es in letzter Konsequenz aber noch oft genug mangelt. Richtig interessant wird es jedoch auf den nächsten Stufen.

Im Apothekenrechner werden üblicherweise die gesamten Aufträge (vereinfacht: alles, was bis zum Drücken der Summen-Taste abgescannt bzw. auf den Auftrag, z.B. eine Bestellung, gebucht wird) als solche abgelegt bzw. können vom System rekonstruiert werden, das ist dann der jeweilige „Einkaufskorb“. Nicht immer ist es jedoch so ohne Weiteres möglich, diese Körbe (und nicht nur einzelne Artikel) zu Analysen heranzuziehen. Hier sollten Sie ggf. beim EDV-Anbieter nachhaken, denn es lohnt sich, aus solchen „Korbanalysen“ Daten zu generieren:

• Was kaufen die jeweiligen Kunden und in welcher Zusammenstellung? Gibt es Gesetzmäßigkeiten, nach denen Verwender bestimmter Produkte bevorzugt andere Artikel erwerben, und zwar über die auf der Hand liegen­den Kombinationen („Hustentee zum Erkältungspräparat“) hinaus? Bisweilen zeigen sich Kombinationen, an die man nicht gleich denkt. Dabei gibt es zum einen eine rein statistische Ebene (es kommt zu einer Häufung von „Verbundkäufen“, aber man weiß zumindest auf den ersten Blick gar nicht so genau, warum), zum anderen „Wirkungsketten“ und sinnvolle Ergänzungen (auf die man selbst kommen könnte, aber die Korbanalyse stößt einen eben auch darauf). Im Alltag sinnvoll niederschlagen kann sich das dahingehend, dass Sie häufig zusammen verlangte Produkte entsprechend zusammen präsentieren. In manchen Läden haben Sie bestimmt schon gesehen, dass ein und dasselbe Produkt mehrfach an verschiedenen Stellen steht – nämlich wo es sachlogisch jeweils hinpasst. Wer eine größere Offizin hat, kann dem­zufolge solche universellen Produkte (meist handelt es sich um eher niedrigpreisige Mitnahmeartikel) mehrfach präsentieren, z.B. an jeder Kasse. Das ist sicher sinnvoller, als nur bei Kasse 1 die Top-Mitnahmeprodukte stehen zu haben und an der ebenfalls noch frequentierten Kasse 4 nur schwächere „Lückenfüller“.

• Schauen Sie bei den „Verbundkäufen“ auf die Rezepte! Wie viele Kunden mit Rezept kaufen überhaupt etwas dazu (Zusatzverkaufsrate)? Lassen sich Muster erkennen, zu welchen Rezepten besonders viele Barverkäufe getätigt werden? Gibt es Zusammenhänge mit den jeweiligen Ärzten? Manche Ärzte kommunizieren aktiv, dass die Patienten „sich noch etwas zusätzlich“ aus der Apotheke holen sollen, ohne ein „grünes Rezept“ bzw. normales Privatrezept auszustellen. Hier wäre ggf. über eine Kontaktaufnahme mit dem Arzt nachzudenken.

• Denken wir weiter, kommen wir schnell zur nächsten Frage: Wie viele Kunden bekommen ein Produkt X, für das eine aktive Zusatzempfehlung seitens der Apotheke ratsam (insbesondere im Sinne des Kunden!) erscheint? Hier ist eine Liste häufiger Produkte (z.B. Antibiotika a Probiotika für den Darmfloraaufbau, Statine a Q10, Durchfallmittel a Elektrolyte, abschwellendes Nasenspray a schleimhautprotektives Nasenpflegeprodukt und vieles mehr) möglichst in der EDV anzulegen. Das Problem: Theoretisch wissen das fast alle, die eine oder andere EDV-Lösung zum Thema Zusatzverkauf gibt es auch, aber an der stringenten praktischen Umsetzung hapert es. Das erklärt dann die teilweise extremen Unterschiede zwischen Top-HV-Kräften (die das eben überwiegend fachkompetent und gedächtnisgestützt erledigen) und schwachen Kräften (denen letztlich der Impuls z.B. durch die EDV oder eine entsprechende Liste fehlt).

• Selbstredend sind die klas­sischen Auswertungen auf „Korbebene“ vorzunehmen und zeitlich fortzuschreiben: durchschnittlicher Korbumsatz und -rohertrag, durchschnittlicher Barverkaufsumsatz und -ertrag sowie natürlich die entsprechenden Werte für die Privat- und GKV-Rezepte.

• Durchschnitte sind das eine, Abweichungen nach oben und unten das andere. Was sind die höchsten Einkaufskörbe (bei Rx-Produkten kann man sich das leicht denken – Spezialpräparate bzw. einige „Orphan Drugs“), noch interessanter sind die Barkörbe: Was steckt eigentlich in den Körben mit 50,00€, 100,00€ oder noch mehr? Gibt es irgendwelche Gesetzmäßigkeiten (nicht selten typische Verwenderinnen teurer Kosmetik, aber auch über­raschende „Hamsterkäufe“, u.a. von Aktionsartikeln)?

Die Einkaufskörbe, so wertvoll der Blick dort hinein ist, hatten bislang noch kein „Gesicht“. Erst mit einem Gesicht ergeben sich individualisierte Möglichkeiten, nebenbei steigen jedoch die Anforderungen an den Datenschutz und an die Vertraulichkeit der Informationen. Sie sollten daher immer überlegen, was Sie selbst dazu sagen würden, wenn jemand anderes mit Ihren Daten so umginge, wie Sie es mit Ihren Kundendaten tun oder künftig tun möchten. Diese vollständige Datensicht ist in erster Linie mit Kundenkarten möglich. Da sie seit Jahren inflationär verwendet werden, bedarf es heute vielerorts schon einer Überzeugungskunst und neuer Anreize (und nicht nur des pauschalen 3%-Rabatts, dessen Kundenwahrnehmung oft gering und somit eher wenig wirksam ist). Manchmal hilft der Hinweis, dass das Mitführen der Karte nicht erforderlich ist und ggf. der Name genügt. Auf Kundenebene ergeben sich dann die Top-Auswertungen:

• An erster Stelle steht die Top-Kunden-Analyse. Es verwundert immer wieder, wie wenig die Tatsache bekannt ist, dass schon eine Handvoll Kunden 10% bis 20% des Umsatzes stellen. Selbst in Center-Apotheken, sofern nicht allzu sehr auf der „grünen Wiese“, ist das Erstaunen groß. Rund 100 bis 150 Kunden stehen im Schnitt für etwa die Hälfte des Rezeptum­satzes! Angesichts solcher Daten bietet sich eine ABC-Klassifizierung der Kundschaft förmlich an. Das ist der Einstieg in die indi­viduelle Ansprache, Newsletter, Rückvergütungen, ggf. sogar auf die Person abgestimmte Rabatt- und Bonusmodelle.

• Einige Produkte, die scheinbar „gut gehen“, lassen sich bisweilen nur wenigen, manchmal einem Kunden zuordnen. Pharmazeutische Probleme, Fehlgebrauch und Missbrauch können sichtbar werden, was dann besondere Sensibilität erfordert.

• Die bereits bei der Korbana­lyse angesprochenen wirtschaftlichen Auswertungen (Umsätze, Erträge, „Rohertragswert je Kunde und Jahr“) zählen hier ebenfalls zur „Basis-Arbeit“. Dabei lassen sich die Kunden über längere Zeit beobachten hinsichtlich Vorlieben, Kaufmuster, bevorzugten Einkaufszeiten und Besuchsfrequenzen (jeweiliges Datum), individuellem Umsatz je Besuch etc. Da Sie sicherlich nicht Tausende von Kauf­historien manuell durchgehen möchten, sollten Sie sich zuerst auf die Top-Kunden beschränken (die Top 50 oder Top 100, wenn möglich, nach Bar- und Rezeptumsatz differenziert, d.h., Sie haben damit zwei Top-Listen). Später können Sie dann – je nach Ihren Zeit­ressourcen – noch weiter in die Tiefe gehen.

• „Karteileichen“ aufspüren: Sie sollten regelmäßig schauen, wer eigentlich noch „aktiv“ ist. Das ist nicht immer leicht zu entscheiden, vor allem bei Gelegenheitskunden. Wer jedoch stets mo­natlich einen oder gar mehrere Käufe getätigt hat und jetzt seit einem halben Jahr nicht mehr da war (oder wurde nur die Kundenkarte nicht abgefragt bzw. vorgelegt?), dürfte abgewandert, verzogen oder gar verstorben sein. Marketingaktive Betriebe fassen dann vor allem bei ehemals guten Kunden – der jeweilige Rohertrag gibt Auskunft! – mit einem persönlichen Anschreiben inklusive Gutschein und anderen „Lockmitteln“ nach. Es lohnt die Frage, warum die Apotheke nicht mehr besucht wurde (kurze Frageliste, einschließlich naheliegender, doch oft übersehener Dinge wie die schlichte Heilung von einem Leiden). Denken Sie an die bequeme Rücksendemöglichkeit! Wenn ein Kunde bislang 200€ oder 300€ Rohertrag jährlich in die Apotheke getragen hat (für Stammkunden nicht einmal besonders viel...), können Sie durchaus einige Euros investieren, um hier nachzuhaken.

Es lohnt sich, den Rechner zu „quälen“ und ihm die wichtigen Daten zu entlocken. Wichtig bedeutet dabei vor allem kunden- und absatzbezogen! Während der Warenlagerbewirtschaftung oft ein hoher Stellenwert eingeräumt wird, gibt es bei den kundenbezogenen Auswertungen noch eine Menge Entwicklungspotenzial.