Zufriedene Kunden kaufen mehr

Des Weiteren tendieren zufriedene Kunden zu höherwertigen Produkten. Wenn sich ein Einkauf für den Kunden scheinbar lohnt, ist er zu mehr Investitionen bereit, um ein noch besseres Ergebnis zu erzielen. Ebenso kommt bei zufriedenen Kunden der Multiplikatoreffekt zum Tragen: Sie empfehlen die Apotheke in der Familie, an Freunde und Bekannte weiter und erhöhen somit Umsatz und Gewinn.

Kundenwünsche erfüllen und übertreffen! Voraussetzung dafür ist, sich in den Kunden hineinzuversetzen und daraus eine Beratungsstrategie zu entwickeln. Dabei ist fraglich, was der Kunde sucht und wünscht und wie seine stillschweigenden Erwartungen aussehen. Jede erfolgreiche Apotheke vertritt eine eigene Marke, derer man sich bewusst sein sollte. Diese kann durch Kernkompetenzen, aber auch faire Preise, ein innovatives Randsortiment oder guten Service geprägt sein. Dabei sollte man auf authentische Werbeversprechen achten, um der eigenen Apotheke ein positives Image zu geben. So erscheint z.B.B.B „Wir sind immer für Sie da!“ wenig hilfreich, wenn man anfügen kann: „...aber nur bis 18:30 Uhr“.

Im direkten Kundengespräch gilt das Motto: „Erst zuhören, dann beraten!“ Man muss erst den Kunden seine Wünsche äußern lassen, um ihn dann optimal beraten zu können. Nur so werden seine Wünsche und Erwartungen bestens erfüllt und er ist bereit, weitere Produkte zu kaufen. Man sollte ihm die Zeit und Möglichkeit geben, sich für einen Zusatzkauf zu entscheiden. Häufig werden, besonders unter Zeit- und Motivationsdruck, standardisierte und antrainierte Beratungsgespräche geführt. Diese nehmen die Möglichkeit, durch den persönlichen Kontakt und die Qualifikation des Personals eine individuelle Beratung vorzunehmen. Wenn die Apotheke dem Kunden Vorteile und nicht Merkmale verkauft, kann dessen Zufriedenheit erheblich gesteigert werden. So verkauft sich „Das ist ein sehr gutes Medikament“ wesentlich schlechter als „Es hilft Ihnen, schneller gesund zu werden“. Der Kunde hat dann das Gefühl, es wird „ihm“ etwas verkauft und nicht ihm „etwas“.

Möchte die Apotheke den Kunden langfristig binden und nachhaltig zufriedenstellen, ist es entscheidend, ihm einen Mehrwert zum Mitbewerber zu bieten. Nur dann wird er sich für diese Apotheke entscheiden. Da das Sortiment einer Apotheke je nach Schwerpunkt weitgehend austauschbar ist, tragen dazu im Wesentlichen kompetentes Personal, faire Preise und gute Logistik bei, d.h., das richtige Produkt muss zum richtigen Zeitpunkt in der Apotheke angeboten werden. Dabei kann schon ein „Darf ich es Ihnen bestellen?“ schnell Enttäuschung hervorrufen.

Zur Zufriedenheit der Kunden tragen nicht nur Beratungsgespräch und Produkte bei, sondern insbesondere auch der Faktor Mensch. So können höfliche Umgangsformen mit „Bitte“, „Danke“, „Gute Besserung“ etc. ein wesentlicher Schritt zu mehr Zufriedenheit sein. Diese sollten sich durch das ganze Verkaufs­gespräch ziehen. Insbesondere nach einem Verkaufsabschluss sollte die höfliche Kommunikation nicht aufhören, sondern die Verabschiedung zu einem „Auf Wiedersehen!“ werden. Für den Apotheker kann es auch ein Erfolgserlebnis sein, im größten Stress mit einem Lächeln ein solches zurückzubekommen. Kunden spiegeln gerne den Verkäufer, d.h., sie übernehmen dessen Gesten und Verhalten, und sind folglich selbst zufriedener, wenn auch der Verkäufer Zufriedenheit ausstrahlt.

Zufriedene Kunden fühlen sich sicher! Die Entscheidungen des Kunden sind nicht immer rational offensichtlich und nachvollziehbar. Sicherlich hilft der Versuch, die Situation aus seiner Sicht zu sehen. Dennoch bleiben oft unerklärliche emotionale Momente. Wichtig ist zu verstehen, dass positive Emotionen Werte und Konsum schaffen. Für die Apotheke ist dabei einer der zentralen Aspekte die Sicherheit durch gute Beratung. Arzneimittel und Gesundheit sind ein sensibles Thema. Nur wenn der Kunde Vertrauen zu seiner Apotheke hat, wird er entspannt konsumieren – und auch mehr als das unbedingt Notwendige.

Des Weiteren suchen Kunden nach einem Mehrwert, d.h. einem Gewinn nicht nur an Gesundheit, sondern auch an sozialen Kontakten durch persönliche Beratung in vertrauensvoller Atmosphäre. Ebenfalls wichtig sind finanzielle Vorteile; Kunden danken diese oft durch höheren Konsum. Dabei vergleicht der Kunde die Preise zunächst anhand seiner eigenen Wertvorstellungen. Deshalb ist es wichtig, ein für ihn optimales Produkt anzubieten. Bei preissensiblen Kunden können günstige Alternativen zu denen der Mitbewerber offeriert werden.

Zur Zufriedenheit der Kunden tragen häufig kontinuierliche Angebote bei. So schätzen Kunden gute und faire Preise, nicht unbedingt ständig neue Sonderangebote und Verhandlungen wie auf einem Basar. Gleiches gilt für das Sortiment. Sicherlich muss es auch Neuerungen geben, aber was heute gut und kaufenswert ist, sollte morgen nicht schon überholt sein. Bedeutend sind hierbei Kontinuität und Glaubwürdigkeit.

Analog zur Fußballtaktik sollte oberstes Ziel der Apotheke sein, den Kunden nicht durch Enttäuschung zu verlieren und ihn gleichzeitig durch Zufriedenheit und Begeisterung zu Zusatzverkäufen zu animieren. Die Apotheke sollte sich dabei zunächst auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und dann wie beim Fußball punkten mit Zusatzverkäufen.

Wichtig ist, den Kunden sowie seine Wünsche und Bedürfnisse zu respektieren. Entscheidend ist, seine Erwartungen zu erfüllen bzw. zu übertreffen und (Werbe-)Versprechen zu halten. Sonst stellt sich beim Kunden schnell Enttäuschung ein, die zu minderem Konsum, wenn nicht gar zur Abwanderung führt.

Analog zum Fußball ist Enttäuschung ein verlorenes Spiel, Zufriedenheit und Begeisterung ein Gewinn. Dabei ist zu beachten, dass Zufriedenheit im Allgemeinen die Kundenbindung erhöht, und dies steigert wiederum den Kundenwert. Allerdings ist nicht jeder Kunde für die Apotheke gleichermaßen interessant und lohnend. Zufriedene Kunden allein nützen nichts, wenn sie keinen Gewinn generieren.