Kernkompetenzen gezielt einsetzen

Kernkompetenzen sind generell das, was man besonders gut kann. Kernkompetenz bedeutet somit die Konzentration auf eigene Stärken und die Abgrenzung von Mitbewerbern. So sollte die Apotheke dem Kunden einen Mehrwert geben, in gewissen Bereichen einzigartig sein, sich positiv unterscheiden sowie sich diversifizieren, ohne dabei ein Überangebot zu schaffen.

Auch wenn Apotheken oft einem breit gefächerten Kundenkreis gerecht werden müssen, lohnt es sich, einzelne Stärken zu erkennen, auszubauen und sich darauf zu konzentrieren. Diese Stärken sollten klar eingegrenzt und definiert sein. Dazu eignet sich zunächst eine Einteilung in vier Hauptgruppen als strategische Geschäftsfelder, und zwar Sortiment, Personal, Service/Logistik und Kommunikationspolitik.

Im Bereich Sortiment lassen sich dann strategische Geschäftseinheiten als Untergruppen nach Indikationen, Kundengruppen und Saison bilden. Bei der Betrachtung des Personals muss man neben Qualifikation und Leistung der einzelnen Mitarbeiter auch deren Einfluss auf das Team und damit das gemeinsa­me Auftreten beachten. Service/ Logistik deckt einen breiten Bereich ab, der von PR-Ak­tionen (Überschneidungen zur Kommunikationspolitik) über das An­bieten von Kundenzeitschriften und den Lieferservice bis zur Anzahl der Großhandelslieferungen und zur Lieferfähigkeit reicht. Bei Service und Logistik sollte man auch immer die Gestaltung der Preise beachten: Spiegeln sie die gebotenen Leistungen wider? Die Kommunikationspolitik umfasst jeglichen Kontakt mit den Kunden, also alles zwischen Werbung und direktem Beratungsgespräch. Dabei sollte man Raumgestaltung, Warenpräsentation und Auftreten des Personals einbeziehen. Möchte man z.B. ein einheitliches Auftreten mit Kitteln oder bewusst keine „Uniform“, um eine gewisse Offenheit zu repräsentieren?

Sind die Geschäftseinheiten bestimmt, sollte man sich Gedanken über die eigenen Stärken und Schwächen in diesen Bereichen bzw. die daraus resultierenden Möglichkeiten und Gefahren machen. Idealerweise stellt man dies jeweils in einer Matrix dar. Hierbei müssen auch die ökonomischen Aussichten einbezogen werden. Lohnt es sich z.B., mit gleichartigen Artikeln in direkte Konkurrenz zu Drogerien, Reform- und Sanitätshäusern zu gehen? Oder lohnt der Verleih von Hilfsmitteln wie Milchpumpen? Dieser kann als Kernkompetenz durchaus lukrativ sein, weil die Apotheke dadurch zum Vollversorger für junge Mütter wird und sich somit von den Mitbewerbern abgrenzt. Als Nebengeschäft wird allerdings der Gewinn schnell vom logistischen Aufwand aufgezehrt.

Zunächst einmal ist Ordnung in die Geschäftseinheiten zu bringen, dann sind entsprechende Schwerpunkte, die auf Kernkompetenzen basieren und daher mit diesen gleichgesetzt werden können, festzulegen. Werden z.B. in einem Wohnviertel die Senioren zunehmend von jungen Familien ersetzt, sollte man diesen mehr Aufmerksamkeit widmen. Oft werden Schwerpunkte retrospektiv gestaltet, wobei die Apotheke dann möglicherweise das Nachsehen und Ware ohne Kunden hat. Lukrativer kann es daher sein, attraktive Schwerpunkte vor der entsprechenden Nachfrage anzubieten.

Durch klare Schwerpunktsetzung kann die Apotheke ihr Image verbessern und neue Kundengruppen generieren. Reizvoll ist es dabei, über eine Verbindung mehrerer Schwerpunkte nachzudenken. Dabei schließen sich Schwerpunkte, die scheinbar konträr sind, nicht unbedingt aus. Ist z.B. die Kundenstruktur von Senioren geprägt, jedoch ein Wandel zu jungen Familien absehbar, können beide Kundengruppen als Schwerpunkte gewählt und ggf. auch in einer Kernkompetenz vereint werden. Entscheidend dabei ist, dass man eine gemeinsame Ebene findet und sich auf verbindende Elemente konzentriert, etwa indem die Apotheke Senioren, Schwangere und Kleinkinder unter der Kernkompetenz Familie führt. So kann in diesem Beispiel die Kundengruppe junge Mütter als neuer Schwerpunkt die Kundenfrequenz und den Umsatz steigern, ohne dass Senioren abwandern und diesen Schwerpunkt schwächen.

Es können auch völlig unabhängige Schwerpunkte gesetzt werden, wenn diese klar getrennt sind und sich nicht ausschließen. So haben die Schwerpunkte junge Familien und Tierarzneimittel prinzipiell nichts gemeinsam, ergänzen sich jedoch gut. Ebenfalls sehr gut ergänzen sich die Kernkompetenzen „Sortiment für junge Familien“ und „beste Beratung mit einem effizienten und qualifizierten Team“.

Soll qualifiziertes Personal mit bester Beratung und optimalem Service ein Schwerpunkt sein, wird sich dies im Kundenzuspruch und im Umsatz niederschlagen, aber auch in den Kosten. Dennoch lohnt sich insbesondere hier eine Investition, da dieser Schwerpunkt den Kunden effizient vermittelt und so das Image zügig und nachhaltig positiv gesteuert werden kann. Zudem können in den Beratungsgesprächen den Kunden weitere Kernkompetenzen der Apotheke nahegebracht werden.

Zusätzlich sollte man die Sicht- und Freiwahl mit den gewählten Schwerpunkten abstimmen und auch entsprechende Bereiche der Logistik einbeziehen. Kernkompetenzen sind hier z.B. ein großes Lager („die haben alles“), eine häufige Großhandelsbestellung („bei denen kommt alles schnell“) oder ein – unter Beachtung der Apothekenbetriebsordnung – umfassender Lieferservice („die bringen alles“). Wichtig ist, dass der Kunde dies wahrnimmt und schätzt.

Mit der Festlegung von Schwerpunkten verbessert die Apotheke nachhaltig ihr Markenbild. Entscheidend ist immer, was der Kunde erwartet und was die Apotheke ihm bieten möchte und kann. So sollte die Apotheke ausgehend vom Image, das aus Sicht des Kunden besteht, eine Strategie mit entsprechendem Ziel entwickeln. Wichtig dabei ist, keinen zu radikalen Umschwung zu betreiben. Vielmehr kann die Apotheke Kernkompetenzen gestalten, indem sie nach Analyse und Strategieplanung schrittweise entsprechende Sortimente, Schulungen, Dekorationen und Werbung ausbaut.

Erst wenn die Kernkompetenz fertig aufgestellt ist und der Kunde dies fachlich und emotional spürt, wird sich das auch positiv auf das Image auswirken. Im Idealfall bietet die Apotheke dann dem Kunden einen Mehrwert zum Mitbewerber.

Fazit: Durch das zielbewusste Setzen von Schwerpunkten, die auf Kernkompetenzen basieren, kann eine Apotheke einzigartig werden und sich damit positiv von den Mitbewerbern unterscheiden. Indem sie sich schrittweise differenziert, spricht sie neue Kundengruppen an. Klare Linien erleichtern der Apotheke dabei, ein deutliches Image aufzubauen, sodass sich die Kunden ein ebensolches klares Bild machen können. Neben der direkten Kommunikation über das Personal sind Werbung und gezielte Angebote hierfür geeignete Mittel.

Grundsätzlich ist Image immer die Sicht des Kunden auf die Apotheke, nicht die Sicht der Apotheke auf sich selbst. Wichtig bei der Strategie der Kernkompetenzen ist, dass man nicht alles ein wenig perfekt, sondern bei wenig alles perfekt macht.