Präsenz- versus Versandapotheke

Prof. Dr. Fredmund Malik vom renommierten Malik Management Zentrum St. Gallen formulierte bei einem Führungsseminar schon vor Jahren einen einprägsamen Satz. Er sagte: „Alle einfachen Aufgaben sind bereits gelöst, lassen Sie uns nun an die Lösung der schwierigen Aufgaben gehen.“ Genau so muss man das Problem Präsenzapotheke versus Versandapotheke angehen – als eine zu lösende Aufgabe und Herausforderung.

Manche Kollegen haben die Sache schon früh pragmatisch in die Hand genommen und nach der Etablierung der Onlineapotheken zusätzlich eine eigene Versandhandelserlaubnis neben der Betriebserlaubnis für die Präsenzapotheke bei der Aufsichtsbehörde beantragt. Waren die gesetzlichen Auflagen erfüllt, wurde die Erlaubnis erteilt. Versierte, oft mit einer guten betriebswirtschaftlichen Zusatzausbildung versehene Kollegen haben sich dadurch den Vorteil beider Vertriebsformen gesichert und nutzen ihn erfolgreich. Somit können sie auf einem Klavier mit ein paar mehr Tasten spielen.

Diese mögliche Doppelstrategie kommt für die Mehrzahl der niedergelassenen Kollegen aus verschiedenen Gründen nicht infrage. Sie haben oft nicht das Know-how und häufig nur kleine Teams, zudem trauen sie sich diese zusätzliche Unternehmung nicht (mehr) zu. Trotzdem sind diese Apotheken nicht chancenlos der Konkurrenz durch die Versandapotheken ausgeliefert.

Allerdings braucht man für ein effektives Konzept zuerst eine fundierte Analyse und dann eine wirksame Strategie. Dabei sind zunächst in einem Zweispalten-Modell die „Pros“ und „Contras“ der eigenen Präsenzapotheke gegenüber einer Onlineapotheke aufzulisten.

Dafür sollte man in Ruhe – vielleicht in der frequenzarmen Nachtdienstzeit – die Homepages der führenden Versandapotheken im deutschsprachigen Raum anschauen und sich ein sachliches Bild über deren Strategie, Sortiment und Preisbildung machen. Auch die Versandapotheken müssen Gewinne erzielen, wenn sie sich am Markt behaupten wollen. Da der Preis das am einfachsten zu ändernde Marketinginstrument ist, wird er bei allen Versandapotheken immer ein ganz wichtiger Faktor bleiben – sozusagen ein „Basic“.

Aber der Preis allein reicht für den Wettbewerb schon lange nicht mehr aus. Andere Anreize wie Incentives, kostenlose Kundenzeitschriften, Sonderrabatte, unentgeltliche Lieferung innerhalb von 24 Stunden und Bezahlung mit Kreditkarte gehören inzwischen zu den Zusatzangeboten.

Genau genommen sind das die jahrelang gepflegten Wettbewerbsinstrumente der Präsenzapotheken, die sich in wahren Rabatt- und Incentive-Schlachten gegenseitig überboten haben. Somit ist hier ein Lamento nicht angezeigt, da es sich um hausgemachte Probleme beider Vertriebsformen handelt.

Zu denken geben sollte einem allerdings als Berufsstand, wenn durch das Deutsche Institut für Servicequalität zusammen mit dem Fernsehsender n-tv der Deutsche Servicepreis an eine Onlineapotheke verliehen wird, wie im Jahr 2014 wieder geschehen. Denn damit wird den Protagonisten der Präsenzapotheke ihr letztes Argument, nämlich der „bessere Service“, aus der Hand geschlagen.

Ironie des Schicksals ist, dass die Versandapotheken immer besser geworden sind durch die ständigen Klagen und Prozesse gegen sie. Das erinnert fatal an den Feldzug der Apothekerschaft gegen die mangelnde Qualität bei der Einführung der Generika. Inzwischen sind diese in der Qualität häufig so gut, dass sie den GKV-Markt dominieren. Was kann man daraus lernen? Nicht ständig klagen, sondern es einfach besser machen!

Schauen wir uns doch „die Zielgruppe“, nämlich „die Kunden“ an. Was erwartet ein Kunde?

• Zuerst die harten Faktoren:
• sofortige Lieferfähigkeit,
• ein stimmiges Preis-Leistungs-Verhältnis,
• gerne auch Rabattaktionen,
• lange und durchgehende Öffnungszeiten,
• Barrierefreiheit,
• Diskretion,
• gute Produktinformation durch kompetentes Personal,
• Bezahlung möglichst mit der Kreditkarte wegen der Valuta.
• Dann die weichen Faktoren:
• freundliche und kompetente Beratung,
• angenehmes Ambiente,
• kleine Incentives,
• persönlicher vertrauensvoller Kontakt zu bestimmten Bedienern (erhöht die Kundenbindung!),
• das Einkaufserlebnis als solches mit Ausprobieren, Anfassen, Dinge vorgeführt bekommen etc.,
• nur im Notfall Lieferservice.

Die meisten harten Faktoren werden durch die Versandapotheke problemlos erfüllt. Jeder Beipackzettel ist online einzusehen und über die Hotline bekommt man inzwischen auch einen – allerdings unbekannten – Berater. Durch die Sendungsnachverfolgung des Paketdienstes kann sich der Kunde sogar gut auf die Lieferzeit einstellen.

Wo liegt bei der Mehrzahl der Präsenzapotheken, besonders in den Vororten und im ländlichen Bereich, das Hauptproblem im „Kampf“ gegen die Versandapotheke? Es ist die limitierte Öffnungszeit mit bis zu zwei Stunden Schließung über Mittag. Damit werden viele, insbesondere berufstätige oder gehandicapte Kunden vom Einkauf ausgeschlossen. Diese erledigen ihre Bestellung dann einfacher am Computer im Büro oder zuhause. Zwar müssen sie somit auf das Einkaufserlebnis und auch mögliche Spontankäufe, die bei der Präsenzapotheke getätigt werden, verzichten, bekommen die Ware aber bequem an den Schreibtisch oder an die Wohnungstür geliefert!

Zurück zur Liste der „Pros“ und „Contras“. Hat man sich gemeinsam mit dem Team ein Bild von den Mitbewerbern gemacht, sich eventuell auch durch einen Testkauf über das Prozedere eines Online-Medikamentenkaufs informiert, dann steht eine Teamsitzung zur Erarbeitung der „Pros“ und „Contras“ und anschließend einer Strategie an.

Erfahrungsgemäß sind die Teammitglieder gerne bereit, Überlegungen anzustellen, wie man die eigene Apotheke für die Kunden attraktiver machen kann und wie man Angebote so gestaltet, dass man das Preisdumping der Versandhändler nicht übernimmt, aber wenigstens bei Indikatorartikeln ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Der größte Irrtum, dem Kollegen immer wieder aufsitzen, ist die Annahme, „die Kunden müssen zu uns kommen, weil wir hier im Umkreis die einzige Apotheke sind!“. Auch Bewohner im ländlichen Raum gehen gerne online, wenn es um Schuhe und Kleidung geht. Dann ist der Weg zur Internetapotheke ebenfalls nicht mehr weit – von der womöglich auf der grünen Wiese demnächst eröffneten Centerapotheke ganz zu schweigen.

Der Vorsitzende des Handelsausschusses der IHK Region Stuttgart, Martin Windmüller, schreibt in seinem Editorial „Der stationäre Handel kämpft um seine Position“ (Magazin Wirtschaft 12/2014), dass es für die „Herausforderung Online“ kein Patentrezept gebe. Tatsächlich muss jedes Unternehmen seine individuelle Kundenstrategie selbst erarbeiten.

Das geht nur mit Analysen, selbstkritischem Hinterfragen der eigenen Stärken und Schwächen und der Befragung der Kunden zur Kundenzufriedenheit. Jede Apotheke hat Stärken, die noch aktiviert werden können. Dabei ist die permanente Fort- und Weiterbildung sowohl in Fachthemen als auch in der Betriebswirtschaft eines der Erfolgsgeheimnisse.

Wenn das Jahresergebnis und der Umsatz 2014 erkennbar rückläufig waren, wird es höchste Zeit, als guten Vorsatz fürs neue Jahr die Ursachenanalyse zeitnah im Januar 2015 in Angriff zu nehmen, um sich dann am Jahresende hoffentlich zufrieden zurücklehnen zu können!

Als Schlusswort ein Zitat von Diogenes (um 400 bis 323 v. Chr.) für alle, die mit dem Begriff „Mitbewerber“ wenig am Hut haben und eine klare Ansage brauchen: „An seinen Feinden rächt man sich am besten dadurch, dass man besser wird als sie.“

Karin Wahl, Fachapothekerin für Offizinpharmazie, Unternehmens- beratung e.K., 70195 Stuttgart, E-Mail: karin.wahl@t-online.de