Den „Schmerz-Preis“ der Kunden im Blick

„Apothekerpreise“ – ein Bonmot, das kaum einen Apotheker zum Lachen bringt. Wenn ein Kunde mit einem „Kaffee to go“ in der Hand über ein halb so teures Paracetamol-Präparat lästert, zeigt so mancher Apotheker Unverständnis. Hier sieht man im Vergleich deutlich, dass alles von Image und Wertschätzung abhängt. Daher ist es für die Apotheke wichtig, mit einer individuellen Preisgestaltung unter der Schmerzgrenze des Kunden den richtigen Preis zu finden, ohne sich unter Wert zu verkaufen.

In der Apotheke wird oft von wertgerechten Preisen gesprochen. Denkt man an den „Kaffee to go“, kann man große Preisunterschiede sehen. Ketten können im Gegensatz zum Bäcker an der Ecke oft fast das Doppelte verlangen. Dieses Phänomen steht sicher immer im Einklang mit Emotionen und ist von Paracetamol gar nicht so weit entfernt. Bei Kaffee differiert der Geschmack etwas, bei Paracetamol Hilfsstoffe und Galenik. Der Kunde bekommt im Grunde jedoch die gleiche Ware, er bezahlt nur Image, Service und Qualität unterschiedlich.

Positive Emotionen beim Einkauf helfen somit, die Schmerzgrenze beim Preis zu heben. Wesentliche Faktoren dabei sind das Personal mit Beratung und Freundlichkeit, die Ladengestaltung, aber auch die Marke selbst. Bei einem ASS-Generikum etwa liegt die Schmerzgrenze niedriger als beim klassischen Markenprodukt.

Viele Kunden verbinden teure Markenprodukte mit Qualität und Statussymbolen. Bei ihnen stehen Fitness, ein erfolgreicher Büroalltag oder Image im Vordergrund. Oft lehnen sie Generika ab. Will der Apotheker ihnen sparen helfen, empfinden sie das als unangenehm. Erkennen lassen sich diese Kunden schnell, wenn sie ihre Wünsche mit Adjektiven wie „schnell gesund“ oder Aufforderungen wie „Geben Sie mir was Richtiges!“ umschreiben.

Manchmal schauen Kunden auch nicht so genau auf den Preis, weil sie kein Gefühl für diesen haben. Das kann daran liegen, dass es sich um vergleichsweise günstige Mitnahmeartikel handelt, wie z.B. ein Handhygienegel. Manchmal fehlt aber auch der konkrete Vergleich, weil man die Produkte nicht beim Mitbewerber kaufen kann. Dies spricht für apothekenexklusive Produkte, auch wenn sie weniger bekannt sind und deshalb mehr Beratung benötigen.

Sicher helfen starke Marken, den Abverkauf und auch das Image zu fördern, jedoch vergleichen Konsumenten hier gerne. Sie verwenden dabei ein bestimmtes Produkt, nehmen einen Referenzpreis als Anker und entwickeln damit eine persönliche Schmerzgrenze. In der Gastronomie ist dies oft das altbekannte Wiener Schnitzel oder auch die Pizza. In der Apotheke sind es meist die berühmten ASS-Markenprodukte oder Diclofenac-Gele. Die Apotheke sollte solche „Indikator-Artikel“ daher niedrig kalkulieren, damit die Kunden sie und damit die ganze Apotheke als günstig wahrnehmen.

Positioniert sich die Apotheke allerdings in allen Segmenten zu billig, wirkt dies minderwertig auf die Kunden und damit sogar eher abschreckend. Gute Preise in anderen relevanten Sortimentsbereichen lassen sich dann beim entsprechenden Publikum viel schwerer durchsetzen.

Insbesondere im Hinblick auf die Schmerzgrenze beim Preis lohnen sich Dauer(tief-)preise. Sie bieten Verlässlichkeit und Sicherheit in der Preisgestaltung. Zudem sinkt damit der Aufwand für die Apotheke, denn sie muss nicht ständig neu kalkulieren, ggf. umetikettieren und die neuen Preise kommunizieren.

Zwar können durch wechselnde Sonderangebote, insbesondere im Rahmen von Aktionen, Kunden gewonnen werden. Dies bietet sich auch bei kurzem Verfall und bei Sortimentsumstellungen an. Zu überlegen ist jedoch, ob man Kunden dadurch dauerhaft binden und zusätzlichen Umsatz mit margenstarken Artikeln generieren kann. Ist das Angebot ausgelaufen, hat sich möglicherweise die Schmerzgrenze für das betreffende Produkt gesenkt – und die Diskussionen fangen an...

Daher lohnt es sich oft, einen eigenen (Einkaufs-)Vorteil bei bestimmten Sortimentsteilen an die Kunden weiterzugeben. Das Angebot darf dabei nicht nur einzelne Artikel umfassen, da der Kunde darin sonst schnell nur Lockangebote sieht. Er muss vielmehr Vertrauen in die Preisgestaltung ganzer Sortimente (z.B. Arzneitees oder bestimmte Kosmetikserien) haben.

Häufig achten Kunden auch nicht so sehr auf den Preis, wenn sie in Eile sind, sei es während der kurzen Mittagspause, weil der Termin im Kindergarten ansteht oder weil sie wenig Aufwand haben wollen. Sie vermeiden es dann, in mehrere Geschäfte zu gehen. Diese One-Stop-Shopper zahlen im Allgemeinen für ihre Bequemlichkeit gerne einen Aufpreis. Wichtig ist aber, dass auch diese Kunden mit hoher Schmerzgrenze eine solche haben.

Im anderen Extrem gibt es Kunden, die auf jeden Cent achten –weil sie es müssen oder auch wollen. Die Schmerzgrenze liegt in diesem Fall niedrig. Diese Schnäppchenjäger sind mit Markenprodukten kaum zufriedenzustellen, selbst wenn das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt und bestimmte Generikahersteller lediglich vom Image her günstig sind. Hier lohnt es sich, auf den absoluten Stückertrag dieser Generika zu achten, damit man bei genauem Nachrechnen dennoch gute Geschäfte generiert.

Um beiden Extremen gerecht zu werden, sollte die Apotheke überlegen, eine „Zwei-Preis-Strategie“ zu fahren. In der Sichtwahl stehen die hochpreisigen Markenprodukte. Dadurch wird das Image der Apotheke als Fachgeschäft gestärkt. Im Lager können dann die preiswerten Alternativen liegen. Wichtig ist, dass die Apotheke gerade im Beratungsgespräch den Unterschied durch den entsprechenden Mehrwert herausstellt. Im Idealfall verkauft man durch geschickte Fragen das Bedürfnis dazu mit. Bei Ibuprofen z.B. können Sie mit der schlichten Frage: „Normal oder schnellwirkend?“ auf ein höherwertiges Präparat (z.B. mit spezieller Galenik oder Lysinsalz) zurückgreifen.

Jedoch lohnt es sich auch hier, sowohl beim Rohgewinn als auch bei der umgesetzten Menge gut nachzurechnen, denn ein hoher Umsatz bedeutet nicht automatisch einen hohen Gewinn. Liegt der Preis weit unter der Schmerzgrenze, kann die Apotheke zwar mehr umsetzen, jedoch ist zu beachten, dass man wesentlich mehr Umsatz braucht, um den Preisnachlass zu kompensieren.

Gefahr droht, wenn das Generikum preislich nicht weit vom Markenprodukt entfernt ist. So gelten manche Marken als günstig, ohne es zu sein. Hier steht die Marke und nicht die absolute Schmerzgrenze im Vordergrund.

Bisweilen sind Kunden jedoch nicht bereit, für gewisse Waren mehr als einen bestimmten „Schwellenpreis“ zu bezahlen. So wird je nach Kundenkreis ein Schwangerschaftstest über 10 € schnell zum Ladenhüter.

Kunden nehmen Preisdifferenzen zudem unterschiedlich wahr, wenn man den absoluten Preis einbezieht. Zehn Cent mehr oder weniger wirken bei einer Tüte Bonbons anders als bei einer Monatspackung Premium-Vitamine. Am Ende ist jedoch der Gesamtumsatz und -ertrag entscheidend, denn Bonbons werden sicher weit häufiger verkauft. Außerdem liegt bei Mitnahmeartikeln die Schmerzgrenze im Verhältnis zum absoluten Preis meist hoch.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E‑Mail: a-kin@web.de