„Der Wurm muss dem Fisch schmecken ...“

Von der Schaufenstergestaltung über das Shop-Design, die Warenpräsentation und das Sortiment bis hin zum Personal ist in zahlreichen Apotheken alles ausgerichtet nach den Vorstellungen und dem Wunsch nach Selbstverwirklichung des Inhabers und seines Apothekenteams. Natürlich verbringt man den Hauptanteil des Tages an seinem Arbeitsplatz und will sich dort wohlfühlen; dagegen ist nichts einzuwenden. Aber in der Regel gibt es für alles verschiedene Optionen und daher sollte man sich für die Option entscheiden, die den größten Kundenzustrom sichert.

Warum also nicht die Kunden als Zielgruppe einbinden, wenn man Entscheidungen fällt, besonders wenn diese budgetrelevant sind? Das mag sich für manchen etwas schräg anhören, aber es funktioniert und zwar nachhaltig. Fangen wir gleich mit einem großen Thema an, nämlich einem geplanten Umbau der Apotheke.

In der Regel beauftragt man einen Apothekeneinrichter oder einen Schreiner mit besonderen Fähigkeiten im Shop-Design. Von diesem erhält man Zeichnungen und Entwürfe, meistens gestaltet nach dem momentanen Trend, weshalb man bei Apotheken so trefflich erkennt, wann sie umgebaut wurden. Mooreiche und dunkle Fliesen deuten auf einen Umbau im Trend der 70er- und 80er-Jahre hin. Gelbe, orangefarbene und grüne Schubladenfronten lösten das dann ab. Heutzutage sind weiße Einrichtungen oder helles Holz mit Farbtupfern, Chrom und Verspiegelungen angesagt.

Wenn sich Apotheker an die Regeln des Marktes halten und die Einrichtung spätestens alle fünf bis acht Jahre wieder verändern würden, wäre das völlig unproblematisch. Da aber bei Apotheken die Einrichtung traditionell oft immer noch 20 Jahre und länger halten muss, sollte die Erneuerung einer Einrichtung gut geplant und durchdacht werden.

Die Vorschläge der Einrichter, die gerne mit einem neuen Shop-Design einen Preis gewinnen wollen, gehen allerdings sehr häufig an den Bedürfnissen der Apothekenkunden vorbei. Ein Beispiel dafür war vor Jahren eine prämierte, sehr stylische Apothekeneinrichtung einer Innenstadtapotheke, bei der sowohl die Freiwahlregale als auch der HV-Tisch im Prinzip frei von Waren waren. Eine ästhetisch gelungene Einrichtung in Blau, Gold, Glas und schöner Beleuchtung – aber leider nicht gerade verkaufsaktiv.

Um das zu verhindern, bindet man die Kunden als Jury doch einfach ein! Man lässt sich vom Einrichter oder Schreiner zwei bis drei Entwürfe anfertigen. Im Zeitalter von Hightech und Computersimulationen ist das weder aufwendig noch teuer. Diese zwei bis drei Entwürfe in Aufsicht und Ansicht, die man ruhig selbst mit dem Team vorsondieren und optimieren kann, pinnt man dann – passend zur Farbe des Entwurfs – auf große, farblich unterschiedliche Plakatkartons und nummeriert diese durch. Ist das Schaufenster groß genug, hängt man die Entwürfe dort nebeneinander auf mit der Überschrift: „Liebe Kunden, heute sind Sie gefragt! Wie soll die Apotheke in Zukunft Ihrer Meinung nach aussehen? Ihr Rat ist uns wichtig, bitte stimmen Sie ab!“

Dann bitten Sie alle Kunden, die in die Offizin kommen, ihr Votum abzugeben. Man wird es nicht für möglich halten, wie begeistert die Kunden dabei sind. Natürlich wird jedes Kundenvotum mit einer kleinen Aufmerksamkeit honoriert.

Nach zwei bis drei Wochen, abhängig von der Lage und der Kundenfrequenz, wird dann ausgezählt. Kann die Apotheke mit dem Kundenvotum „leben“, wird das Ergebnis der Auszählung unter Angabe der Plätze 1 bis 3 an den Plänen im Schaufenster veröffentlicht. Auf einem weiteren Plakatkarton bedankt man sich bei den Kunden z.B. mit folgendem Text: „Liebe Kunden, Sie haben mit Ihrer Stimme entschieden. Hier die Favoriten. Danke fürs Mitmachen!“

Erfahrungsgemäß sind die Empfehlungen der Kunden sehr zuverlässig, nicht immer wird die teuerste Variante die Nummer eins. Ein weiterer Vorteil dieses Vorgehens ist eine daraus resultierende besondere Treue der Kunden. Diese werden zudem die Umbaumaßnahmen interessiert verfolgen und bei vorübergehenden Einschränkungen Verständnis zeigen.

Die Wertschätzung des Kunden durch Sie – dass er in einem so wichtigen Punkt mitreden durfte – macht ihn zu einem besonders treuen Kunden, selbst dann, wenn sein persönlicher Vorschlag nicht die Mehrheit bekommt. Er wurde als „Very Important Person“ (VIP) in einen demokratischen Prozess einbezogen und da ist es schließlich keine Schande, demokratisch auch einmal zu „unterliegen“. Für einen Stammkunden bedeutet es eine Ehre, dass der Inhaber wert auf seine Meinung legt.

Dieses Vorgehen ist ein sehr unkonventioneller Vorschlag, aber er funktioniert – besonders dann, wenn man viele Stammkunden hat, die gerne in die Apotheke kommen.

Die Kunden über Umfragen einzubeziehen, funktioniert auch dann, wenn man plant, neue Geschäftsfelder zu implementieren. Hierzu ein Vorschlag für die Umsetzung: Ihre Kundendatei ist sicher gepflegt und aktuell. Suchen Sie mit Ihrem Team circa sieben bis neun Stammkunden (männlich, weiblich, jünger und älter, Privatversicherte und Kassenpatienten) aus, die unter den TOP-20-Kunden rangieren. Verfassen Sie ein Anschreiben (siehe Vorlage Einladungsanschreiben an Kunden) und laden Sie diese Kunden für einen bestimmten Termin (abends oder für einen Samstagnachmittag) in die Apotheke ein, um als Jurymitglieder für die zukünftige Ausrichtung der Apotheke zu fungieren.

Schauen Sie, dass Sie immer Reservekandidaten haben, falls jemand absagt. Wichtig ist eine ungerade Anzahl an Teilnehmern. Sollten Sie in der Apotheke über keinen geeigneten Raum verfügen, kann man das auch ins Nebenzimmer eines Lokals oder eines Vereins verlegen.

Bereiten Sie dieses Treffen mit Ihrem Team gut vor. Nehmen wir einmal an, Sie und Ihr Team haben zwei neue Geschäftsfelder in die engere Auswahl gezogen, einmal „Diabetes- und Ernährungsberatung“ als in Zukunft geplanten Schwerpunkt und alternativ die „komplementäre Medizin“ als den anderen Schwerpunkt. Sie können im Moment aber nur eines davon umfassend umsetzen, sind sich jedoch nicht im Klaren, was bei Ihren Kunden wohl besser ankommt und das Wünschenswertere ist.

Begrüßen Sie die Teilnehmer, machen Sie eine kleine Vorstellungsrunde und führen Sie die Kunden in Ihr Anliegen ein. Dann lassen Sie die zwei möglichen Vorhaben am besten von zwei Mitarbeitern vortragen oder Sie selbst übernehmen die Präsentationen. Diese sollten nicht länger als jeweils 10 bis 15 Minuten für jedes Vorhaben dauern. Der Kunde soll verstehen, um was es geht, dann wird diskutiert. Dabei lernen Sie die Kundenwünsche und die Kundenargumente für oder gegen eine Sache kennen. Selbstverständlich bekommen die Diskussionsteilnehmer je nach Tageszeit ein Getränk und eine Kleinigkeit (Kuchen, Butterbrezel oder belegte Brötchen) zu essen angeboten.

Diese Runde sollte insgesamt nicht länger als 1,5 bis 2 Stunden dauern. Am Schluss bedanken Sie sich bei den Kunden, Sie verabschieden sie und sagen ihnen, wie wertvoll diese Runde jetzt für Sie und Ihr Team für die Findung der endgültigen Entscheidung war.

Dieses Vorgehen „kostet“ nur etwas Zeit, ein bisschen Vorbereitung und kaum Geld für einen kleinen Imbiss. Sie erhalten dafür zumindest ein Stimmungsbarometer, ganz gleich, ob Sie und Ihr Team das letztendlich so umsetzen. Auch hier gilt wieder das oben Gesagte. Die Kunden fühlen sich geehrt, dass sie ausgewählt und gefragt wurden. Die Kundenbindung und die Kundenloyalität werden dadurch gefestigt und häufig sogar erhöht. Ganz nebenbei haben Sie etwas für Ihr Image und das der Apotheke getan.

Clevere Apothekenleiter nutzen das Potenzial ihrer Kunden regelmäßig, durchaus auch in wechselnder Zusammensetzung. Immer wieder kommen andere Kunden in die Juryauswahl. Dabei funktioniert diese Methode in Stadt- und Landapotheken, denn immer haben Apotheken Stammkunden! Sie müssen sie nur ermitteln und „pflegen“.

Apothekenleiter sollten lernen, hinter dem Handverkaufstisch hervorzukommen und interaktiv mit den Kunden umzugehen. Leider mangelt es aber in vielen Apotheken genau an solchen Aktivitäten.

Nicht jeder Apothekenleiter hat natürlich das Problem, eine neue Einrichtung kaufen zu müssen oder ein neues Geschäftsfeld zu besetzen. Die folgenden Befragungen sollte dagegen jede Apotheke regelmäßig durchführen:

• Kundenzufriedenheitsanalysen,
• Apothekenimageanalysen sowie
• Sortimentsanalysen (Produktgruppen und Präferenzen).

Zu einem guten Apotheken-QMS gehören solche regelmäßigen Befragungen sowieso dazu. In der Regel können kleinere Befragungen locker mit den Bordmitteln der Apotheke durchgeführt werden. Dabei ist die gute Fragestellung das A und O. Die Fragebogen dürfen nicht zu lang sein, sonst füllt sie keiner freiwillig aus. Also sollte man sich auf maximal zehn wirklich wichtige Fragen je Thema beschränken – lieber öfter einmal eine Umfrage starten, wenn man verschiedene Schwerpunkte abfragen möchte.

Will man wirklich ehrliche und konstruktive Antworten haben, so sollte man der Versuchung widerstehen, mit der Befragung ein Gewinnspiel zu verbinden, da hier der Kunde seinen Namen und seine Adresse angeben muss. Solche Umfragen sind wertlos, wenn man werthaltige Antworten haben möchte. Geht es einem lediglich um die Adresse, dann genügt hierfür ein simples Quiz, das man mit einer Verlosung von Preisen verbindet. Wichtig dabei ist, dass jeder Kunde mitmachen darf, ganz gleich, ob er etwas kauft oder nicht.

Bei anonymen Befragungen, die mit ehrlichen Antworten belohnt werden, honoriert man den Kunden fürs Mitmachen mit einem schönen Kugelschreiber mit Apothekenaufdruck, einem kleinen Notizblock oder einer kleinen Tube Handcreme.

• Eine Kundenzufriedenheitsanalyse fragt
• nach der Kundenfrequenz, wie oft der Kunde also die Apotheke aufsucht,
• ob die Apotheke die Stamm-Apotheke ist,
• ob er einzelne Bediener besonders kennt und wertschätzt,
• was er kauft (kommt er als Rezeptkunde oder kauft er nur OTC oder beides),
• ob er männlich oder weiblich ist
• in welche Altersgruppe er gehört,
• ob er nur für sich oder die Familie einkauft oder immer nur für andere besorgt,
• nach der Größe des Haushalts, in dem er lebt und
• je nach Lage der Apotheke auch nach der Schulbildung.

Einen Musterfragebogen dazu finden Sie hier. Die Auswertung der Fragebogen erfolgt durch zwei Mitarbeiter, entweder ganz simpel mit Strichliste auf Papier oder in einer Excel-Tabelle im Computer. Man hat ja die Gesamtzahl der beantworteten Fragebogen und kann dann die Antworten prozentual auswerten.

Damit das Ergebnis repräsentativ ist, sollte man ca. eine Woche lang die Kunden um das Ausfüllen bitten und dafür eine transparente Box oder ein großes Glas bereitstellen, in die der beantwortete Fragebogen dann vom Kunden geworfen wird. Eine Box, die bereits einige Antwortzettel enthält, wird die Kunden eher zum Mitmachen animieren. Dafür ein kleiner Tipp: Falten Sie sieben oder acht Blankofragebogen und legen Sie sie in die Box. Bei der Endauswertung werden diese wieder entfernt.

Als Einstieg ist zu empfehlen, den Fragebogen einfach zu gestalten, also Ja- oder Nein-Fragen zu stellen oder Kästchen zum Ankreuzen anzubieten. Die Auswertung dieser Fragebogen ist dann auch für die Mitarbeiter leicht zu erstellen.

Eine Apothekenimageanalyse hat andere Frageschwerpunkte, wobei einige Grundfragen, etwa nach Alter und Geschlecht und nach der Haushaltsgröße, als Basics immer dabei sein müssen. Ansonsten wird man Fragen stellen, bei denen auf einer Skala von „sehr zufrieden“ bis „nicht zufrieden“ entsprechend anzukreuzen ist. Dabei fragt man außerdem sowohl nach einfach anzukreuzenden Sachverhalten als auch nach Kommentaren zu bestimmten Fragen, die der Kunde aktiv formulieren muss.

Solche Fragebogen sind umfangreicher und brauchen auf jeden Fall länger für die Beantwortung. Das bedeutet, dass man dem Kunden den Fragebogen mit nach Hause gibt mit der Bitte, ihn dort auszufüllen und anschließend wieder in der Apotheke abzugeben.

Alternativ macht man gleich eine Mailing-Aktion und schickt dem Kunden die Fragebogen zusammen mit einem frankierten Rück-Kuvert nach Hause. Diese Variante ist allerdings teurer als die Mitgabevariante, da zweimal Briefporto fällig wird.

Dank des Internets gibt es heute natürlich auch dort sehr gute Unterstützung. Man kann seinen ganz individuellen Fragebogen gestalten, Vorlagen und Hilfestellungen bekommt man gratis. Beispielhaft ist hier das Portal SurveyMonkey (www.surveymonkey.de) zu nennen, das entsprechende Softwaretools bietet. Mit dieser Internetvariante binden Sie auch jüngere Mitarbeiter als „zuständig für Umfragen“ ein und erreichen zudem ganz andere Kundengruppen als zu Befragende! Ein kluger Apothekenleiter „pflegt“ nicht nur seine älteren Stammkunden, die irgendwann einmal wegsterben, sondern auch den Nachwuchs wie junge Familien oder Kundinnen, die ihre „Pillen-Rezepte“ einlösen.

Noch aussagekräftigere Ergebnisse bekommt man durch eine Befragung außerhalb der Apotheke. Dafür kann man Studenten als Interviewer engagieren. Der Charme dieser Art von Befragung, die sich in der Regel für Stadtapotheken lohnt, ist, dass man die umliegenden Mitbewerber mit abfragt. So erhält man sowohl von Nicht-Kunden als auch von Kunden Aussagen. Auch dabei sollten mindestens 100 bis 150 Befragungen durchgeführt werden, damit sie repräsentativ und aussagekräftig für Sie als Auftraggeber sind.

Für diese Art von Befragung muss man etwas Geld in die Hand nehmen. Am besten vereinbart man dabei mit den zwei bis drei Befragern ein Honorar für jeden beantworteten Fragebogen. Wählt man Studenten mit Computer-Knowhow aus, so werden diese Ihnen gegen Stundenhonorar gleich auch die Auswertung mit erstellen.

Beauftragt man professionelle Anbieter, erhält man einen Ordner voll mit sehr ausführlichen Diagrammen, die aber für Ihr Ziel meist nicht in dieser Ausführlichkeit erforderlich sind. Deshalb sollte man bei der Auftragsvergabe klar regeln, für welchen Preis man welche Leistung bekommt. In der Regel reicht für eine Apotheke die „Normalversion“, da die „Deluxe-Version“ einen zwar im Moment beeindruckt, aber für die Schlüsse, die man aus dem Ergebnis zieht, nicht so viel Mehrwert bietet.

Einen Fragebogen für eine „Outdoor-Befragung“ finden Sie ebenfalls hier, den Sie Ihren Bedürfnissen entsprechend anpassen können.

Um laufend aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, sollte man mit einer einfachen Umfrage beginnen. Bei mindestens fünf direkten Mitbewerbern ist es sinnvoll, einmalig eine große Outdoor-Analyse zu machen, die man eventuell nach drei Jahren wiederholt. Sind Projekte oder Maßnahmen geplant, bei denen die Kundenmeinung wichtig ist, wählt man gezielte Befragungen bis hin zur Einladung von Kunden als Meinungsgeber.

Auf diese Weise ist man in puncto Wünsche und Zufriedenheit der Kunden immer auf dem Laufenden und kann so die Existenz der Apotheke langfristig sichern.

Karin Wahl, Fachapothekerin für Offizinpharmazie, Unternehmensberatung e.K., 70195 Stuttgart, E-Mail: karin.wahl@t-online.de

Muster für Fragebogen und Anschreiben finden Sie hier:

• einen Musterfragebogen zur Kundenzufriedenheit,
• einen Musterfragebogen für eine „Outdoor-Befragung“ außerhalb der Apotheke sowie
• eine Vorlage für ein Einladungsanschreiben an Kunden für die Teilnahme an einer Befragung.

Die Fragebogen und das Anschreiben im Word-Format können Sie Ihren Wünschen und Bedürfnissen entsprechend anpassen.