Wer ist die Schönste im ganzen (Um-)Land?

Im Klartext bedeutet dies: Wie gelingt es mir, mit überschaubarem Aufwand den nötigen Abstand zum Wettbewerb aufzubauen, was mir dann überdurchschnittliche Wachstumsraten garantiert? Wie werde ich zur „schönsten, attraktivsten Apotheke“ im wettbewerbsrelevanten Umland?

Ihr Anteil, welcher dann über dem Durchschnittswachstum liegt, wird freilich anderen fehlen. Die Konkurrenz fällt zurück, Ihr Marktanteil steigt. Mit dieser Erkenntnis muss man leben können. Deshalb kann es trotzdem kollegial zugehen, diesen Prozess kann man fair und überschaubar gestalten, fernab eines „Apotheken-Raubtierkapitalismus“. So stehen am Anfang einige strategische Vorüberlegungen, wenn man etwas Größeres in Angriff nehmen möchte:

• Wie steht es um das von Ihnen erreichbare Marktpotenzial vor Ort (Einzugsgebiet, wie viel Umsatz ist zu verteilen). Nach der Pro-Kopf-Methode dürften in 2016 rund 600 € Apothekenumsatz netto pro Einwohner erzielt werden, in größeren Städten deutlich mehr (teils gut 700 €, aber starke Konzentration in Facharztzentren etc.), auf dem Land aber oft nur 350 € bis 400 € (v. a. wegen fehlender Fachärzte, generell geringe und oft noch weiter fallende Arztdichte, Auspendler-Bewegungen).
• Wo konzentrieren sich die Umsätze? Die drei Klassiker: Arztpraxen, Einkaufsmittelpunkte, Wohnbevölkerung. Bei letzterer zählt vor allem der Konzentrations- und Verdichtungsgrad: Wohnblocks und Hochhäuser bieten auf bisweilen sehr engem Raum bereits das Marktpotenzial für eine Apotheke.
• Sodann folgen die demografischen und soziografischen Klassiker: Entwicklung der Einwohnerzahl und Altersschichtung (wichtig!), Kaufkraft, Ausgabebereitschaft und Wohlstand vor Ort (bedingt wichtig, soziografische Mängel werden oft durch Verordnungen kompensiert, selbst verdichtete „Problemviertel“ bieten daher oft ein erstaunliches Umsatzpotenzial – wenn man mit einer solchen Situation umgehen möchte).
• Der Konkurrenz-Check: Wie sind die Mitbewerber aufgestellt? Was ist deren (Miss-)Erfolgsgeheimnis? Was macht diese Apotheken (un-)attraktiv? Welche Standortvor- und Nachteile weisen sie auf? Gibt es Konkurrenten, die uneinholbar vorne liegen? Letzteres ist eine schwierige Situation, denn dann schaut man lieber andernorts nach einer neuen „Spielwiese“.

Selbst wenn Sie sich im Eiltempo zur schönsten und besten Apotheke im Umkreis mausern – aggressives, schnelles Wachstum wird Sie vor besondere Herausforderungen stellen, personell, organisatorisch, ggf. räumlich. Nicht zuletzt provozieren Sie so spürbare Reaktionen der Wettbewerber. Da stellt sich die Frage, ob eine Strategie der kontinuierlichen Verbesserung und Politik der kleineren Schritte, dafür umso nachhaltiger und langfristig angelegt, nicht die bessere Wahl ist. Wirft man Frösche in heißes Wasser, springen sie heraus. Erwärmt man sie langsam von gemütlichen Temperaturen ausgehend im Wasserbad, bleiben sie hingegen sitzen und lassen sich abkochen. Wer den Weg an die Spitze anstrebt, sollte sich seine Gedanken über das Marschtempo und die möglichen Rückkopplungen im Marktgeschehen machen. Während die interne Verbesserung und die Arbeit am äußeren Erscheinungsbild sicher konsequent ohne großen Zeitverzug in Angriff genommen werden kann, muss man nicht auch noch mit hochaggressivem Marketing provozieren, denn dies wird am ehesten die Konkurrenten zu Reaktionen herausfordern.

Selbst gute Apotheken erscheinen äußerlich wie innerlich oftmals austauschbar. Kaum ein Passant wird sich einige Meter weiter noch an etwas Besonderes erinnern. So sollte es nicht sein!

Wenn Sie auf der Straße beispielsweise als Inhaber(in) der Löwen-Apotheke eine Passantenumfrage durchführen, sollte es aus der Mehrzahl der Ortskundigen sofort heraussprudeln: Ach, das sind doch die mit dem ... typischen Merkmal. Dann sind Sie auf dem richtigen Weg zum Marktführer!

Überlegen Sie also gern intensiver, wie Sie einmalig, wiedererkennbar und sympathisch, zumindest aber interessant erscheinen. Provokative Wege sind vorstellbar, wenngleich immer eine Gratwanderung mit der Gefahr einer Polarisierung. Kluge Geschäftsleute schließen jedoch niemandem aus und schrecken niemanden ab. Abgedroschene Phrasen, gewiss, nur: In der Praxis wird trotzdem immer noch erstaunlich wenig umgesetzt. Liegt es am mangelnden Leidensdruck? Nicht, wenn Sie an die Spitze wollen! Stichworte sind:

• Eine pfiffige Namensgebung mit Gestaltungsspielraum: Was kann man aus dem Namen werblich und darstellerisch machen? Die „Alte Apotheke am Eberhardsbrunnen“ tut sich hier sicher schwerer ...
• Ergänzung durch einen erinnerungsstarken Slogan, einen Sympathieträger (Maskottchen), starke Symbolsprache, ein attraktives, durchgängiges Farbkonzept, gut platzierte, aufmerksamkeitsstarke Eyecatcher, heute zudem „Technik-Gimmicks“ (Bildschirme und Co.).
• Ausgeprägte Wohlfühl-Atmosphäre statt hypermoderner, overdesignter Einrichtungsstil, der eher den Architekten als die Kunden befriedigt. Die Hauptkunden sind zumeist Ältere, insbesondere Frauen!
• Wer kein künstlerisches Naturtalent ist, investiere in professionelle Grafiker, Werbegestalter und Designer – gern in solche, die auch in anderen Branchen erfolgreich tätig sind.

Auf den Punkt gebracht: Ihre Apotheke sollte der Leuchtturm im Umfeld sein!

Dass die meisten Apotheken stark persönlich geprägt sind und daraus einen Gutteil ihres Erfolges schöpfen, gehört zu den Binsenweisheiten. Idealerweise erfüllen alle Mitarbeiter hohe Mindeststandards (siehe QMS-Philosophie weiter unten). Doch so wie ein Kinofilm von den Hauptdarstellern und „Stars“ lebt, sollten Sie ebenfalls mindestens ein oder zwei „Stars“ herausbilden, die sich ganz besonders durch ihre Erscheinung und ihre Art des Kundenumgangs auszeichnen. Idealerweise stehen Sie selbst ganz oben auf dem Treppchen der Superstars.

Wenn Sie nicht das Zeug zum Kundenmagneten haben (da Sie eher der steuernde Manager, kühle Stratege oder Zahlenmensch sind), ist das erst einmal nicht schlimm. Sie müssen nur über Ihren Schatten springen und den einen oder anderen Star neben sich (oder im Hinblick auf die Kundenattraktivität womöglich über sich) dulden. Als clevere Führungskraft haben Sie kein Problem damit, dass andere besser und vielleicht beim Kunden geschätzter sind als Sie selbst. Ihre Aufgabe ist es, diese Kräfte und Attraktivität in Ihrem Sinne zu lenken. Internes Konkurrenzdenken ist völlig fehl am Platz.

Sie kennen vielleicht den Spruch: „Erstklassige Chefs stellen erstklassige Mitarbeiter ein, zweitklassige Chefs suchen sich drittklassige Leute“. Ihre Erstklassigkeit dokumentiert sich nicht darin, dass Sie „everybodys darling“ (und somit everybodys fool) sind und alles besser wissen oder können bzw. immer und überall im Mittelpunkt stehen. Wie brachte es einmal ein Zahnarzt in großer Praxis sarkastisch auf den Punkt: „Bohren kann jeder Schimpanse. Richtig abrechnen nicht ...“. Scheuen Sie sich nicht davor, starken Mitarbeitern eine große Bühne in Ihrer Apotheke zu bieten. Hauptsache, Sie führen noch Regie ...

Solche Stars sind ein unschätzbares Kapital jeder Apotheke, Menschen, die eine enorme Integrationskraft und Kommunikationsfähigkeit besitzen und tatsächlich Kundenlieblinge sind. Pflegen Sie diese Kronjuwelen auf zwei Beinen sorgfältig, mit Bedacht, aber durchaus mit konsequenter, zielorientierter Hand! „Starallüren“ sind mit Fingerspitzengefühl einzugrenzen, Regisseure oder Fußballtrainer wissen ein Lied davon zu singen. Hier dokumentiert sich Ihre echte Führungsqualität!

Nicht jeder kann freilich das hellste Lichtlein auf der Torte sein. Hier hilft es, viele kleine Stars in den einzelnen Fachbereichen (Spezialisierung!) aufzubauen. Irgendwelche entwickelbare Fähigkeiten hat fast jeder.

In den kiloschweren QMS-Ordnern werden bekanntlich zig Prozesse beschrieben, mit der Tendenz zur Verselbstständigung: Gern noch einen Prozess mehr ...

Dabei geraten die grundsätzlichen Ziele und Philosophien gern aus dem Blickfeld. Was macht eigentlich eine vom Kunden als solche wahrgenommene, hohe Qualität aus? Hierzu ein Blick in einen ganz anderen Wirtschaftszweig, nämlich die Autoindustrie.

So gilt u. a. Toyota (ebenfalls nicht ohne „Durchhänger“ zwischendurch) als Qualitätsführer. Das liegt aber nicht daran, dass Toyota und Co. die durchgängig besten und teuersten Einzelteile verbauen. Auch wird nicht extra langsam und gründlich montiert. Im Gegenteil: Die routinierte Montage recht guter (nicht bester!) Komponenten dominiert.

Allerdings gelingt es, die Teile im Rahmen sehr enger Spezifikationen zu halten, das Gleiche gilt für die Fertigungsprozesse. Damit wird vermieden, dass es Ausreißer insbesondere nach unten gibt. Das Gesamtprodukt Auto funktioniert überraschungsfrei innerhalb vordefinierter Grenzen. Umgekehrt nützt es wenig, wenn die tollste Anfassqualität geboten wird, mit engsten Spaltmaßen und feinsten Zierleisten, wenn andererseits öfter mal die Lichtmaschinen zicken, dann teure Turbolader abrauchen oder irgendwelche Riemen und Ketten vorzeitig reißen – weil eben kein konstantes Qualitätsniveau gehalten wird!

In der Apotheke ist es ähnlich: Auf dem Weg an die Spitze dürfen Sie sich keine schlimmen Patzer und Durchhänger leisten. Kunden müssen auf einem definierten Qualitätslevel bedient werden, ob sie nun mit Fußpilz, einem Herz-Kreislauf-Leiden oder einer selteneren Erkrankung kommen.

Selbst wenn Sie zu einer Indikation aus dem Stegreif nichts zu sagen haben (was bei der Vielzahl von Krankheiten und täglichen Fragen gar nicht ausbleiben kann), sind Prozesse zu etablieren, wie Sie und Ihre Mitarbeiter kompetent mit diesem Unwissen umgehen und sich dann eben kundig machen. Das ist eine viel größere Kunst, als gespeichertes Wissen abzuspulen! Konstant hohe Qualität über alle Kunden hinweg ist das Erfolgsgeheimnis. Das reicht bis hinein ins Marketing, die Verteilung von Zugaben oder die Kundenkommunikation: Durchgängig (!) auf einem ordentlichen Level, und nicht nach „Lust und Laune“.

Für die Erringung der Lufthoheit über Ihr Gebiet benötigen Sie die Weitsicht des Adlers und die Klugheit des Raben. Langfristig strategisches Denken ist in unserer Welt, in der ja für alles und jedes Berater konsultiert wer-den und Verantwortung gerne weggeschoben wird, Mangelware geworden. Sie benötigen aber einen Masterplan – Ihren Masterplan!

Aus der Position des Hamsters im Hamsterrad werden Sie die Luftüberlegenheit schwerlich erreichen. Schaffen Sie sich also die nötigen Freiräume für Ihre Zukunftsplanung.