Mit enteraler Ernährung punkten

Apotheker dürfen nicht erwarten, dass andere ihr Einkommen generieren. Sie sind immer noch privilegiert gegenüber sonstigen Einzelhändlern, da sie von ihren „Hauptkunden Krankenkassen“ und über die Rechenzentren einmal monatlich den Löwenanteil des Umsatzes pünktlich auf ihr Konto erhalten. Klagen über lästige Retaxationen sind verständlich, aber das Anmahnen und Einklagen von säumigen Zahlungen bei Privatpatienten kann mindestens genauso lästig sein.

Bei einem GKV-Anteil am Umsatz von 70 % und mehr sollte man einerseits froh sein über die konstanten Zahlungen, aber andererseits auch versuchen, mit diesem sicheren Kundenpotenzial, das treu mit den Rezepten in die Apotheke kommt, den Umsatz und Ertrag auszubauen. In diesem Beitrag wird ein ungewöhnliches, aber erfolgreiches Praxisbeispiel geschildert.

Ausgangslage: Eine Apotheke mit 1,6 Mio. € Nettoumsatz, Stadtrandzone in einer süddeutschen Großstadt, gute 1B-Lage, Ärzte verschiedener Fachgruppen im Haus und in der unmittelbaren Umgebung, ein beliebtes Krankenhaus im Einzugsgebiet, Kaufkraft der Kunden ordentlich, 85 % GKV-Umsatz (!), 7 % PKV, 8 % Sichtwahl, Freiwahl, Sonstiges.

Dabei stellt sich die Freiwahl als sehr rudimentär dar mit überwiegend einzelnen Packungen, die beim Kunden den „Museumseffekt“ auslösen: „Nichts anfassen oder wegnehmen, sonst wird die Ordnung gestört.“ Kein Wunder, dass in diesem Segment kein nennenswerter Umsatz erzielt wird! Somit öffnet sich bereits hier ein weites Feld, attraktiver zu werden. Die Sichtwahl ist ebenso langweilig. Mit dem Begriff „Category Management“, also Warengruppenmanagement, kann hier niemand etwas anfangen.

Immerhin ist bei Inhaber und Team der Wunsch vorhanden, etwas zu ändern. Doch vor jeder Veränderung kommt zunächst die Analyse, soll die Veränderung nachhaltig und von Erfolg gekrönt sein. Ebenso müssen zuerst die üblichen „Totschlagargumente“ entkräftet werden wie:

• Die Kunden kaufen bei uns eh wenig auf eigene Rechnung,
• das Segment „X“ geht bei uns nicht,
• da kennen wir uns sowieso nicht aus,
• das haben wir schon mal probiert – ohne Erfolg,
• die Leute kaufen das lieber im Drogeriemarkt oder im Internet.

Wichtig ist daher, dem Team zuallererst bewusst zu machen, dass dies alles Vorurteile sind und man bislang womöglich nicht professionell und systematisch genug an Neues herangegangen ist.

Will man Neues angehen, muss man

• voll dahinterstehen,
• kompetent im Thema sein,
• einen langen Atem haben,
• gut dokumentieren und evaluieren, um dann
• zeitnah steuern zu können.

Die leider viel zu wenig im Praxisalltag der Apotheke genutzte Listenfunktion der EDV ist dabei ein Baustein für die Suche nach erfolgreichen zukünftigen Sortimenten. Über vordefinierte Listen oder individuell formulierte Listen erhält man zum Beispiel Auskunft zu den

• Top 200 Rx-Präparaten,
• Top 100 OTC-Präparaten,
• Top 100 Kunden insgesamt,
• Top 50 Privatkunden,

jeweils nach Umsatz und Ertrag.

In einer Teamsitzung wird dann besprochen, welche Analysen und Listen erforderlich sind, um eine Hitparade der Indikationen und Zielgruppen zu erstellen. Hier eine Auswahl an möglichen Hauptindikationen:

• Diabetes,
• Hypertonie,
• Hypercholesterinämie,
• Osteoporose,
• Inkontinenz,
• Hormonpräparate,
• Rheuma und Arthrose,
• Krebspatienten,
• Depressionen und sonstige psychische Erkrankungen,
• neurologische Erkrankungen,
• pädiatrische Erkrankungen und Infektionen.

Im Praxisfall erklärt sich eine nicht so EDV-affine PTA bereit, die Rezepte vor der Abholung von Hand mit einer Strichliste nach Alter, Geschlecht und Indikation (s.o.) zu analysieren. Gemeinsam wird überlegt, welche Schwerpunkte neben den Standardindikationen in der Apotheke besonders oft vorkommen.

Als ein Mann in unserer Beispiel-Apotheke für seine krebskranke Ehefrau einen Karton „Astronautennahrung“, also enterale Ernährung bestellt, ist das der Zünder dafür, das Thema Aufbaunahrung aufzugreifen. In der Freiwahl findet sich hier bislang je eine Glasflasche des Marktführers mit Vanille- und Schokogeschmack sowie eine Dose eines Pulvers zum Auflösen, die jeweils einmal pro Monat abverkauft werden.

Die Analyse des Segments „Aufbaunahrung“ ergibt, dass Kunden regelmäßig Portionspackungen als Großpackung bestellen. Die Analyse der Indikationen ergibt, dass das Thema Onkologie stark repräsentiert ist, da ein onkologisch tätiger Internist seine Praxis in der Nähe hat und zudem onkologische Entlass-Patienten aus der nahe gelegenen Klinik ihre Rezepte einlösen.

Da das Team sowieso eher dazu tendiert, etwas im „ethischen Bereich“ anzubieten, einigt man sich darauf, die enterale Ernährung als Startthema aufzubauen. Dazu wird Kontakt zum entsprechenden Außendienst aufgenommen. Bei einer Inhouse-Schulung werden nicht nur die unterschiedlichen Produkte erklärt, sondern auch Tipps gegeben, wie man die Nahrung durch Zusatz von Eis, pürierten Früchten oder einem Schuss Sekt für die Betroffenen akzeptabler machen kann.

Zudem wird beschlossen, auch einzelne Portionspackungen zu einem attraktiven Preis anzubieten; gute Kunden mit entsprechendem Bedarf bekommen zum Kennenlernen der Produkte ein Päckchen als Incentive geschenkt. Um dabei eine Erfolgskontrolle zu haben, sollten die zu verschenkenden Packungen separat gelagert und zuvor unter dem Sonderkonto „verschenkt“ abgebucht werden. Damit hat man dann einen Nachweis für die Buchhaltung, dass diese Ware als Werbemaßnahme und nicht als Verkaufsware eingesetzt wird. Das erhöht die Transparenz und führt dazu, dass der Rohertrag nicht tangiert wird.

Selbstverständlich wird zum Thema „enterale Ernährung“ ein pfiffiges Schaufenster gestaltet und es werden Flyer mit Produkt- und Anwendungsinformationen angeboten. Eine Verkaufsschulung nimmt dem HV-Personal die Scheu, Kunden mit entsprechender Indikation aktiv anzusprechen. Die Mitgabe eines kostenlosen Geschmacksmusters macht dies auch zurückhaltenden Mitarbeitern leichter.

In der Freiwahl, an einem exponierten Platz, wird eine Vielfalt an Packungen – mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen, normal- wie hochkalorisch, mit und ohne Ballaststoffe – angeboten und mit gut lesbaren Preisschildern versehen. Wichtig ist, die Abverkäufe am Anfang wöchentlich über die EDV zu verfolgen, um das Bestellverhalten frühzeitig anzupassen.

Bei dieser Zusatzempfehlung ziehen alle mit, da das „pharmazeutische Gewissen“ nicht – wie bei manchen anderen Zusatzverkäufen – rebelliert. Man erhält sogar positives Feedback durch die Anwender, die nicht so schnell in die Kachexie rutschen und eine bessere Lebensqualität durch die Vielfalt der Geschmacksrichtungen erhalten. Schnell bekommt die Apotheke auch bei den Kunden den Ruf, auf onkologische Patienten spezialisiert zu sein.

Das Team wird, bestärkt durch den Erfolg, auch mutiger und erweitert die Beratungskompetenz noch auf ein zweites neues Sortiment: Die Dermopharmazie speziell für Patienten mit Hautproblemen bei und nach onkologischen Behandlungen.

Der Erfolg ist bereits nach einem halben Jahr so groß, dass sich dies in der BWA deutlich niederschlägt. Der GKV- und Privatpatientenumsatz steigt in absoluten Zahlen, reduziert sich aber im Verhältnis zum Gesamtumsatz, da der Bereich OTC–Sichtwahl–Freiwahl erheblich gestiegen ist.

Dieses Praxisbeispiel zeigt, wie man auch eher „ethisch gepolte“ pharmazeutische Mitarbeiter motivieren kann, mit gutem Gefühl den erforderlichen Mehrumsatz anzugehen.

Karin Wahl, Fachapothekerin für Offizinpharmazie, Unternehmensberatung e.K., 70195 Stuttgart, E-Mail: karin.wahl@t-online.de