Klassische PR-Arbeit mit den Medien

Zunächst gilt es, einen persönlichen Kontakt zu den Fachredakteuren bzw. zu den Chefredakteuren aufzubauen. Versuchen Sie, regelmäßig Pressegespräche zu vereinbaren, bei denen Sie persönlich über Gesundheitsthemen aus Ihrer Apotheke oder darüber hinaus informieren. Ein oder zwei Pressegespräche jährlich – vielleicht verbunden mit einem kleinen Mittagsimbiss – sind völlig ausreichend.

Die konkreten Presseberichte werden im Laufe des Jahres in Form von Presseaussendungen verschickt. Diese Presseberichte sollten die Anforderungen der Medien erfüllen. Dabei müssen Sie versuchen, sich in die Situation der Redakteure zu versetzen und entsprechend zu denken.

Die Grundregel „only bad news are good news“ ist zwar in dieser extremen Form nicht immer gültig. Allerdings ist eine ganz normale positive Nachricht für die Medien kaum von Interesse. Nachrichten dürfen nicht harmlos oder beliebig sein. Sie müssen immer etwas Ausgefallenes, Außergewöhnliches oder auch Bedrohliches bzw. Gefährliches in sich tragen.

Die Überschrift einer Nachricht stellt das komprimierte „Unique Interest“ dar. Sie ist besonders wichtig und kann schon über die Akzeptanz eines Presseberichts entscheiden. Beispiel: Die Wahl von Kardinal Ratzinger zum Papst war ein Medienereignis ersten Ranges. Die Dramatisierung dieses Ereignisses durch die Headline erfolgte in reichlich unterschiedlicher Form:

• Die seriöse FAZ berichtete: „Joseph Kardinal Ratzinger ist Benedikt XVI“.
• Bild titelte absolut volksnah: „Wir sind Papst!“
• Aber der britische Daily Mirror schürte negative Emotionen: „Der Panzerkardinal“.

So kann man aus einer seriösen Meldung eine reißerische Nachricht machen! Außerdem gehört zu einem Pressebericht immer ein Foto mit einer entsprechenden Bildunterschrift. Wichtig ist, dass Presseberichte nachprüfbar und vor allem stets aktuell sind.

Presseberichte – sei es über die Gesundheit oder Ereignisse der Apotheke – müssen immer direkt oder indirekt das öffentliche Interesse wecken und gleichzeitig die Neugier der Mediennutzer auf sich ziehen. Es gibt zehn Nachrichtenelemente, mit denen eine Nachricht an Attraktivität gewinnt:

• Aktualität,
• Nähe der Ereignisse zum Leser,
• Folgenschwere,
• Prominenz,
• Dramatik,
• Konflikt,
• Kuriosität,
• Liebe – Sex – Reichtum,
• Gefühl,
• Fortschritt – Innovation.

Sie sollten immer darauf achten, dass die Presseberichte Ihrer Apotheke ein oder zwei dieser Elemente beinhalten. Dann haben sie eine Chance, von den Medien akzeptiert zu werden.

Ein Gesundheits-Seminar in der Apotheke zum Beispiel ist keine Nachricht wert. Falls Sie jedoch einen bekannten Arzt als Referenten einladen – Prominenz –, dann bekommt dieses Ereignis Nachrichtenwert. Wenn die Apotheke eine normale Arztpraxis beliefert, interessiert das niemanden. Stattet sie jedoch einen Rettungshubschrauber aus – Dramatik –, dann wird darüber berichtet. Das macht die Eschendorf-Apotheke in Rheine und schickte der Münsterländischen Volkszeitung einen entsprechenden Bericht mit der Überschrift „Lieferanten für die Lebensretter“. Dies wurde ein ziemlich spannender Bericht über die Belieferung des Rettungshubschraubers durch die Eschendorf-Apotheke - gut gemacht!

Der Apotheker Dr.Gerd-Gunther Madry von der Teich-Apotheke in Merseburg ist passionierter Maler. Zurzeit sammelt er mit einer Bilder-Ausstellung Geld für ein Leukämiezentrum. Diese Aktion – Aktualität, Kuriosität – wurde von verschiedenen regionalen Zeitungen aufgegriffen.

Wenn Sie diese Hinweise beachten, sehen Sie möglicherweise Ihre Apotheke mit anderen Augen. Und dann kommen vielleicht Dinge zum Vorschein, die von den Medien aufgegriffen werden könnten. Die folgende Liste gibt einige Anregungen:

Gesundheitsthemen

• Saisonale Tipps zum gesunden Essen
• Erkältungszeit: Schach dem Husten ...

Apothekenteam

• Ausbildungsstellen
• Bestandene Prüfungen
• Integration von Ausländern
• Hobbys

Prominenz

• Prominente Kunden (Vorsicht: erst nachfragen!)
• Prominente Referenten

Außergewöhnliche Ereignisse

• Jubiläum
• Erlebnisse (z.B. Storch in der Apotheke im letzten Sommer)
• Was im Nachtdienst geschah ...

Was Rezeptstatistiken aussagen

• Verlauf der Grippe- oder Hustensaison
• Welche Verschreibungen nehmen zu und was bedeutet das für die Leser?

Außergewöhnliche Ereignisse sind für die Medien immer interessant. Sie kommen aber nicht regelmäßig vor. Wenn Sie PR-Arbeit planbar machen wollen, dann initiieren Sie Anlässe und gehen in zwei Stufen vor. Als ersten Schritt inszenieren Sie ein medienwirksames Ereignis. Im zweiten Schritt laden Sie hierzu die Medien ein bzw. schicken den Medien einen entsprechenden Bericht. Sie werden also selbst aktiv und führen Ereignisse durch, die den Anforderungen der Öffentlichkeit und der Medien gerecht werden. Ihrer pharmazeutischen Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt.

Bei dieser zweistufigen PR-Arbeit haben Sie immer zwei positive Effekte: Den ersten durch das von Ihnen veranstaltete Ereignis selbst – schließlich wird das mit wirklichen Kunden durchgeführt. Der zweite ist der Bericht der Medien über das Event.

Der „Tag der offenen Tür“ kann so ein Ereignis sein, das allerdings nicht mehr außergewöhnlich ist. Daher wird über einen „normalen“ Tag der offenen Tür kaum berichtet werden. Wenn Sie aber die Anfertigung von Natur-Kosmetik demonstrieren und als Höhepunkt einen Naturkosmetik-Preis verlosen, dann kann dieses Ereignis die Medien interessieren.

Sie können sich mit Ihrer Apotheke z.B. auch in Kooperation mit Ärzten oder Krankenkassen an „offiziellen“ Gesundheitstagen mit Gesundheitsaktionen beteiligen. Da gibt es beispielsweise den Weltgesundheitstag, den Deutschen Venentag, den Tag der gesunden Ernährung oder den Tag der Rückengesundheit. Wenn Sie dazu noch lokale Prominenz einladen, dann ist auch hier die Presseberichterstattung gesichert.

Sinnvollerweise nutzen Sie bei der Planung solcher medienwirksamer Ereignisse die Kreativität Ihres Apothekenteams. Wenn das ganze Team eingebunden ist, entsteht positive Motivation, und das Medienereignis wird gleichzeitig ein Team-Event. „Gesundheit und Kinder“ kann Thema für eine Malaktion sein. Die Kinder erhalten die Aufgabe, Apotheken zu malen. Die Bilder werden ausgestellt und von einer Jury bewertet. Dann gibt es die feierliche Preisverleihung, über die lokale Medien sicher gerne berichten. Ja, solche Events sind mit Arbeit verbunden. Aber die Presseberichterstattung und das positive Echo vom eigenen Apothekenteam entschädigen für diesen Aufwand.

Mit verhältnismäßig geringen Beträgen können Sie soziale Einrichtungen oder kulturelle, z.B.musikalische Veranstaltungen sponsern. Auch hier wird selbstverständlich die Scheck-Überreichung mit Vertretern der Medien inszeniert.

Wie bei der Werbung gilt bei der PR-Arbeit: einmal ist keinmal. Es kommt auf eine stete, nachhaltige Arbeit an. Wenn Sie sich und Ihre Apotheke als Teil der Öffentlichkeit begreifen und im Übrigen überzeugt sind, dass Sie dieser Öffentlichkeit gegenüber Verantwortung tragen, dann werden Sie viele Themen finden, mit denen Sie die Kommunikation mit ihr aufrechterhalten.

Prof. Dr. Dieter Benatzky, Institut für Gesundheitswirtschaft, 83093 Bad Endorf, E-Mail: prof.benatzky@t-online.de