Erfolgsfaktor Mehrwert

„Mehr Wert bietet Mehrwert.“ Ein Wortspiel, das zur Firmenphilosophie werden kann. Was die eigene Apotheke vom Mitbewerber unterscheidet, sollte immer ein Mehrwert sein, auch, aber keinesfalls nur bei den Preisen.

Allerdings: Lediglich mehr Ware für weniger Geld anzubieten und sich als Schnäppchenanbieter zu positionieren, ist ein fragliches Unterfangen. Dies gilt sowohl für Ihr Image als auch Ihren Gewinn. Doch durch geschickte Auswahl von Produkten kann die Apotheke das Thema „Preis“ positiv einbinden. Ein für den Kunden gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet manchmal mehr als eine einfache Preisreduktion. Wählen Sie dann noch Artikel aus, die auch Ihnen eine akzeptable Marge bieten, ist der Mehrwert perfekt. Neben dem Preis können dann die restlichen Elemente des Marketingmix Anwendung in der Mehrwert-Strategie finden. Insbesondere die Produktauswahl steht hier im Vordergrund. Die stationäre Apotheke kann sich in Zeiten des Internet-Shoppings durch das richtige Sortiment abheben, gekennzeichnet durch Seriosität und sofortige Verfügbarkeit. Dabei ist die Kenntnis der Kunden samt individueller Bedürfnisse für die Apotheke vor Ort von entscheidender Bedeutung. Dies gilt für die allgemeinen Zielgruppen und das konkrete Beratungsgespräch. Erkennen Sie den Wunsch des Kunden und befriedigen Sie ihn kraft Ihrer Empathie und Erfahrung, wird Ihr Kunde emotional begeistert Ihre Apotheke verlassen. Das impliziert auch eine gewisse Zurückhaltung. Sie können den Kunden durch das Beratungsgespräch führen und leiten, die Entscheidung liegt allerdings immer beim ihm: Überzeugen, nicht überreden!

... das gilt auch für Ihr gesamtes Sortiment! Es ist nicht entscheidend, dem Kunden eine unüberschaubare Auswahl zu bieten. Das verwirrt ihn eher. Sinnvoller ist es, eine auf ihn zugeschnittene Auswahl anzubieten und ihm die Vorteile gegenüber allen anderen Artikeln zu verdeutlichen. Manchmal sind das die exklusiven Produkte, die nur wenige Apotheken oder gar keine der umliegenden führen. Diese USP(Unique Selling Propositions) können wesentlich zur Unterscheidung zu den Mitbewerbern beitragen, wie auch die Platzierung der Ware. Der Kunde soll das für ihn Richtige rasch entdecken können. Die altbekannte thematische Zusammenstellung von Warengruppen („Category Management“) hat sich bewährt und ist i.d.R. empfehlenswert. Der Kunde kann sich so alleine oder im Beratungsgespräch direkt visuell informieren. Die oft verwirklichte Sicht- und Freiwahlgestaltung nach Indikationen (Schmerz, Erkältung, Allergie usw.) kann man durch andere thematische Gemeinsamkeiten ergänzen, z.B. auf Zielgruppen ausgerichtet (Sportler, Kinder, Männerkosmetik usw.). Kunden suchen nach Gemeinsamkeiten, auch im Sortiment. Das vermeidet Überforderung, denn auch hier ist weniger mehr – wert. Qualität statt Quantität! Das Richtige im Angebot ist entscheidend, nicht die schiere Masse.

Die individuelle Kommunikation ist ein wesentliches Element im Verkaufserfolg, weil sich das Angebot in den Apotheken doch meist ähnelt. Neben der heute selbstverständlichen Qualität der Produkte und dem fachlichen Teil der Beratung zählt eben auch „wie transportiere ich unsere Botschaften“. Damit bekommt jedes Produkt eine emotionale und persönliche Besonderheit. Kommunikation kann dabei vielseitig sein, von der klassischen Werbung über das Sponsoring von Events bis eben zum konkreten Kundengespräch.

Entscheidend ist, dass der Kunde in der Kommunikation eine direkte Ansprache erkennt und sie quasi als Zugabe gegenüber den Mitbewerbern wertet. Gezielte Zuwendungen bieten mehr als ein unpersönliches Gießkannenprinzip. Bei der Kommunikation kann bereits ein direkter Augenkontakt mehr wert sein als jegliches geschmeichelte Wort oder ein Preisnachlass. Persönlichkeit zählt in der Kommunikation mehr als nette Worte. Kennen Sie Ihre Kunden und können Sie das im Gespräch vermitteln?

Die bereits erwähnte Empathie trägt wesentlich zum Mehrwert der Apotheke bei: verstehen, mitfühlen und helfen, schlicht dem Kunden emotional nahe sein. Im Vordergrund steht dabei, den Kunden mit seinen Bedürfnissen zu erkennen, ihn ernst zu nehmen. Der Mehrwert für ihn liegt darin, dass er sich wohlfühlt, aus der Anonymität herausgeholt wird und eben nicht nur eine Abholnummer ist. Er steht im Mittelpunkt, nicht seine Kaufbereitschaft oder sein Geld. Der „Rückfluss“ für Sie kommt dann schon von allein.

Sicherlich trägt ein einheitliches Auftreten mit ebensolchen Empfehlungen zum Markenimage bei. Zu einheitliche Beratungsgespräche („Listen- und Flussdiagramm-Pharmazie“) wirken indes nicht nur auswendig gelernt, sondern auch unpersönlich („das empfehlen die immer…“).

Zur Empathie gehört die richtige Mischung aus Beratung und Verkauf inklusive der ganzen Techniken und „Tricks“. Wird die Empathie durch offenes Entgegenkommen gezeigt, kommt sie vom Kunden wie ein Spiegel zurück. Das bedeutet: achtsam zuhören und beobachten, gepaart mit frischer Aktivität und einem spürbaren, ernsthaften Bemühen gegenüber dem Kunden. So zeigen Sie Ihr Interesse an ihm.

Zeit ist ein wichtiger Faktor; selbst wenn diese knapp ist – der Kunde darf das nie so empfinden. Steht man unter Druck, zeigt man dies manchmal verbal, allerdings fast immer mit seiner Körpersprache. Das gilt es unter Kontrolle zu halten. Passen Sie vielmehr Ihre körpersprachlichen Signale zustimmend denjenigen des Kunden an, ohne ihn nachzuahmen. „Äfft“ der Verkäufer den Kunden nur nach, zeigt dies wenig Empathie. Nähe schafft Vertrauen, sollte aber die sogenannte „Komfortzone“ nicht verlassen. Diese kann ganz unterschiedlich sein, meist etwa eine Armlänge. Manchmal trägt zur Empathie ein Lächeln bei, doch es sollte echt wirken, nicht als nur höfliche Zustimmung.

Die durch Empathie gezeigten Emotionen kann die Apotheke durch vielerlei Sinneseindrücke zusätzlich unterstreichen. Gerüche spielen eine immer noch unterschätzte Rolle, der Mensch verbindet damit viele Emotionen. Zitrusdüfte sind anregend, Lavendel oder Melisse erhöhen die Verweildauer des Kunden und seine Kaufbereitschaft.

Selbst die Beleuchtung kann einen Mehrwert bieten. Eine mit warmem Licht ausgeleuchtete Offizin hebt die Emotionen und den Wohlfühlcharakter. Wenn alles „im rechten Licht erscheint“, ergibt sich ein Mehrwert.

Mehrwert zeigt sich sehr vielgestaltig. Stets sind dabei „harte“ und „weiche“ Faktoren maßgebend. Viele Faktoren überlappen sich (z.B. Licht: technisch ein „Hard Fact“, aber in der Wirkung auch ein „weicher Wohlfühlfaktor“), andere stehen wie ein Fels in der Brandung, wie Vertrauen, Authentizität, Ehrlichkeit und Seriosität. Verständnis und Emotionen werden von Mensch zu Mensch, auf der Kunden- wie Verkäuferseite, sehr individuell umgesetzt und interpretiert. Treffen Sie „den Nerv“, trägt das zu dem entscheidenden Mehrwert Ihrer Apotheke bei. Das hebt den Besuch bei Ihnen über die Klicks im Internet oder das Standardprozedere „Tüte? Danke! Auf Wiedersehen?!“ bei der Konkurrenz heraus. Das Beste: Dies kostet alles nicht die Welt, „Mehrwert schaffen“ beginnt im Kopf …

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann(FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de