Die „Kronjuwelen“ im Blick

Anders als bei Zahn- und Hautcremes, die fast jeder braucht und die insoweit als sogar betont preisaktiver „Marketing-Aufhänger“ dienen können (siehe die letzte AWA-Ausgabe Nr. 9/2017), sieht die Bedarfsstruktur bei Arzneimitteln völlig anders aus. Die Zahl an unterschiedlichen Leiden ist sehr groß, und für nur wenige gibt es die nachhaltig heilende „Patentlösung“.

Sowohl den OTC-Bereich als auch das Verordnungssegment können Sie unterschiedlich erfolgreich „bespielen“: Sie lassen sich von den „zwangszugeführten“ Kunden sowie zahlreichen Marktpartnern treiben, oder Sie schauen gerade im angestammten Gebiet der Arzneimittel einmal genauer hin: Welche Indikationen dominieren? Wo drückt der Schuh? An welchen Stellen kann sich unsere Apotheke als geachteter Problemlöser (und nicht Problembeschaffer) einbringen? Welche „Geschichten“ haben wir zu den wichtigen Indikationen zu erzählen? Dazu muss man die Märkte und Nachfragestruktur aber erst einmal kennen.

Tabelle 1 gliedert den Apothekenmarkt der rezeptfreien Arznei- und Gesundheitsmittel nach Indikationen auf und bricht die Werte auf die einzelne statistische Durchschnittsapotheke herunter. 355.700 € Nettoumsatz sind das auf den ersten Blick (nicht erfasst sind hier Teile von Freiwahl und Medicalprodukten). Doch schneidet der Versand etwa 13% heraus – bleiben 310.000 € (= 14% von durchschnittlich etwa 2,2 Mio. € Offizinumsatz). Der Rohertrag daraus dürfte um 125.000 € liegen, knapp ein Viertel vom Gesamtertrag. Etwa 20% sind hier Verordnungsumsatz, sodass der eigentliche Barumsatz bei rund 250.000 € (gut 100.000 € Ertrag) liegt.

Ganz oben stehen Erkältungs- und Atemwegspräparate. Hierüber werden die meisten Kundenkontakte generiert, es fallen im Schnitt gut 35 Packungswünsche ohne Rezept täglich an, in der „Saison“ weit mehr. Was machen Sie daraus, außer die „Papp-Schnupfennasen“ der Industrie ins Schaufenster zu stellen? Gerade mal 5,40 € netto nehmen Sie hier in etwa pro Packung ein, deutlich unterdurchschnittlich!

Da bietet es sich an, „Problemlösungspakete“ zu schnüren, beginnend beim Schnupfen und endend beim Husten, auf unterschiedlichen Anspruchslevels von „preiswert“ bis „Premium“, was man so kommunizieren und hinsichtlich Ausgabebereitschaft abfragen sollte. Ziel: Korberträge optimieren, aber eben mit Vernunft, Augenmaß und Verantwortung – Testkäufer lassen grüßen. Noch mehr zählt, dass die Kunden wiederkommen!

Ähnliche Überlegungen gelten z.B. für das Thema Allergie. Das lässt sich ebenfalls gut von der Basisversorgung bis zum umfassenden „Paket“ aufarbeiten.

Schmerzmittel liegen bereits mit deutlichem Abstand auf Platz zwei der Rangliste nach Stückzahlen, abzüglich Versand und Verordnungen schlagen trotzdem rund 20 Packungswünsche pro Tag in der Durchschnittsapotheke auf. Der typisch hohe Leidensdruck und pharmazeutische Aspekte verbieten es eigentlich, hier die Preisschiene zu bedienen. Es ist schlicht nicht nötig, zumal es genug sehr preiswerte Präparate gibt.

Nochmals deutlich dahinter liegt der Bereich Magen-Darm: Noch 10 bis 11 Packungen täglich werden hier „bar“ nachgefragt, fast gleichauf mit Hautmitteln (ohne klassische Kosmetik). Leidensdruck und häufig akute Symptome verbieten sachlogisch auch hier allzu preisaktives Vorgehen.

Mittels der Parameter „Leidensdruck“, „Anzahl Betroffener“ (teils saisonal stark variierend, z.B. Erkältung!) sowie der Größe des Marktes nach Umsatz lässt sich das OTC-Segment gut strukturieren (s. Abbildung). Die Fläche der Kreise steht grob für die Umsätze, die Farbe für die Art der Betroffenheit: vor allem akut (rot), überwiegend chronisch (grün), sowohl-als-auch (blau). Beispielsweise steht die Indikation „Ohren“ ganz links für einen kleinen Markt mit überwiegend akuten Beschwerden und einer geringen Zahl von Betroffenen. Marketingmaßnahmen mit „Ohrentropfen“ erreichen also nur eine kleine Zielgruppe, aufgrund der akuten Symptomatik (die zudem oft einen Arztbesuch anraten lässt) muss man hier ebenfalls nicht mit Preisen werben.

Ganz anders der Bereich Nahrungsergänzung, Vitamine und Vitalstoffe, um ein Beispiel am anderen Ende herauszugreifen. Geringer Leidensdruck (welche stark spürbaren Mangelsituationen gibt es?) trifft auf ein beachtliches Marktvolumen und prinzipiell sehr viele Interessenten, die durchaus lukrative Dauerverwender werden können. Gerade im Hinblick auf den Versand und andere Vertriebskanäle stellen hier die Themen Preis und aktives Marketing entscheidende Erfolgsfaktoren dar.

Preise lassen sich übrigens gerade für Dauerverwender am besten auf Basis der Tagestherapiekosten darstellen und insoweit relativieren. Nahrungsergänzung und Vitalstoffe sind, abgesehen von den bekannten „Luxusprodukten“ für eine spezielle Kundenklientel, ein Breitenthema mit den entsprechenden Voraussetzungen an die Kundenkommunikation. Das kann schnell grenzwertig werden: Viel Aufwand für am Ende doch überschaubare Erträge. Wie viel einfacher ist da doch der Erkältungskunde …

Nochmals viel kleiner mit prinzipiell entwicklungsfähigem Potenzial, aber schlicht schwierig zu bespielen ist der Markt der Geriatrika und Tonika. Das Thema Gewichtsabnahme, noch weiter verbreitet und ein echtes „Problemthema“, wird zudem von sehr vielen Handelskanälen beackert, die Konkurrenz ist groß. Die bekannten Apothekenprodukte verkaufen sich demzufolge überwiegend über den Preis.

Als Fazit bleibt: Wie beispielhaft gezeigt, können Sie den OTC-Markt anhand einfacher, griffiger Kriterien ordnen. Sie erkennen rasch, wo es Sinn macht, Marketing- und persönliche Ressourcen zu investieren und Aktionen zu gestalten, wo man eher am Preis ansetzt und wo man freiwillig lieber nicht die Axt an das bewährte Preisgefüge anlegt.

Wie viel für welche Indikationen in der GKV verordnet wird, zeigt Tabelle 2. Die dargestellten Indikationen decken 90 % der GKV-Fertigarzneimittelverordnungen ab, entsprechend rund 29.000 Packungen im Durchschnitt. Für Privatverordnungen kann man etwa 15 % dazurechnen, der Versand ist hier vernachlässigbar. Je nach Ärzteumfeld unterscheidet sich das Spektrum deutlich, und die Apotheken sind fremdbestimmt. Dennoch macht es Sinn, sich auch hier mit der indikationsbezogenen Nachfrage vertraut zu machen. So laufen in der Durchschnittsapotheke Tag für Tag rund 25 Herz-Kreislauf-Verordnungen inklusive PKV auf. Die Apotheke kann den Faden aufnehmen in Richtung Prävention, Gewichtskontrolle, Fitness und beispielsweise mit Fitnesscentern, Sportvereinen oder Betriebssportgruppen zusammenarbeiten.

Das Thema Psyche (10 Packungen im Schnitt täglich) ist nicht zuletzt eine besondere kommunikative Herausforderung; angesichts der Verordnungszahlen entwickeln Sie vielleicht mehr Verständnis für teils kuriose Kundenreaktionen bzw. nehmen es als Anlass, Ihre Mitarbeiter entsprechend zu schulen, was sich an anderer Stelle ebenfalls auszahlen sollte. Und auch hier können Sie den Faden aufnehmen: Bereiten Sie gerade diesen Spezialkunden kleine Freuden im Alltag, vom netten, aufmunternden Wort bis hin zu Zugaben mit Herz und Witz. Das sollte nicht Ihr Schaden sein!

Diese Beispiele zeigen, dass die Beschäftigung mit den vorherrschenden Indikationen sich ertragssteigernd auswirken kann, selbst ohne eine aufwändige fachliche Spezialisierung oder Weiterbildung. Allein die Kunden und ihre Bedürfnisse besser „auf dem Schirm“ zu haben, und dies zumindest orientierend quantitativ abgestuft, wird sich positiv auf Ihre unternehmerische Ausrichtung auswirken!

Apotheker Dr. Reinhard Herzog, 72076 Tübingen, E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de