Christian Knobloch
Vor dem Hintergrund der bisherigen Überlegungen zur Artikelauswahl (siehe letzte AWA-Ausgabe 13/2017) stellt sich die Frage: Was platziere ich wo und wie? Zur Auswahl stehen:
1. Aufnahme bzw. Verbleib in der Sichtwahl,
2. die Herausnahme aus der Sichtwahl,
3. Aufnahme in die Schubladen unter dem HV-Tisch,
4. Auslistung.
Diese vier Alternativen kann der Leser nun den freien Quadranten der Tabelle 1 zuordnen, wobei nicht für alle Quadranten eine eindeutige Entscheidung existiert.
Bei einer weiteren Sichtwahl-Entscheidung kann der Rohertrag je Packung Unterstützung leisten: Wenn größere Packungen eines Artikels einen höheren Rohertrag als kleinere Packungen desselben Artikels aufweisen, bietet es sich an, kleine Packungen (z.B. 10 Stück) eines Artikels in der Sichtwahl durch größere Packungen (z.B. 20 Stück) zu ersetzen.
Dem Kunden bewusst größere Packungen zu präsentieren, um ihn dadurch zum Kauf zu bewegen und einen höheren Rohertrag je Packung zu erlösen, kann allerdings durchaus als kaufmännische Entscheidung des Apothekers gesehen werden, die seiner Rolle als Heilberufler widerspricht. Hier muss jeder Apotheker für sich selbst entscheiden, wo er sich in dem Spannungsfeld zwischen Heilberufler und Kaufmann positionieren möchte. Eine Möglichkeit wäre, sowohl große als auch kleine Packungen zu präsentieren, die dann dem Kunden nebeneinander auf dem HV-Tisch vorgelegt werden können.
Ebenfalls ist bei dieser Entscheidung die Kundenstruktur der Apotheke zu berücksichtigen. Hintergrund dabei ist, dass eine große Packung in der Regel zwar einen höheren Rohertrag je Packung aufweist als eine kleine Packung. Zwei kleine Packungen, deren Packungsinhalte kumuliert dem Packungsinhalt der großen Packung entsprechen, erbringen jedoch häufig einen höheren kumulierten Rohertrag als eine große Packung. Beispielsweise könnte es sich eher lohnen, bei zwei Besuchen eines Kunden jeweils eine 10er-Packung Aspirin zu verkaufen als bei einem Besuch dieses Kunden eine 20er-Packung Aspirin.
Diese Überlegungen würden daher für die hauptsächliche Präsentation von kleinen Packungen in der Sichtwahl sprechen. Es gibt jedoch keine Garantie, dass der Kunde den zweiten Besuch bzw. den Kauf der zweiten 10er-Packung Aspirin wiederum auf die eigene Apotheke verlegt.
Hier spielt dann die Kundenstruktur eine Rolle bei der Entscheidungsfindung: Je höher der Anteil der Laufkundschaft einer Apotheke ausfällt, desto eher sollte der Präsentation größerer Packungen in der Sichtwahl der Vorzug gegeben werden. Weist eine Apotheke dagegen einen hohen Stammkundenanteil auf, könnte davon ausgegangen werden, dass viele Kunden einen großen Teil ihres Bedarfs in dieser Apotheke decken. In diesem Fall würde tatsächlich die Präsentation von kleinen Packungen in der Sichtwahl einen höheren Rohertrag bei diesem Artikel erwirtschaften.
Lagerbestandskontrolle
Die Lagerbestandskontrolle sollte ein weiteres Handlungsfeld einer wirtschaftlich agierenden Apotheke sein. Die entscheidende Kennzahl ist die Lagerumschlagsgeschwindigkeit (LUG). Je höher sie ausfällt, desto geringer sind die Lagerhaltungskosten und das im Lager gebundene Kapital. Grundsätzlich sollten daher zweistellige Lagerumschlagsgeschwindigkeiten das Ziel sein.
Für die Kontrolle bietet es sich an, Listen absteigend nach der Lagerumschlagsgeschwindigkeit im Warenwirtschaftssystem oder in einer eigenen Excel-Tabelle sortieren zu lassen. Bei Artikeln mit einstelligen Lagerumschlagsgeschwindigkeiten sollte über eine Lagerbestandsreduzierung nachgedacht werden. Der Effekt einer solchen Maßnahme könnte folgendermaßen aussehen:
Ein Artikel hat sich im vergangenen Jahr 100-mal verkauft, der durchschnittliche Lagerbestand dieses Artikels liegt bei 50 Produkteinheiten (LUG = 2). Der Einkaufspreis des Artikels betrug 5 € je Packung. Geht man von einer gleichmäßigen Nachfrage aus, wurden monatlich ca. 8 Produkteinheiten des Artikels verkauft. Bei einer monatlichen Belieferung in dieser Höhe ergäbe sich ein durchschnittlicher Lagerbestand von 4 Produkteinheiten.
Fügt man noch eine Produkteinheit als Sicherheit hinzu, wäre der Rat, den durchschnittlichen Lagerbestand des Artikels von 50 auf fünf Produkteinheiten zu reduzieren. Der Kapitalfreisetzungseffekt würde dann für diesen (einen!) Artikel 225 € (45 mal 5 €) betragen. Bei mehrmaliger täglicher Belieferung durch den Großhandel könnte der Lagerbestand sogar noch weiter reduziert werden.
Entscheidet sich die Apotheke für einen niedrigen Lagerbestand und die damit verbundene Kapitalfreisetzung, ist sie künftig auf die Belieferung durch den Großhandel angewiesen, da ein Direktbezug größerer Mengen bei der Industrie den Lagerbestand wieder erhöhen und Kapital binden würde. Bei der Entscheidung Großhandel vs. Direktbezug sind zur Abschätzung der Vorteilhaftigkeit der beiden Bezugswege deren mittelbare und unmittelbare Kosten miteinander zu vergleichen. Tabelle 2 zeigt Vor- und Nachteile des Direktbezugs in der Übersicht. Ein Vorteil (Nachteil) des Direktbezugs entspricht dabei jeweils in inverser Form einem Nachteil (Vorteil) des Bezugs über den Großhandel.
Zinssätze entscheiden mit
Unabhängig von den oben genannten Vor- und Nachteilen des Direktbezugs gilt hinsichtlich des Kapitalfreisetzungseffektes jedoch folgender Zusammenhang: Wenn der Zinssatz, mit dem der Inhaber bei der Bank Geld aufnehmen kann (= Soll-Zinssatz), geringer ist als die Differenz der prozentualen Rabatte von Industrie und Großhandel (= Rabattvorteil beim Direktbezug), dann lohnt sich eine Kapitalfreisetzung durch die Bestellung beim Großhandel nicht, da das Geld für mögliche Investitionen oder Privatentnahmen günstiger bei der Bank geliehen werden kann.
Der Direktbezug spielt bei der Kosmetik in der Freiwahl häufig eine große Rolle. Hier sollte regelmäßig überprüft werden, ob die in der Regel in Form von großen Blöcken präsentierten Marken auch tatsächlich den Absatz finden, den der Vertreter der jeweiligen Kosmetikmarke im Vorfeld versprochen hat. Die erhaltenen Erkenntnisse können zum einen als Entscheidungsgrundlage für den Aus- oder Abbau des jeweiligen Kosmetikmarkenregals dienen, zum anderen verbessert sich die Verhandlungsposition der Apotheke deutlich, wenn sie in Einkaufsverhandlungen mit dem Vertreter des jeweiligen Kosmetikherstellers gegebenenfalls zeigen kann, dass der Absatz der Marke und damit der Rohertrag hinter dem in Aussicht gestellten Verkaufserfolg zurückgeblieben ist.
Exkurs Datenanalyse
Erste Wahl ist die Filterung im Warenwirtschaftssystem (WWS) nach dem jeweiligen (Kosmetik-)Hersteller bzw. der Produktlinie und Ausweisung der aggregierten Daten zu Absatz, Umsatz, Rohertrag etc. Ansonsten leisten Tabellenprogramme wie Excel gute Dienste. Dazu benötigen Sie zuerst eine Warengruppenliste z.B. der Kosmetika (Export-Funktion des WWS). Dann können Sie bereits mit den Filterfunktionen (Daten – Filtern) einiges erreichen.
Um Artikeldaten nach Marke bzw. Hersteller zusammenzufassen, müssen Sie eine neue Spalte „Marke“ anlegen. Eine solche Extraspalte kann aus der Spalte mit der kompletten Artikelbezeichnung, die bei der Kosmetik jeweils mit dem Markennamen beginnt, über die Funktion „Text in Spalten“ in der Excel-Registerkarte „Daten“ gewonnen werden (Option „Getrennt“ und anschließend „Leerzeichen“ auswählen). Sogenannte Pivot-Tabellen, die auf einem separaten Excel-Arbeitsblatt erzeugt werden (dazu „Pivot-Table“ auf der Registerkarte „Einfügen“ wählen), bilden nun automatisch die aggregierten Kennzahlen für die einzelnen Kosmetikmarken, indem sie die jeweiligen Zeilen, hier die einzelnen Artikel einer Marke, summarisch zusammenfassen.
Auswertung
Interessant ist vor allem der aggregierte Rohertrag der gesamten Marke. Allerdings muss er vor dem Hintergrund der Anzahl der Artikel gesehen werden, die die Apotheke von der jeweiligen Marke führt. Je mehr Artikel die Apotheke von einer Marke führt, desto höher wird in der Regel der aggregierte Rohertrag dieser Marke ausfallen. Daher ist es für die Beurteilung der Rentabilität einer Marke hilfreich, jeweils den Quotienten aus dem aggregierten Rohertrag dieser Marke und der Anzahl der Artikel dieser Marke zu betrachten.
Fazit
- Die Beschäftigung mit den eigenen Kennzahlen sowie die daraus resultierenden Maßnahmen und die Maßnahmenkontrolle sind angesichts des aktuellen Wettbewerbsumfelds von essenzieller Bedeutung für den Geschäftserfolg einer Apotheke.
- Der Rohertrag je Artikel, der Rohertrag je Packung und die Lagerumschlagsgeschwindigkeit helfen auf der Mikroebene bei Entscheidungen über die Listung und Auslistung von Artikeln, deren Platzierung sowie bei der Lagerhaltungskontrolle.
- Der Anbieter des Warenwirtschaftssystems kann beim Datenzugang helfen. So sollten die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten moderner Warenwirtschaftssysteme genutzt werden, um den Erfolg der Apotheke auf der Makroebene beurteilen zu können.
- Je mehr relevante Daten vorliegen, desto fundierter können die Kennzahlenanalysen ausfallen. Insbesondere sollten in regelmäßigen Abständen Datenabfragen durchgeführt werden, um über Zeitreihenvergleiche zu einer fundierten Maßnahmenkontrolle zu gelangen.
- Diese Maßnahmenkontrolle ist notwendig, da in der Regel keine einfachen Vorschriften nach dem Motto „Tue dies, dann passiert das“ existieren. Je nach Kundenstruktur und Apothekenlage führen die hier beschriebenen Maßnahmen für unterschiedliche Apotheken zu unterschiedlichen Ergebnissen (Stichwort Sichtwahlelastizität der Nachfrage). Jede Apotheke sollte daher das Ergebnis ihrer unternommenen Anstrengungen im Nachhinein kritisch analysieren.
Sowohl die Präsentation der Artikel in Sicht- und Freiwahl als auch die Bevorratung sollten sich an der tatsächlichen, anhand der Kennzahlen abzulesenden Nachfrage orientieren. Es gilt also nicht „Sell what you buy!“, sondern „Buy what you sell!”.
Aktueller Wirtschaftsdienst für Apotheker 2017; 42(14):8-8