Mehrverkauf durch Gewohnheit

Der Mensch bleibt gerne beim Gleichen, er ist ein „Gewohnheitstier“. Daraus können Sie eine gezielte Marketingstrategie entwickeln. Für Sie und den Kunden gilt dann (weitgehend): „Wie immer!“

Grundsätzlich findet bei jedem Kauf ein Entscheidungsprozess auf Seiten des Kunden statt. Im Rahmen eines ausführlichen Beratungsgesprächs kann der Apotheker diesen Prozess analysieren und steuern. Das ist allerdings nicht mehr nötig, wenn Sie antizipieren können, dass der Kunde auf gewohnte Produkte zurückgreift, mit denen er gute Erfahrungen gemacht hat. Sie sparen sich dadurch ebenso Zeit wie Aufwand. Und der Kunde ist dennoch zufrieden!

Nach dem Motto „Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt“ ist es wichtig, den Kunden schon beim Betreten der Apotheke positiv zu empfangen – und so, wie er es gewohnt ist. Bieten Sie ihm einen Wiedererkennungswert! Trägt Ihr Team beispielsweise immer Kittel oder Polohemden? Oder ist jeder stets ganz individuell gekleidet? Wichtig dabei: Das Erscheinungsbild muss zum Image passen, an das der Kunde gewöhnt ist.

Ebenso verhält es sich mit der Begrüßung – egal, ob es sich um ein regionales „Grüß Gott!“, einen förmlichen „Guten Tag!“ oder ein lockeres „Hallo!“ handelt: Der Wiedererkennungswert setzt positive Emotionen frei, lässt den Kunden entspannen und steigert damit die Kaufbereitschaft. Auch das Beratungsgespräch sollte stets einen ähnlichen Ablauf haben. Dennoch darf es natürlich nicht wie auswendig gelernt wirken. Dann nämlich verlören Sie Ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Schließlich tragen auch bekannte Gerüche zur Wiedererkennung bei: Steigt der Geruch von Gesundheit oder Aromaölen in die Nase? Oder doch eher der vom Mittagessen des Teams? Dieser Aspekt sollte nicht unterschätzt werden!

Primär stehen bei der Wiedererkennung und somit der Gewohnheit natürlich die Produkte im Mittelpunkt. Zwar muss es grundsätzlich die Freiheit geben, individuell nach Mitarbeiter und Kunde zu beraten. Doch bei gleichwertigen Präparaten lohnen sich gemeinsame A-Empfehlungen – insbesondere weil sich so Gewohnheit erzeugen lässt: Der Kunde wird auf einen Artikel konditioniert und muss nicht zwischen verschiedenen Produkten abwägen. Der Grundsatz „Was gestern gut war, kann heute nicht schlecht sein“ stärkt sein Vertrauen in das Produkt. Sicherlich lassen sich Kunden oft ohne großen Aufwand von einem anderen Produkt überzeugen. Doch eine langfristige Kontinuität steigert den Gewöhnungseffekt und damit letztlich den Abverkauf.

Sieht ein Kunde eine vertraute Marke im Regal oder Aufsteller, kann durch den „Aha“-Effekt der Verkauf gesteigert werden: Erinnert sich der Kunde beispielsweise an eine Werbung oder auch einen bereits getätigten eigenen Kauf, löst das einen versteckten Bedarf aus. Deshalb sollten Sie die Sicht- und Freiwahlregale nicht nur klar und übersichtlich gestalten, sondern sie auch nicht zu oft ändern. Sicherlich streben viele Apotheken saison- oder angebotsbedingte Umgestaltungen an. Hierfür allerdings bietet sich ein Regal mit dem Hinweis „Was Sie jetzt brauchen!“ an. Artikel wie Analgetika, die immer benötigt werden, können dann an ihrem gewohnten Platz stehen bleiben.

Auch beim sogenannten „impulsiven Erinnerungskauf“ handelt es sich um einen Gewohnheitskauf. Hier liegen schlummernde und versteckte Bedürfnisse vor, die durch bestimmte Anreize spontan geweckt werden und zum Kauf führen. Erinnert sich der Kunde beispielsweise an bestimmte Produkte, die Sie – etwa mittels Aufsteller an der Kasse – geschickt platziert haben, wird ein nicht mehr bewusster Bedarf aktiviert. Der Kunde kauft ungeplant.

Ist bei Ihnen alles wie immer, unterstützt dies grundsätzlich die Gewöhnung der Kunden und vereinfacht dadurch den Verkaufsprozess. Allerdings ist nichts so beständig wie die Veränderung. Davor kann sich auch die Apotheke nicht verschließen. Auch sie muss – bei aller Kontinuität – mit der Zeit gehen.

Zwar sollten Sie auf der einen Seite gewisse Grundsätze, die zur Identität der Apotheke gehören, beibehalten und damit der Gewohnheit der Kunden gerecht werden: Setzen Sie beispielsweise auf Offenheit, sollten „Uniformen“ und Kittel tabu bleiben. Ebenso wäre es mehr als fraglich, wenn Sie Ihre Bemühungen um die Homöopathie intensivieren, obwohl Sie sich auf die klassische Allopathie spezialisiert haben. Auf der anderen Seite führt kein Weg an Trends und neuen Produkten vorbei – nicht zuletzt, weil zu viel Monotonie Langeweile erzeugen kann. Wichtig dabei ist es, vorausschauend zu planen – und nicht einem Trend nachzulaufen. Bleiben Sie „Up to Date“, ohne dabei Bewährtes zu vernachlässigen! Beispielsweise können Sie dem Kunden bei einem sogenannten „modifizierten Wiederholungskauf“ ein ihm grundsätzlich bekanntes Produkt mit Neuerungen anbieten. Der Kunde muss sich nicht gänzlich umgewöhnen. Hierfür lohnt der Rückgriff auf starke und bewährte Marken, die im Kopf des Kunden verankert sind.

Wenn sich Prozesse wiederholen, muss sich das Gehirn nicht ständig mit neuen Aspekten beschäftigen. Dadurch neigt auch der Kunde dazu, Gewohntes zu bevorzugen. Positive Emotionen und Vertrauen binden ihn an Marken, Produkte und „seine“ Apotheke. Der Einkauf wird zur Gewohnheit, der Kunde zum Stammkunden. Indem Sie Ihr Verhalten, Ihre Sortimentsauswahl und die Gestaltung Ihrer Apotheke allgemein dementsprechend ausrichten, kann ein Wettbewerbsvorteil entstehen (Abb. 1). Überdies lassen sich Verkaufsgespräche abkürzen. Beachten Sie dabei jedoch immer: Trotz einer Strategie der Gewöhnung ist Veränderung eine Chance!

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de