Warum Sie Ihre Kunden begeistern sollten

Ein Stammkunde ist ein Käufer, der seinen Bedarf regelmäßig bei demselben Unternehmen deckt. Das Ziel der Fachgeschäfte im Einzelhandel besteht natürlich darin, eine möglichst breite Stammkundschaft aufzubauen und zu erhalten. Je austauschbarer die Produkte oder Leistungen sind, desto schwieriger wird es, Kunden auf ein bestimmtes Unternehmen zu fixieren. Wir gehen meistens zu einem bestimmten Bäcker oder Metzger, weil wir dort die fachliche Qualität und den Geschmack der Produkte schätzen. Ähnlich verhält es sich bei einem Friseur: Haben wir einmal „unseren“ Friseur gefunden, wechseln wir nur ungern, da „unser“ Friseur eben seine besondere „Handschrift“ hat.

Apotheken sind da schon etwas austauschbarer: Die Produkte aus dem Freiwahl-, Sichtwahl- und Rx-Sortiment unterscheiden sich nicht wesentlich in Deutschland. Leider haben viele Apothekenleiter eine sehr märchenhafte Vorstellung über die Treue ihrer Kunden und glauben, diese würden nur zu ihnen kommen.

Wir wissen heute aus Untersuchungen, dass Kunden zwischen drei Stammapotheken wechseln. Das bedeutet, dass ein Kunde durchschnittlich bei zehn Einkäufen 3,3 Mal in Ihre Apotheke kommt. Alle Maßnahmen, die Sie zum Zwecke des Marketings und der Werbung ergreifen, dienen dazu, dieses Verhältnis zu Ihren Gunsten zu verändern.

Für das Kundenmanagement in der Apotheke sollten wir einige Daten erheben und auswerten können:

• Wie lange ist dieser Kunde schon Stammkunde?
• Wie oft pro Jahr kommt er in die Apotheke?
• Welchen Umsatz generiert er?

Sympathie und Vertrautheit sind im heutigen Marketing besonders wichtig. Wenn Kunden immer wieder kommen, dann hat das Team schon etwas richtig gemacht.

Fußballvereine haben keine Kunden, sondern Fans – ebenso Popstars wie Lady Gaga oder Robbie Williams. Auch in der Systemgastronomie sprechen wir inzwischen von „Fans“. Und selbst einige Modeketten dürfen schon von sich behaupten, Fans zu haben.

Was ist der Unterschied? Einen Kunden müssen wir locken, ein Fan kommt von selbst und empfiehlt uns weiter.

Zufriedene Kunden sind wichtig. Allerdings zeigen sie sich auch wechselwillig, z.B. wenn sie preissensibel sind und darauf achten, ob es ein Produkt woanders günstiger gibt. Ein Fan hingegen ist sehr treu und bei Weitem nicht so wechselwillig – selbst, wenn der Preis mal höher sein mag.

Noriaki Kano, emeritierter Professor der Tokyo University of Science, hat Ende der Siebzigerjahre ein Modell zur Kundenzufriedenheit entwickelt – das sogenannte „Kano-Modell“ (Abb. 1). Im Wesentlichen ordnet Kano Produkte bzw. Dienstleistungen unterschiedlichen Zonen zu – abhängig davon, wie der Kunde die Produkte bzw. Dienstleistungen beurteilt. Von diesen Zonen wollen wir hier drei betrachten:

• die Basis-Zone,
• die Zufriedenheits-Zone und
• die Begeisterungs-Zone.

Produkte bzw. Dienstleistungen der Basis-Zone empfinden Kunden als selbstverständlich. Sie werden ihnen erst dann bewusst, wenn sie nicht mehr vorhanden sind oder ihnen vorenthalten werden. In der Apotheke können das z.B. Zugaben wie Kalender oder Kunden-Zeitschriften sowie Preisangebote sein. Produkte bzw. Dienstleistungen der Basis-Zone erzeugen Unzufriedenheit, wenn sie fehlen.

Produkte bzw. Dienstleistungen der Zufriedenheits-Zone sind – der Name verrät es schon – wichtig für die Kundenzufriedenheit. Sie werden oft explizit vom Kunden verlangt oder auch gerne angenommen. Hierzu lassen sich in der Apotheke beispielsweise der Lieferdienst zählen, die hochwertige Beratung oder der Notdienst. Auch wenn wir letzteren lieber in der Begeisterungs-Zone (s.o.) sehen würden – Kunden tun dies eher nicht: Leider zollen Ihnen nur wenige große Dankbarkeit dafür, dass sie nachts noch zu Ihnen kommen können.

Produkte bzw. Dienstleistungen der Begeisterungs-Zone führen zu überproportionaler Zufriedenheit – eben zu Begeisterung. Doch was überhaupt ist Begeisterung? Beschreiben lässt sie sich über die folgende Formel:

Begeisterung=Erwartung+X

Bei X handelt es sich um einen Effekt, mit dem unsere Kunden nicht rechnen. Um zu überprüfen, ob etwas, das wir anbieten möchten, über X verfügt, sollten wir uns deshalb die folgenden Fragen stellen:

• Liefert dieses Etwas einen Mehrwert?
• Ist es einzigartig?
• Ist es maßgeschneidert?
• Kommt es überraschend?

Und durch welche Merkmale lassen sich Kunden nun begeistern? Bei einem Fahrzeug kann das heute z.B. die automatische Steuerung sein. Oder beim neuen iPhone die automatische Gesichtserkennung.

Versuchen wir, derartiges auf die Apotheke zu übertragen, tun wir uns sicherlich schwer: Es könnte z.B. eine überdurchschnittliche Leistungsorientierung sein. Dazu zählt eine optimale Sortimentsbreite und -tiefe: Der Kunde soll eine große Auswahl haben und möglichst all seine Wunschprodukte – inklusive Neuheiten – sofort erhalten.

Eine emotional ansprechende Präsentation kann ebenfalls ein Faktor X sein: Die meisten Apotheken unterscheiden sich diesbezüglich nur wenig voneinander. Und doch gibt es Apotheken, in denen man sich vom ersten Moment an wohl fühlt. Dies liegt an der Raumgestaltung, an der Kundenführung und an einer besonderen Produktpräsentation.

Kunden sind begeistert und werden gerne zu Fans, wenn ihnen ein überdurchschnittlicher Service geboten wird. Dazu gehören sicherlich alle Annehmlichkeiten im Kundenumgang, die verschiedenen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme (z.B. über ein neues WhatsApp-System) und eine relativ kurze Wartezeit am Point-of-Sale. Auch Dienstleistungen, wie ein Bio-Scan oder ein Vitamin-D-Test, bieten sich an – ebenso Aktionen, wie etwa eine Jubiläumswoche mit vielen Vorteilen für die Kunden. Und vielleicht können Sie auch begeistern, indem Sie Vorträge halten?

Auf jeden Fall sind qualifizierte und motivierte Mitarbeiter/innen ein wesentlicher Faktor X. Kunden mit einer überdurchschnittlichen Freundlichkeit oder sogar Herzlichkeit zu bedienen, spielt im heutigen Einzelhandel wohl eine der wichtigsten Rollen.

Durch einen geschickten Einsatz solcher Maßnahmen mit Faktor X lässt sich beim Kunden der sogenannte „Wow-Effekt“ erzeugen: Wenn wir es schaffen, dass ein Kunde mit einem breiten Lächeln die Apotheke verlässt und dabei denkt: „Wow! Die sind klasse! Hier komme ich gern wieder hin!“ – dann haben wir alles richtig gemacht!

Wir müssen einfach Weltmeister im „Kleinigkeiten-Machen“ werden. Kleinigkeiten haben zwar für sich eine geringe Halbwertszeit! Aber es kommt auf die Beständigkeit und Konsequenz an, mit denen wir sie einsetzen: Die Begeisterung ist schließlich ein strategisches Spiel mit der Erwartungshaltung.

Denken Sie daran: Ein kleiner Funke kann oft ein großes Feuerwerk entzünden!

Emanuel Winklhofer, Apotheker, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de

Ein kostenfreies 3-Minuten-Video zum Thema finden Sie auf der Homepage des Autors unter der Rubrik AWA: www.winklho.de