OTC-Rabatte: Frequenzbringer oder Umsatzkiller?

Umsatz = Preis x Menge. Wer seinen Umsatz steigern will, hat demnach nur zwei Stellschrauben – mehr Kunden oder höhere Preise. Rabatte zur Kundengewinnung bedeuten entsprechend erstmal einen Umsatzverlust, der mühsam über den Absatz ausgeglichen werden muss. Und da lange nicht jeder Rabatt zur gewünschten Absatzsteigerung führt, verlieren Apotheken nicht selten Umsätze durch Rabattaktionen.

Doch wie viel Rabatt geben Vor-Ort-Apotheken überhaupt? Und wie lassen sich Preise für OTC-Medikamente optimal berechnen? Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick auf die wichtige Frage nach dem richtigen Preis für rezeptfreie Sortimente in der Apotheke werfen. Als Grundlage dienen die von Insight Health/Solvena TruePrice erfassten realen Verkaufspreise von Millionen Verkäufen in Apotheken.

Bezogen auf ihren Gesamtumsatz gaben die Versender im vergangenen Jahr Ø 28,5% Rabatt gegenüber dem "Listen-Apothekenverkaufspreis" (AVP) und lagen damit – wenig überraschend – deutlich über den 9,7% Gesamtdiscount der Vor-Ort-Apotheken. Alle in diesem Artikel angegebenen Rabattsätze beziehen sich auf die real abgegebenen Verkaufsmengen. Soweit war das zu erwarten. Erstaunlich ist, dass die Online-Versender ihre Rabatte auf OTC-Artikel zwischen 2019 und 2021 um 8,4% zurückgefahren haben, während die Vor-Ort-Apotheken ihre Rabatte in diesem Zeitraum um 2,4% erhöht haben. Vor der Pandemie (2019) hatten die Online-Anbieter noch 31,2% Rabatt gewährt und die stationären Apotheken 9,4% (siehe Abb. 1).

Dazu gibt es verschiedene Erklärungsansätze: Erstens geben Versender gezielter hohe Rabatte auf einzelne Markenprodukte und/oder an spezielle Kundensegmente. Für sie ist schließlich jeder gewonnene Kunde durch seine Registrierungsinformationen auch ein Datenschatz. Die weitere Erklärung ist, dass Versender ein deutlich aktiveres Preismanagement betreiben und ihre Preise laufend anpassen.

Mit Preisaktivität werden die Abweichungen der Preise vom Vormonat beschrieben, sie umfassen sowohl Rabatte als auch Preiserhöhungen. Deutsche Vor-Ort-Apotheken sind insgesamt nicht sonderlich preisaktiv: So betreiben 30,9% – also fast ein Drittel – überhaupt kein aktives Preismanagement. Gut die Hälfte (53,3%) der Apotheken hat in fünf oder mehr Monaten den Preis zumindest eines Artikels selbst angepasst. Und nicht einmal jede sechste Offizin (15,8%) hat mehr als fünf Preise angepasst (siehe Abb. 2).

Das zeigt, dass die Mehrzahl der Vor-Ort-Apotheken selbst in Produktsegmenten, in denen sie unmittelbar Einfluss auf die Preise und damit Umsätze nehmen könnten, ihre Preise nicht aktiv gestalten. Selbst wenn sich der Listenpreis eines Artikels erhöht, wird häufig der eigene Verkaufspreis beibehalten, was einem indirekten Rabatt gleichkommt. Versender hingegen gleichen ihre – im Einzelfall sehr hohen – Rabatte und damit einhergehenden "Umsatzverluste" systematisch durch höhere Preise auf andere Artikel aus.

Wenn Vor-Ort-Apotheken Rabatte geben, stehen dahinter nicht selten Aktionen von Kooperations- oder Industriepartnern, die mit guten Einkaufspreisen einhergehen. Doch bei der Weitergabe solcher Top-Einkaufspreise bei Aktionsangeboten ist Vorsicht geboten: Ein Hersteller hat immer sein Produkt im Fokus, die Apotheke muss ihren Gesamtumsatz im Auge behalten. Gute Einkaufskonditionen, die sofort weitergegeben werden, führen schnell zu einer Abwärtsspirale bei den Preisen und damit insgesamt zu sinkenden Umsatzerlösen. Empfehlenswert ist es also, die Preisgestaltung über das gesamte Sortiment gezielt zu planen und Preise in beide Richtungen zu bewegen. Hierin besteht der stärkste Hebel für steigende OTC-Umsätze!

Die Verbraucherpreise steigen kontinuierlich. Das gilt auch für OTC-Artikel. Jedoch haben diese im Vergleich zu anderen Verbraucherpreisen zuletzt deutlich weniger zugelegt. Während sich rezeptfreie Artikel aus der Apotheke 2021 nur um 1,7% gegenüber dem Vorjahr verteuert haben, lag die Inflationsrate im letzten Jahr bei 3,1%. Nahrungsmittel wurden sogar um 3,2% teurer, ganz zu schweigen von den explodierenden Energiepreisen. Die während der Pandemie gesunkenen Frequenzen in Vor-Ort-Apotheken führten deshalb zwingend zu Umsatzrückgängen. Unterm Strich schrumpfte der OTC-Markt 2021 gegenüber der Vor-Corona-Zeit um 9,3% – von 5,5 Mrd. € 2019 auf 5,0 Mrd. € 2021 (siehe Abb. 3 – links).

Im Gegensatz dazu legten die Umsätze mit verschreibungspflichtigen Medikamenten in der Corona-Zeit in ähnlicher Größenordnung zu: Konkret steht bei den Rx-Medikamenten im Zweijahresvergleich ein beachtliches Plus um 13,0% – von 47,0 Mrd.€ (2019) auf 53,0 Mrd.€ im Jahr 2021 (siehe Abb. 3 – rechts). Das ist für stationäre Apotheken zwar sehr erfreulich – schließlich machen verschreibungspflichtige Präparate einen Großteil ihrer Wertschöpfung aus –, liegt jedoch außerhalb ihres Einflussbereichs.

Die Gründe für das zweistellige Wachstum lagen auch nicht in der Anzahl eingelöster Rezepte – im Gegenteil: Die Neueinstellungen in den fünf wichtigsten Therapiegebieten gingen während der Corona-Zeit sogar um bis zu 25% zurück, und der Absatz verschriebener Einheiten sank ebenfalls geringfügig. Damit lässt sich das deutliche Umsatzplus im Rx-Segment nur mit dem Durchschnittspreis pro abgegebener Einheit erklären: Neue Therapieformen und ein Mehrbedarf an teuren Medikamenten waren die wesentlichen Wachstumstreiber in diesem Segment.

Daten sind in der Welt von heute die Entscheidungsgrundlage schlechthin. Eine Entscheidung "nach Bauchgefühl" leistet sich kaum jemand mehr. Den schnellsten Weg wählt der Autofahrer unter Berücksichtigung von Baustellen- und Stauumfahrung, datengestützt per Handy oder Navigationssystem.

Da mutet es fast anachronistisch an, dass die überwiegende Mehrzahl der Vor-Ort-Apotheken zur Gestaltung ihrer OTC-Preise nur Daten aus der eigenen Apotheke nutzt und dafür bestenfalls ihre Einkaufspreise und Besucherfrequenzen berücksichtigt.

Vielleicht erklärt das auch die starke Fokussierung auf den Listen-AVP. Ungleich besser wäre eine Preisgestaltung, die auf einer breiten Datenbasis gründete. Der Service "Solvena TruePrice" ist ein solches Angebot zur smarten Preisgestaltung in Apotheken und wirbt mit bis zu 15% Umsatzsteigerung bei rezeptfreien Sortimenten. Ob mithilfe von Software-Tools oder einem Dienstleister wie Solvena – eine dynamische OTC-Preisgestaltung ist für jede Apotheke unbedingt zu empfehlen. Sonst verschenkt man wertvollen Umsatz durch unüberlegte Rabatte bei den falschen Produkten.

Auf Basis sehr großer Datenmengen (Big Data) können Preise optimiert auf die eigene Kundenzielgruppe und Wettbewerbssituation automatisiert angepasst werden. Versandhändler nutzen entsprechende Tools und Algorithmen zur aktiven Preisgestaltung viel intensiver als Vor-Ort-Apotheken und profitieren von einem deutlich differenzierteren Preisgefüge. Freilich kommt den Online-Anbietern zugute, dass sie eine weit höhere Anzahl an Kundenprofilen zur Verfügung haben. Nur sehr selten fahren Versender Rabattaktionen über Gesamtsortimente, bestenfalls tun sie dies für einzelne Kundensegmente. So werden Käufertypen identifiziert (z. B. nach Alter, Geschlecht, Kaufhäufigkeit, letzter Einkauf) und diese mit einem personalisierten Rabattangebot zum nächsten Kauf animiert. Eine solche dynamische Preisgestaltung ist für Vor-Ort-Apotheken freilich kaum darstellbar – sie können bestenfalls einen besonderen Rabatt für alle Kundenkartenbesitzer entgegensetzen.

Sie können aber auch als Vor-Ort-Apotheke ein aktives Preismanagement betreiben – mittels eigener Auswertungen oder entsprechender Tools. Diese können – vorausgesetzt die Datenmenge ist ausreichend groß – sehr gute Algorithmen enthalten, mit denen die "Preiselastizität" einzelner Artikel bestimmt werden kann. Diese für eine smarte Preisgestaltung entscheidende Größe berechnet je Artikel, welche Preise an welchem Standort und zu welcher Zeit von den Kunden "akzeptiert" werden. Damit lässt sich recht gut vorhersagen, bei welchen Artikeln etwa eine Preissenkung den Absatz nach oben treiben dürfte. Oder – nicht weniger wichtig – bei welchen Produkten sich eine Preiserhöhung wahrscheinlich gar nicht auf den Absatz auswirkt. Auf einer solchen datenbasierten Grundlage lässt sich ein gezieltes Preismanagement aufbauen, bei dem Rabatte gezielt zur Absatzsteigerung sowie Preiserhöhungen zur Umsatzsteigerung berechnet werden können.