Kämpfe nur dort, wo Du auch gewinnen kannst!

Auch wenn die Einführung des E-Rezeptes noch aufgeschoben ist, stellt sich schon jetzt die Frage, wie sich das Einkaufsverhalten der Kunden bei nicht-rezeptpflichtigen Arzneimitteln und dem apothekenüblichen Ergänzungssortiment verändern wird. Wandern die Umsätze mit diesen Produkten (noch weiter) zu den Versendern, wenn das Rezept dort eingelöst wird? Und wenn das so sein sollte, was kann die Apotheke vor Ort dagegen tun?

Eine Möglichkeit besteht darin, die eigenen Preise für die Non-Rx-Artikel anzupassen. Dies kann – wie im Beitrag "OTC-Rabatte: Frequenzbringer oder Umsatzkiller" (vgl. AWA 4/2022) beschrieben – mit einem aktiven Preismanagement geschehen. Voraussetzung dafür ist eine detaillierte Kenntnis der Preiselastizität. Um diese zu berechnen, braucht man eine verlässliche Datenbasis – dann ergibt ein solches aktives Preismanagement aus unserer Sicht sehr viel Sinn.

Was dagegen im Kampf gegen die Versender weniger sinnvoll erscheint, ist das im Apothekensektor leider viel zu häufig praktizierte Vorgehen der Preissenkungen nach dem Prinzip "X Prozent Rabatt auf den Artikel Y", wenn das nach mehr oder weniger willkürlichen Kriterien geschieht.

Diesen Kampf kann die stationäre Apotheke nicht gewinnen!Denn im Preiskampf mit den Versandapotheken konkurrieren nicht zwei oder drei Apotheken mit dem günstigsten Preis um die Kunden, sondern der günstigste Preis wird „global“ ermittelt. Es ist der Preis, den eine Preissuchmaschine im Internet aus Hunderten von Versandapotheken vorschlägt.

Laut ApoWi-Preismonitor (Details siehe Info) weisen die Versandapotheken für die OTC-Top-200-Artikel im Beobachtungszeitraum (Mai bis Dezember 2021) einen durchschnittlichen Rabatt auf den Apothekenverkaufspreis (AVP) in Höhe von 30,2% auf. Eine solche Durchschnittsbetrachtung kann aber in die Irre führen bzw. den "Ernst der Lage" beim Preisdruck durch die Versandapotheken verschleiern.

Der Grund dafür ist die Bequemlichkeit des Nutzers: Führt er eine Preissuche im Internet durch, werden in der Regel nur die günstigsten Angebote beachtet – insbesondere wenn weitere Seiten aufgerufen werden müssten, um in der Liste der preisgünstigsten Anbieter weiter nach unten zu gelangen. Um die für den Preiswettbewerb relevante Rabattierung abschätzen zu können, ist es daher sinnvoll, sich die Rabatte der für die jeweilige PZN günstigsten Versandapotheken anzuschauen.

"Die Zahlen zeigen, dass es vermutlich aussichtslos ist, Kunden von Versandapotheken über den Preis zurückzugewinnen. Anders sieht es mit Bestandskunden bzw. mit Neukunden aus, für die eine persönliche Beratung UND die schnelle Warenverfügbarkeit im Vordergrund stehen. Hier helfen Rabatte, die Preisdifferenz zwischen Vor-Ort- und Versandapotheke nicht so groß werden zu lassen."

Für die OTC-Top-200 beträgt der durchschnittliche Rabatt der jeweils günstigsten Versandapotheke im Beobachtungszeitraum sogar 55,5% auf den AVP. Die zehn günstigsten Versandapotheken bieten im Durchschnitt immer noch 51,9% Rabatt auf den AVP des jeweiligen OTC-Top200-Artikels. Die Vor-Ort-Apotheke konkurriert also mit ihren OTC-Preisen gegen einen Online-Gegner, der jeweils weniger als die Hälfte des AVP verlangt!

Man könnte jetzt fragen, ob es einzelne Artikel unter den OTC-Top-200 gibt, die bei den Versandapotheken generell geringer rabattiert werden.

Aber auch hier zeigt sich ein hoher Rabattdruck: Betrachtet man jeweils die zehn günstigsten Versandapotheken, weist ASS 100mg (100 Stück) von Ratiopharm mit 35,7% AVP-Rabatt die geringste Rabattierung unter den OTC-Top-200 auf.

Über alle berücksichtigten Versandapotheken ist Paracetamol 500mg (20 Stück) der Noweda-Eigenmarke "Die Apotheke hilft" mit 14,3% AVP-Rabatt der am geringsten rabattierte Artikel. Die darauffolgenden Artikel sind alle mit mindestens 20% rabattiert.

Abbildung 1 zeigt die Rabatte für die OTC-Top-20 im Detail.

Rot eingefärbt ist jeweils der Rabatt der günstigsten Versandapotheke, orange der durchschnittliche Rabatt der zehn günstigsten Versandapotheken, gelb der durchschnittliche Rabatt aller beobachteten Versandapotheken und grau der geringste Rabatt bzw. in manchen Fällen ein Preisaufschlag.

Die Grafik zeigt deutlich, wie hoch die Rabatte der Versender auf die Top-Artikel tatsächlich ausfallen. Vergleicht man sie mit den häufig auf Flugblättern oder Aufstellern von Vor-Ort-Apotheken beworbenen 20% Rabatt (in der Grafik als rot gestrichelte Referenzlinie verzeichnet), wird deutlich, wie "stumpf dieses Preisschwert" der Vor-Ort-Apotheken in Wirklichkeit ist.

Man könnte einwenden, dass die Lieferkosten ja auch noch berücksichtigt werden müssen. Allerdings fallen diese bei vielen Versendern recht gering aus.

In Abbildung 2 sind die einzelnen Versandapotheken als Kreise mit unterschiedlichen Versandkosten (x-Achse) und Bestellwerten, ab denen der Versand kostenfrei erfolgt (y-Achse), verzeichnet.

Die Kreise zeigen neben den Versandkosten und dem versandkostenfreien Bestellwert die Ausprägungen von zwei weiteren Dimensionen:

• Der Kreisdurchmesser ist umso größer, je höher die Artikel-Verfügbarkeit der jeweiligen Versandapotheke ausfällt. Die größten Kreise weisen Versandapotheken aus, die durchschnittlich 180 der OTC-Top-200-Artikel anbieten.
• Die Farbtransparenz der Kreise korrespondiert dagegen mit dem durchschnittlichen AVP-Rabatt der jeweiligen Versandapotheke. Das dunkelste Rot weisen Versandapotheken mit einem AVP-Rabatt von über 50% aus.

Nicht in der Grafik verzeichnet sind die 18 Versandapotheken, deren Versandkosten unabhängig vom Bestellwert immer anfallen. Für diese betragen die Versandkosten im Durchschnitt 3,90 €, bei einem AVP-Rabatt in Höhe von 35,5% und einer Artikelverfügbarkeit von 56,8%.

Auf den ersten Blick scheint eine Grafik mit vier Dimensionen sehr komplex zu sein, sie zeigt aber auf einen Blick, dass es durchaus Versandapotheken gibt, die neben niedrigen Versandkosten und/oder einem geringen versandkostenfreien Bestellwert auch hohe Rabatte auf den AVP geben und zudem eine hohe Artikelverfügbarkeit bieten. Als Beispiel dafür ist in der Grafik die Versandapotheke "medikamente-per-klick.de" hervorgehoben.

Die Zahlen zeigen, dass es vermutlich aussichtslos ist, Kunden von Versandapotheken über den Preis zurückzugewinnen bzw. versandaffine Kunden über den Preis in die Apotheke zu locken.

Anders sieht es mit Bestandskunden bzw. mit Neukunden aus, für die eine persönliche Beratung UND die schnelle Warenverfügbarkeit im Vordergrund stehen.

Hier helfen Rabatte, die Preisdifferenz zwischen Vor-Ort- und Versandapotheke nicht so groß werden zu lassen, dass auch diese Kundengruppen – trotz ihrer ursprünglichen Präferenz für die Vor-Ort-Apotheke – nach und nach zu den Versendern abwandern.

"Die zehn günstigsten Versandapotheken bieten im Durchschnitt 51,9% Rabatt auf den AVP des jeweiligen OTC-Top-200-Artikels. Die Vor-Ort-Apotheke konkurriert also mit ihren OTC-Preisen gegen einen Online-Gegner, der weniger als die Hälfte des AVP verlangt!"

Um zu ermitteln, wie die Preisgestaltung der Versandapotheken im Detail aussieht, beobachtet unser ApoWi-Preismonitor der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft (www.apowi.net )systematisch die Preise der auf medizinfuchs.de gelisteten Versandapotheken für die OTC-Top-200-Artikel. Diese Preissuchmaschine medizinfuchs.de wurde als Referenz gewählt, weil sie im Vergleich zu anderen Suchmaschinen, wie etwa apomio.de, billiger.de und medipreis.de, deutlich mehr Apotheken erfasst.

Mit kurzen Unterbrechungen wurden die Preise sowie die Informationen zu den Versandkosten über acht Monate (Mai bis Dezember 2021) durch den ApoWi-Preismonitor täglich erhoben. Insgesamt ergeben sich somit 215 Messzeitpunkte mit über 4 Mio. Preisen, die in der aggregierten Auswertung einen Überblick über die Preisgestaltung von 145 Versandapotheken für die Top-200-OTC-Artikel erlauben.

Der zweite Teil des Artikels wird die Top-5-Versender, deren Kalkulation sowie die Herstellerrabatte genauer unter die Lupe nehmen.

Dr. Christian Knobloch, Leiter der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen, 45141 Essen, E-Mail: christian.knobloch@uni-due.de

Prof. Dr. Hendrik Schröder, Lehrstuhl Marketing und Handel, Universität Duisburg-Essen, 45141 Essen, E-Mail: hendrik.schroeder@uni-due.de