Die großen Versender und ihre großen Rabatte

Im ersten Teil dieses Beitrags (vgl. AWA 5/2022) wurde deutlich, dass die zehn günstigsten Versandapotheken auf die OTC- Top-200-Produkte im Durchschnitt einen AVP-Rabatt in Höhe von gut 50% gewähren. Über alle betrachteten Versender beträgt dieser Rabatt immer noch gut 30%. Interessant sind aber nicht nur die durchschnittlichen Preise bzw. Rabatte der Versandapotheken, sondern insbesondere auch deren Rabattstrategien.

Sieht man sich die laut Statista fünf umsatzstärksten Versandapotheken in Deutschland an – Shop Apotheke, DocMorris, medpex, medikamente-per-klick und Apotal – so sind die Ergebnisse für die "Big 5" in Abbildung 1 kompakt zusammengefasst.

Greift man aus den Top-5-Versendern DocMorris exemplarisch heraus, so lassen sich folgende Trends erkennen:

• Bei jedem der beobachteten Artikel hat DocMorris durchschnittlich knapp 14 unterschiedliche Preise verwendet.
• Im Vergleich zu allen anderen beobachteten Versandapotheken lag DocMorris mit der Höhe seiner Rabattierung durchschnittlich auf dem 34. Rang.
• Im Durchschnitt gewährt DocMorris über alle beobachteten Artikel knapp 40% Rabatt auf den AVP (grauer Kreis).
• Der am geringsten rabattierte Artikel erhält bei DocMorris gut 20% Rabatt, der am höchsten rabattierte Artikel über 60% (graue Linie).

Vergleicht man das Rabattverhalten der Big-5-Versender untereinander, dann fällt auf, dass medikamente-per-klick mit 44% den höchsten durchschnittlichen AVP-Rabatt gewährt. Im Vergleich zur Gesamtheit aller 145 beobachteten Versandapotheken bewegen sich die "Big 5" mit ihrer durchschnittlichen Rabattierung in Höhe von 30% bis 45% aber eher im Mittelfeld.

Interessant ist auch, dass die Preise der einzelnen Artikel bei medikamente-per-klick und Apotal über den Beobachtungszeitraum fast konstant bleiben, während medpex und vor allem DocMorris ein sehr aktives Preismanagement mit häufigen Preisanpassungen betreiben. In den acht Monaten hat DocMorris bei jedem seiner Artikel aus den OTC-Top-200 durchschnittlich gut 27-mal den Preis angepasst und dabei rund 14 unterschiedliche Preise verwendet. Medpex hat im selben Zeitraum je Artikel durchschnittlich knapp 17-mal den Preis verändert und dabei rund acht unterschiedliche Preise gesetzt.

Weitere Auswertungen (nicht abgebildet) zeigen: Je höher der Absatz eines Artikels ist, desto höher fällt der Rabatt aus! Das gilt für alle Big 5 gleichermaßen und ist ein geschickter psychologischer Schachzug: Wenn ich im Fokus stehende Key-Produkte stark rabattiere, dann bleibe ich bei den Kunden als günstiger Anbieter im Gedächtnis haften.

Häufig wird vermutet, dass die Versandapotheken eine Art Mischkalkulation betreiben: Bestimmte Artikel werden stark rabattiert, andere hingegen weniger – oder sie werden sogar mit Aufschlag verkauft. Eine solche Mischkalkluation ist in Abbildung 1 nur bei medpex zu beobachten. Hier reicht die Spannbreite des Preises der OTC-Top-200 von 10% Aufschlag bis 57% Rabatt. Im Gegensatz dazu steht DocMorris, deren Rabatt für die OTC-Top-200 nicht unter 20% fällt. Im Durchschnitt erhalten Kunden bei den fünf großen Versendern mindestens 32% Rabatt.

Angesichts dieser Ergebnisse dürften sich manche Vor-Ort-Apotheker fragen: Wie machen die das? Dass die Profitabilität bei vielen Versandapotheken (zumindest bislang) häufig dem Ziel eines möglichst starken Absatzwachstums untergeordnet war, ist Fakt. Darüber hinaus erlauben die erhobenen Preisdaten auch (vorsichtige) Schlussfolgerungen hinsichtlich der Rabatte, die den Versandapotheken von den Herstellern gewährt werden. Abbildung 2 zeigt den durchschnittlichen AVP-Rabatt auf alle Artikel der jeweiligen Hersteller, wobei hier nur Hersteller berücksichtigt werden, die mindestens fünf Artikel unter den OTC-Top-200 aufweisen.

Wenig überraschend stammen die durchschnittlich am höchsten rabattierten Artikel von den Generikaherstellern Aliud, Hexal, 1A und ratiopharm sowie Stada. Der durchschnittliche AVP-Rabatt der jeweils zehn günstigsten Versandapotheken auf die Artikel dieser Hersteller bewegt sich im Bereich von 55% bis 65%! Und: Keine der beobachteten Versandapotheken weist für diese Hersteller einen niedrigeren AVP-Rabatt als 30% aus.

Markenhersteller wie Bayer, GSK und Sanofi-Aventis werden von den durchschnittlich zehn günstigsten Versendern mit mindestens 45% rabattiert, über alle im ApoWi-Preismonitor beobachteten Versandapotheken liegt der Rabatt im Durchschnitt nicht unter 25%.

Auch hier kann man wieder den Bogen zu den Big-5-Versendern schlagen und analysieren, wie deren Preisgestaltung differenziert nach den jeweiligen Herstellern ausfällt. Abbildung 3 zeigt die Rabatthöhen von Apotal, DocMorris, medikamente-per-klick, medpex und Shop Apotheke aufgeteilt nach Herstellern (in alphabetischer Reihenfolge) in einer sogenannten "Heatmap".

Die Farbintensität der einzelnen Tabellenbereiche korrespondiert mit der Höhe des Rabattes: Je höher der Rabatt der jeweiligen Versandapotheke für die Artikel des Herstellers im Durchschnitt ausfällt, desto dunkler ist das Rot in dem jeweiligen Tabellenbereich.

Betrachtet man diese dunkelroten Bereiche, dann fallen 1A, Aliud, Hexal und ratiopharm auf, deren Artikel bei medikamente-per-klick im Durchschnitt mit mindestens 50% rabattiert sind. DocMorris erreicht die 50-%-Schwelle bei 1A, Aliud und Hexal, Apotal nur bei Hexal.

Unterm Strich ergibt sich für die Vor-Ort-Apotheken ein beunruhigendes Fazit:

• Ob sich ein Kunde bei der Medikamentensuche im Netz auf die Ergebnisse einer Preissuchmaschine verlässt, oder direkt bei einem der großen Versender einkauft – er erhält im Durchschnitt einen Rabatt, der deutlich über den häufig in der Vor-Ort-Apotheke anzutreffenden 20% oder 25% Nachlass liegt.
• Angesichts dieser Zahlen wird deutlich, wie wichtig es ist, dass die Vor-Ort-Apotheken ihre Kernkompetenzen in Zukunft noch stärker betonen und ausbauen, in denen sie gegenüber den Versendern einen klaren Vorsprung aufweisen – die persönliche Beratung und schnelle Warenverfügbarkeit.

Der direkte Vergleich der Top-5-Versandapotheken für die OTC-Top-200-Artikel liefert bemerkenswerte Einblicke in deren Preis- und Rabattgestaltung:

• Die "Big 5"-Versender liegen nicht an der Spitze des Rabattfeldes, geben aber dennoch durchschnittlich mindestens 30% Rabatt auf den AVP der OTC-Top-200.
• Die jeweils zehn günstigsten Versandapotheken rabattieren die Artikel der großen Hersteller mit mindestens 45%. Die Big-5-Versender halten mit mindestens 20% den Rabattdruck bei diesen Herstellern ebenfalls hoch. Von ihnen gewähren medikamente-per-Klick und DocMorris mit mindestens knapp 40% bzw. knapp 35% den höchsten AVP-Rabatt.
• Von den Big-5-Versendern betreiben DocMorris und medpex ein sehr aktives Preismanagement mit regelmäßigen Preisanpassungen: DocMorris ändert im Beobachtungszeitraum durchschnittlich mehr als dreimal im Monat die Preise seiner Artikel, medpex gut zweimal.

Um zu ermitteln, wie die Preisgestaltung der Versandapotheken im Detail aussieht, beobachtet unser ApoWi-Preismonitor der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft (www.apowi.net) systematisch die Preise der auf medizinfuchs.de gelisteten Versandapotheken für die OTC-Top-200-Artikel.

Mit kurzen Unterbrechungen wurden die Preise über acht Monate (Mai bis Dezember 2021) täglich erhoben. Insgesamt ergeben sich somit 215 Messzeitpunkte mit über 4 Mio. Preisen, die in der aggregierten Auswertung einen Überblick über die Preisgestaltung von 145 Versandapotheken für die Top-200-OTC-Artikel erlauben.

Dr. Christian Knobloch, Leiter der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen, 45141 Essen, E-Mail: christian.knobloch@uni-due.de

Prof. Dr. Hendrik Schröder, Lehrstuhl Marketing und Handel, Universität Duisburg-Essen, 45141 Essen, E-Mail: hendrik.schroeder@uni-due.de