Lästiges Übel oder wichtiges Werbeinstrument?

Alles wirbt. Manches für ein Unternehmen, anderes dagegen. Das Ziel von Werbung kann grundsätzlich in drei Bereiche eingeteilt werden:

• den Absatz, Umsatz oder Gewinn zu halten oder erhöhen,
• neue Produkte in den Markt einzuführen und neue Märkte zu erschließen,
• das Image und den Bekanntheitsgrad zu verbessern.

Von der Systematik fällt die Schaufenstergestaltung ebenso wie Flyer, Anzeigen, Plakate und Außenwerbung in den Bereich der klassischen Werbung. Neben der Außengestaltung tragen die Schaufenster maßgeblich zum ersten Eindruck bei, den Kunden – oder Noch-Nicht-Kunden – von einem Unternehmen erhalten. Dabei üben sie eine Doppelfunktion aus:

• die Fernwirkung, durch die bei Passanten zunächst einmal Aufmerksamkeit erregt und ein Unternehmen möglichst sympathisch dargestellt wird (emotionale Wirkung),
• die Nahwirkung, bei der Interessenten detailliertere Informationen erhalten sollen (kognitive Wirkung).

Weil bekanntlich der erste Eindruck zählt, ist es von zentraler Bedeutung, dass dieser positiv ausfällt. Emotionen laufen unbewusst ab. Der gewonnene Eindruck soll das Konzept der Apotheke repräsentieren und Interesse wecken. Im besten Fall erzählt das Schaufenster eine Geschichte, in die Produkte oder Dienstleistungen eingebunden sind.

Die Grundgestaltung sollte viermal pro Jahr – entsprechend den vier Jahreszeiten – variieren, und in den einzelnen Sets sollte spätestens nach vier Wochen umdekoriert werden. Da man aus verschiedenen Studien weiß, dass Kunden im Durchschnitt einmal pro Monat zur Apotheke kommen, lässt sich so immer wieder ein neuer Impuls setzen. Die Basis der Dekoration bildet immer ein Pyramidenaufbau mit Tiefenwirkung, abfallend nach links und rechts seitlich.

Jede Schaufensterpräsentation lebt von einer strahlenden Beleuchtung, die auch tagsüber eingeschaltet sein soll, um Anziehungskraft zu entfalten und die Reflexionswirkung des Tageslichts auf die Scheiben zu reduzieren. Man unterscheidet drei Grundtypen:

• Das Licht zum Sehen sollte breitstrahlend sein und dient als Grundbeleuchtung. Der Ton sollte warm sein und das gesamte Schaufenster-Arrangement erhellen. Leuchtstoffröhren eignen sich nicht!
• Das Licht zum Hinsehen setzt Akzente und hebt in einer punktuellen Beleuchtung Details hervor.
• Das Licht zum Ansehen dient wie z.B. eine Lichterkette als leuchtende Dekoration.

Schrille oder gedeckte Farben? Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Will man Akzente setzen und Aufmerksamkeit erregen, dann kann eine schrille Farbgestaltung durchaus zielführend sein. Zu viel davon ist allerdings kontraproduktiv, und manchmal empfiehlt sich eine Beschränkung auf zwei bis drei Farbtöne in einer angenehmen Kombination. Farbe als Eyecatcher kann sehr gut durch Folien-Beklebung eingesetzt werden. Rot als Signalfarbe hat immer eine besondere Wirkung, der Einsatz will aber gut überlegt sein. Dagegen vermittelt Gelb stets Aktivität und Frische, Grün den Bezug zur Natur.

Überall dorthin, wo sich etwas bewegt, wird das Auge angezogen. So lässt sich schnell ein "Hingucker" erzielen. Das Internet bietet eine große Fundgrube für animierte Dekoartikel. Dazu zwei Vorschläge:

• eine Herbstdeko mit wirbelnden Dekoblättern oder farbige Krepppierstreifen an einem Faden und Drähten, in Schwung gebracht mit einem automatisch schwenkenden Ventilator,
• eine Sturmdeko zur Erkältungszeit, z.B. eine Puppe mit wehendem Haar und Friesennerz, die für Erkältungspräparate wirbt.

Manchmal liegen tote Fliegen, eine dicke Staubschicht oder gar "Wollmäuse" in der Auslage. Vorsicht – eine schlimmere Botschaft kann man den Kunden kaum vermitteln. Sauberkeit in der Auslage ist ebenso wie geputzte Scheiben ein absolutes Muss!

Der Preis spielt eine zentrale Rolle für die Kaufentscheidung. Schon deshalb sollten die Preise gut sichtbar platziert sein. Zudem verlangt die Preisangabenverordnung eine Kennzeichnung im Schaufenster. Preisangaben müssen inklusive Mehrwertsteuer aufgeführt sein, die Grundpreisangaben (Neufassung ab Mai 2022 gültig!) sind nun ebenfalls erforderlich.

Bitte beachten Sie das Heilmittelwerbegesetz (speziell §4) sowie die schon erwähnte Preisangabenverordnung. Neben der Bezeichnung des Arzneimittels müssen auch die Anwendungsgebiete und Warnhinweise (Alkoholgehalt, Schmerzmittel-Warnhinweis) sowie der Satz: "Zu Risiken und Nebenwirkungen ..." gut lesbar dargestellt sein. Bei Monopräparaten zudem auch der Wirkstoff! Ausnahme von der Regel: Erinnerungswerbung.

Werbung ist immer eine Investition (im Gegensatz zu Kosten!) in bestehende und neue Kundenkontakte, von der wir erwarten, dass wieder etwas zurückkommt. Bei der Schaufensterwerbung lässt sich mit geringem finanziellen Aufwand eine hohe Wirkung erzielen. Mit einer guten Deko im Schaufenster können Sie Passanten davon überzeugen, dass es sich lohnt, in Ihre Apotheke zu kommen. Überlassen Sie das nicht dem Zufall, sondern nutzen Sie Ihr Schaufenster als zentrales Werbeinstrument!

• Preisen Sie nur im Schaufenster einen kostenfreien Zugabeartikel mit der Aufforderung an, sich diesen in der Apotheke zu holen.
• Oder bieten Sie ein gängiges OTC-Produkt ausschließlich im Schaufenster für eine gewisse Zeit mit 50% Rabatt an!
• Beide Male können Sie so schnell die Rücklaufquote messen!

• Lassen Sie das Fenster abwechselnd von ihren Teammitgliedern gestalten. Geben Sie ihnen dabei weitgehend freie Hand – das motiviert! Prämieren Sie das schönste Schaufenster. Fotografieren Sie dazu im Laufe des Jahres jede Schaufensterdeko und lassen Sie Ihr Team am Jahresende abstimmen.
• Stellen Sie immer wieder mal Ihr gesamtes Team mit Bildern im Schaufenster vor, idealerweise ergänzt um die Beratungsschwerpunkte, Fremdsprachigkeit und eventuell auch Hobbys ihrer Mitarbeiter (Einwilligungen selbstverständlich erforderlich).
• Kooperieren Sie mit einem Spielwarengeschäft für eine besondere Deko (Eisenbahn, Autorennbahn, Stofftiere etc.). Besonders in der Weihnachtszeit können Sie Ihre Kunden – und deren Kinder – damit emotional gut ansprechen.
• Bekleben Sie Ihr Schaufenster von innen vollflächig mit Packpapier. Lassen Sie nur ein "Guckloch" frei. Präsentieren Sie innen einen tollen Artikel, der mit einem kräftigen Spot angestrahlt ist. Sie werden staunen, wie viele Menschen durch das Loch spähen!
• Wenn Sie eng mit einem Arzt zusammenarbeiten, dürfen Sie für ihn aus rechtlichen Gründen nicht werben. Sie könnten allerdings einige medizinische Geräte ausstellen und ein Schild dazu dekorieren: "Freundliche Leihgabe von Herrn Dr. Sowieso".
• Erarbeiten Sie in Ihrer ERFA-Gruppe einen gemeinsamen Plan für besondere Schaufenster-Dekos und besorgen Sie ansprechende Präsentationen, die dann durch die einzelnen Apotheken der ERFA-Mitglieder wandern können.
• Gestalten Sie mit den Schaufensterfotos am Jahresende eine Bilderwand und lassen Sie Ihre Kunden abstimmen, welches Fenster am besten angekommen ist. Das Ergebnis gibt wertvolle Hinweise für die Gestaltungen des nächsten Jahres und konfrontiert Ihre Kunden nochmals mit allen Themen, Produkten und Dienstleistungen.
• Grundsätzlich lassen sich interessante Dekoartikel oft günstig auf Flohmärkten ergattern.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de