"Man braucht die digitale Schnittstelle zum Kunden"

Torsten Roos: "Solange es nur einen Weg gab, an sein Rx-Medikament zu kommen – nämlich den rosa Zettel in die nächste Offizin zu tragen – waren die 99% Marktanteil der Apotheken wenig verwunderlich. Doch das wird sich sicher ändern. Die digitale Welt ist insgesamt komplexer und wettbewerbsintensiver geworden."

Marktforscher reden gerne dem Wandel – idealerweise der "digitalen Disruption bestehender Geschäftsmodelle" – das Wort, weil das Aufmerksamkeit erzeugt und dem eigenen Business-Modell Rückenwind verleiht. Trifft das auch auf Insight Health zu?

Roos: Das Reden über "Daten als die Währung der Zukunft" ist fast schon inflationär – und inhaltlich oft falsch: Daten müssen erst aufwendig analysiert und bewertet werden, bevor ein echter Nutzen entsteht. Das ist den meisten "Visionären" aber schon zu mühsam.

Und es ist wichtig zu differenzieren: Es gibt zum einen die Trend-Marktforschung, die grundsätzliche Trends einordnet. Dies ist natürlich wesentlich fehleranfälliger als Sekundärmarktforschung, die sehr große Datenvolumina analysiert und eine niedrige Fehlerquote hat. Letztere ist auch unser Geschäftsmodell.

Wird die – über viele Jahre sehr schleppende, dann unter Jens Spahn im Hauruck-Verfahren beschleunigte – Digitalisierung des deutschen Gesundheitswesens schrittweise oder disruptiv vonstattengehen?

Kalz: Sowohl als auch, das erleben wir ja heute schon: Da haben wir auf der einen Seite das E-Rezept, das gerade ins Stocken geraten ist, auf der anderen Seite erleben wir einen regelrechten Boom bei den Medikamenten-Lieferdiensten. Über diese könnten in Zukunft viele Rx-Verordnungen laufen. Ich kenne z.B. eine Apotheke in einer deutschen Großstadt, die alleine durch ihre Kooperation mit Mayd täglich 300 zusätzliche Bestellungen bekommt.

Das E-Rezept hat wirklich das Potenzial, zum Gamechanger zu werden. Die Einführung wird der Digitalisierung im Gesundheitswesen einen starken Schub geben.

Roos: Disruption ist ein sehr unpräziser Begriff. Amazon hatte eine zehnjährige Vorlaufzeit, bevor der US-Konzern profitabel wurde. War das nun disruptiv oder nicht? Das typische Kennzeichen einer disruptiven Marktentwicklung ist die Hockey-Form, wobei die entscheidende Frage lautet: Wann kommt der "Kipppunkt", an dem die Kurve steil ansteigt? Es gibt gute Gründe anzunehmen, dass dies beim E-Rezept in den nächsten 2 bis 3 Jahren der Fall sein wird.

Hauke Kalz: "Von entscheidender Bedeutung ist es, die Digitalisierung aus der Perspektive der Endkunden zu denken: Deshalb sollten die stationären Apotheken deren Wünsche unbedingt ernst nehmen, damit nicht – wie in anderen Branchen längst geschehen – branchenfremde Anbieter in Zukunft das Geschäft machen."

Stichwort Mayd. Was verrät uns der (unfreiwillige) Einblick, den uns der US-Lieferdienst auf sein Verständnis von Kooperation mit Apotheken ("ungelerntes Verkaufspersonal", "schlechte Beratung") gewährt hat? Sieht so Partnerschaft im digitalen Zeitalter aus …?

Roos: Das war zwar ein Aufreger, da gibt es aber viel wichtigere Fragen: Wie läuft die tägliche Zusammenarbeit? Wie transparent wird mit den Daten umgegangen? Wenn Lieferdienste auf dieser operativen Ebene ein guter, verlässlicher Partner sind, dann können sie auch ein wichtiger Baustein im Serviceangebot von Apotheken sein.

Was können (sollten) Apothekenleiter und -inhaber heute konkret dafür tun, um übermorgen nicht auf der Verliererstraße der Digitalisierung zu landen?

Kalz: Von entscheidender Bedeutung ist es, die Digitalisierung aus der Perspektive der Endkunden zu denken: Immer mehr Kunden wünschen sich andere Formen des Medikamenteneinkaufs, als es bisher üblich war. Dieser Trend zu mehr "Convenience" wurde durch die Corona-Krise enorm verstärkt. Und das E-Rezept schafft die Basis dafür, dass die Kunden zum ersten Mal selbst wählen können, wie sie ihr Medikament beschaffen wollen. Insofern sollten die stationären Apotheken diese Kundenwünsche unbedingt ernst nehmen, damit nicht – wie in anderen Branchen schon längst geschehen – branchenfremde Anbieter in Zukunft das Geschäft machen. Du brauchst als Apotheke die digitale Schnittstelle zum Kunden – sonst hast Du ein Problem.

Dumm ist nur, dass fast jede Woche ein neuer Anbieter aufsteht, der den Apotheken eine solche verkaufen will. Wie umgehen mit dieser teuren digitalen Vielfalt?

Kalz: Grundsätzlich würde ich Apotheken raten, sich zunächst mit allen Plattform-Angeboten auseinanderzusetzen. Niemand kann schließlich voraussagen, welche Anbieter sich durchsetzen werden. Wie wichtig Plattformen für den Kundenzugang sind, sehen wir in anderen Branchen: Wenn Sie bei Google z.B. "Hotel in München" eingeben, dann sind die Treffer auf den ersten Seiten zu 99% die bekannten Plattformen wie booking.com.

Roos: Und ich brauche als Apotheke genügend Personal sowie eine bestimmte Mindestgröße, um solche Projekte mit Partnern ans operative Geschäft anzudocken. Haben der Inhaber und sein Team dafür nicht genügend Zeit, wird es sehr schwierig.

Deshalb träumen die Dame und Herren bei der ABDA ja auch davon, dass die DAV-Branchenlösung zum booking.com für Rx-Medikamente wird. Ihre Einschätzung: Schafft die (nicht primär für ihre hohe Durchschlagskraft bekannte) Apotheker-Standesvertretung, woran die Lobbygruppen anderer Branchen überwiegend gescheitert sind – nämlich branchenfremden Portalen nachhaltig die Stirn zu bieten?

Roos: Die Apotheken haben es selbst in der Hand, wie sie die digitalen Wege mit ihren Kunden gestalten wollen. Ob Berufsverbände dafür wirklich die ausgewiesenen Experten sind, kann man durchaus kritisch sehen.

Auf jeden Fall braucht es eine hohe technische Expertise, einen klaren Fokus auf die digitalen Kundenbedürfnisse sowie Flexibilität bei der Entwicklung. Nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, wird sich das Branchenportal des DAV als echte Alternative zu den bestehenden Plattform-Lösungen behaupten können.

Torsten Roos: "Stand heute haben die Apotheken eine tolle Position: Die Kunden kommen automatisch in die Offizin, um ihre Rezepte einzulösen, und sichern damit ihr Auskommen. Apotheken haben eine hohe Zahl an Stammkunden und eine solide Kundenbindung. Sie könnten nur viel mehr daraus machen."

Könnte der deutsche Buchhandel eine Blaupause für eine digitale "DAV Success Story" sein? Der hat es mit seinem tolino eReader immerhin geschafft, die Marktmacht von Amazons Kindle zumindest hierzulande zu brechen.

Kalz: Der deutsche Buchhandel ist in der Tat ein Paradebeispiel, wie eine genauso konservative Branche wie die Apotheken es hinbekommen hat, Amazon nachhaltig die Stirn zu bieten. Und das in einem Markt, der von der digitalen Transformation noch stärker betroffen war: Laut Marktzahlen sind E-Books hierzulande in den letzten zehn Jahren um 1.600% gewachsen!

Eine solche Erfolgsgeschichte ist sicher auch im Apothekenmarkt möglich – zugleich aber leider nicht sehr wahrscheinlich.

Hauke Kalz: "Grundsätzlich würde ich Apotheken raten, sich zunächst mit allen Plattform-Angeboten auseinanderzusetzen. Niemand kann schließlich voraussagen, welche Anbieter sich durchsetzen werden. Du brauchst als Apotheke die digitale Schnittstelle zum Kunden – sonst hast Du ein Problem."

Wie bewerten Sie vor diesem Hintergrund die grundsätzlichen Zukunftsaussichten der Vor-Ort-Apotheken auf mittlere Sicht – würden sie diese als heiter, wolkig oder gar stürmisch einstufen?

Roos: Stand heute haben die Apotheken eine tolle Position: Die Kunden kommen automatisch in die Offizin, um ihre Rezepte einzulösen, und sichern damit ihr Auskommen. Apotheken haben eine hohe Zahl an Stammkunden und eine solide Kundenbindung. Sie könnten nur viel mehr daraus machen. Deutsche Apotheken geben nur einen geringen Prozentanteil für Marketing aus – Versandapotheken ein Vielfaches. Insofern sehe ich beides – Sonnenschein und Windböen.

Kalz: Ob sich am Ende die Sonne oder der Sturm durchsetzen wird, hängt von der Haltung der Apothekeninhaber zur Digitalisierung ab: Sehen sie diese vorrangig als Chance oder Gefahr? Entscheidend ist, dass sie bereit sind, die bisherigen Abläufe grundsätzlich zu hinterfragen: Das neue, digitale Setup sieht viele Wege von der Verordnung per E-Rezept bis zum Medikament vor. Erfolgreich werden die Anbieter sein, die alle diese Wege möglichst "convenient" anbieten.

So sehr es die Kunden freut, dass Ihnen das neue digitale Setup viel mehr Wahlmöglichkeiten bietet: Für die Vor-Ort-Apotheken bedeutet es erst einmal, dass der Kuchen unter immer mehr Anbietern aufgeteilt wird. Zugleich bleiben die Anforderungen extrem hoch, während sich reine Online-Anbieter aussuchen können, welche "Cherrys" sie am liebsten aus dem üppigen Rx-Kuchen herauspicken. Ist das fair?

Roos: Wenn ich es als Apothekeninhaber schaffe, dass 20% oder 30% meiner Kunden digital in meinem Webshop ihre Medikamente einkaufen, dann ist das aus BWL-Sicht doch super: Es gibt zu wenig Personal, die Kundenfrequenzen sinken und die Mieten sind teuer – also profitiere ich in dem Fall sogar richtig von der Digitalisierung.

Solange es nur einen Weg gab, an sein Rx-Medikament zu kommen – nämlich den rosa Zettel in die nächste Offizin zu tragen – waren die 99% Marktanteil der Apotheken wenig verwunderlich. Doch das wird sich sicher ändern – spätestens mit der Einführung des E-Rezepts. Die digitale Welt ist insgesamt komplexer und wettbewerbsintensiver geworden. Das ist Fakt – ob uns das gefällt, oder nicht.

Wagen wir abschließend noch einen gemeinsamen Blick in die Glaskugel: Welcher Anteil vom üppigen deutschen Rx-Kuchen wird Ihres Erachtens mittelfristig bei den Online-Plattformen bzw. Versandapotheken landen?

Roos: Wir teilen die allgemeine Einschätzung, wonach durch die Einführung des E-Rezepts mittelfristig 5% bis 10% des Rx-Geschäfts in Richtung digitaler Anbieter gehen dürften. Dabei sollte man nicht vergessen, dass die Bäume bei den Versandapotheken auch nicht in den Himmel wachsen: Die tun sich alle schwer, ihre hohen Marketingkosten zur Neukundenakquise zu refinanzieren. Nicht umsonst sind die Aktien von Shop-Apotheke und Zur Rose eher als risikoreich eingestuft.

Das Interview führte Dr. Hubert Ortner

Zu den möglichen Folgen, die das E-Rezept für stationäre Apotheken haben könnte, hat man bei Insight Health eine bemerkenswerte Modellrechnung aufgestellt (siehe Abb. 1): Ausgangspunkt sind die Gesamtverordnungen 2021 (GKV und PKV) i. H.von gut 54 Mrd. €. Greift man davon jeweils die Top-100-PZN für die zehn meist verordneten Rx-Medikamente (Top 10 der ATC-2-Codes) heraus, dann entfallen auf diese Top-1.000-Präparate gut 18 % des Rx-Umsatzes (9,7 Mrd. €). Nach Absatz machen sie sogar 42 % der Rx-Präparate aus. Zugleich sind diese massenhaft verordneten Billigmedikamente der zentrale Frequenzbringer für das OTC-Geschäft in der Offizin.

Knapp die Hälfte (47%) dieser Top-1000-Rx-Präparate entfällt auf die Zielgruppe der 40- bis 69-Jährigen, die durchschnittlich ein bis drei Medikamente pro Tag einnehmen. Anders, als man vielleicht vermuten würde, ist diese Zielgruppe ausgesprochen digital-affin und bestellt schon jetzt mehr Arzneimittel online (>40%) als der Bevölkerungsdurchschnitt (35%). Die Mehrzahl der 40- bis 69-Jährigen ist noch berufstätig und will die Medikamente für ihre chronischen Erkrankungen möglichst unkompliziert beschaffen. Bestellt nur ein kleiner Teil dieser Zielgruppe künftig auch seine Rx-Präparate im Versandhandel, so hätte das gravierende Folgen für die Vor-Ort-Apotheken – sowohl für das Rx- als auch das OTC-Geschäft.

Dr. Hubert Ortner, Biochemiker, Chefredakteur AWA, E-Mail: hortner@dav-medien.de