Fluch oder Segen?

Die meisten von uns haben den pharmazeutischen Beruf gewählt, weil sie gern mit Menschen zu tun haben. In unserem durchrationalisierten Gesundheitssystem wollen die Menschen auf einer emotionalen Ebene wahrgenommen werden. Sie suchen Annahme, Verständnis und Zuwendung. Die Patienten brauchen kompetente Berater, denen sie vertrauen und deshalb ihren Rat besser annehmen können, damit sie langfristig nicht nur Symptome behandeln oder verschieben, sondern wieder zu einer umfassenden Gesundheit gelangen.

Bei aller Veränderung im Zuge der Digitalisierung unserer Gesellschaft bleibt unser Kunde der entscheidende Erfolgsfaktor. Wir sollten dankbar für jeden sein und ihn fachlich perfekt und menschlich zuvorkommend bedienen (außer er überschreitet eine Grenze des menschlichen Umgangs miteinander). Ein unzufriedener Kunde zieht hingegen schnell seinen „Wechseljoker“ und wendet sich einem anderen Unternehmen zu.

Heute kann man Menschen nicht mehr in identische Profile einteilen. Sie unterscheiden sich vielmehr in ihrem Einkaufsverhalten abhängig von den Produkten, den Kanälen und den unterschiedlichen Händlern. Dies gilt für Lebensmittel, Spielzeug, Bekleidung oder eben Gesundheit. So könnte es sein, dass sich jemand seine Dauermedikation liefern lässt (von einem Versender oder einer Vor-Ort-Apotheke). Bei akuten Problemen nutzt er allerdings gern die Beratungskompetenz eines Pharmazeuten, selbst wenn er sich vorher schon gut informiert hat. Die Herausforderung für uns als Berater besteht darin, auch die Kunden mit einem fundierten oder sehr laienhaften Vorwissen anzunehmen, um sie letztlich mit unserem Verständnis und Fachwissen in die Gruppe der sehr zufriedenen Kunden zu überführen.

Die Zeiten sind längst vorbei, in denen sich es ein Verkäufer herausnehmen durfte, den Kunden zu maßregeln: „Ich habe schließlich dieses Thema länger als vier Jahre studiert, da dürfen Sie schon glauben, dass ich mehr weiß als Sie“ oder „Sie dürfen schon davon ausgehen, dass ich kompetenter bin als Sie“ oder „mit diesem Laienwissen aus dem Internet brauchen Sie mir hier gar nicht zu kommen“ etc. Solche Demütigungen lassen sich Kunden nicht mehr gefallen und man kann nur gratulieren, wenn sie sich bei so einem Defizit menschlicher Kompetenz einen anderen Berater suchen.

Bei welchen Kundentypen müssen wir uns besonders anstrengen? Klare Antwort: Bei allen! Am liebsten sind uns natürlich die treuen und zuverlässigen Bestandskunden. In diese Gruppe wollen wir durch unser Beratungs- und Verkaufsgeschick möglichst viele einreihen. Sie sind die wichtigsten Umsatzbringer. Doch auch sie müssen bei Laune gehalten werden, damit sie nicht langfristig das Interesse an uns verlieren.

Der Spontankäufer kommt oftmals angetrieben über Angebote oder weil er gerade vorbei geht und die Apotheke bemerkt. Ist er zufrieden, wird er gern öfter einkaufen und zum Wiederkäufer werden, der dann zwar mit dem Unternehmen vertraut ist, jedoch hier nur unregelmäßig kauft. Durch Freundlichkeit und gute Beratung lässt er sich möglicherweise im Lauf der Zeit in die erste Gruppe überführen. Sogar die Angebotsjäger sind herzlich willkommen. Sie haben zwar keine sehr feste Bindung zur Apotheke, doch wenn sie mit Vorteilen bedacht werden, lernen sie immer wieder den Weg in diese Apotheke.

Und dann haben wir eben noch den informierten Produktexperten. Er hat sich über Berichte in Zeitschriften, das Internet oder in persönlichen Gesprächen Wissen angeeignet, ist manchmal kritisch und lässt oft seine mehr oder weniger große Fachkompetenz erkennen. Er will gern auf Augenhöhe wahrgenommen werden und beansprucht eine sehr kompetente Beratung.

Für manche Mitarbeitende in der Apotheke stellt diese Gruppe eine sehr große Herausforderung dar. Prinzipiell ist es doch sehr wünschenswert, wenn sich Kunden über ihre Krankheit, die Therapie und die dafür erforderlichen Produkte informieren. Wie geht es denn uns selbst? Wenn wir etwas kaufen wollen oder uns für etwas interessieren, fragen wir zunächst mal gern Google und informieren uns auf allen möglichen Seiten, um uns einen Überblick zu verschaffen, den wir dann oft an anderer Stelle vertiefen können. Kaum jemand geht heute mehr vollkommen uninformiert in ein Geschäft, wenn er sich ein E-Bike, ein Smartphone, ein Fitnessgerät oder eine Heimkino-Anlage zulegen will.

Stellt allerdings ein Kunde sein Wissen in sehr besonderer Form zur Schau, dann sollten wir wissen, was hinter diesem Verhalten steckt. Dieser Kundentyp sollte für uns ein willkommener „Sparringspartner“ werden, denn das Fachwissen haben wir und es geht nur darum, auf der menschlichen Ebene eine vertrauensvolle Basis für die Beratung zu schaffen.

Die Maslowsche Bedürfnispyramide gibt uns Aufschlüsse über die Hintergründe:

Unser Leben und Überleben, also die körperlichen Bedürfnisse wie Essen, Trinken usw. sind in unserer Gesellschaft größtenteils abgedeckt. Zum Sicherheitsbedürfnis gehört neben Stabilität, Ordnung und berufliche Sicherheit auch das große Thema Gesundheit. Wir bedienen in der Apotheke also ein Feld, das bei den Menschen einen essenziellen Teil ihres Lebens beeinflusst. Dazu braucht es eine weit vertrautere Beziehung als für den Kauf einer Küchenmaschine.

Das Geheimnis liegt auf der hoch angesiedelten vierten Ebene – den Geltungsbedürfnissen (darüber rangiert nur noch die Selbstverwirklichung).

Menschen wollen wahrgenommen, angenommen und wertgeschätzt werden. Wir loben solche Kunden, statt sie zu kritisieren. Eine Weisheit sagt: „Verurteilen ist leichter als zu verstehen“. Gerade solche Kunden brauchen viel Verständnis, denn manchmal steckt hinter ihrem Verhalten ein geringes Selbstwertgefühl. Jemandem dann seine Defizite vor Augen zu führen, ist weder schwer noch hilfreich. Die hohe Schule des Lebens besteht darin, genau diese Menschen anzunehmen, sie aufzubauen und ihnen Sicherheit zu vermitteln. Sie wollen mit ihren Ängsten, Schmerzen und Problemen ernst genommen werden („verkauf mir bloß nicht schnell irgendetwas Minderwertiges“).

Lernen Sie, dass Sie sich in solchen Situationen nicht auf den Schlips getreten fühlen, sondern betätigen Sie innerlich den „Businessschalter“, indem sie klar entscheiden, sich professionell zu verhalten. Hier einige hilfreiche Sätze, die Sie verwenden können:

• „Ich sehe, Sie kennen sich bereits gut aus, das führt schneller zum Ziel“.
• „Gut, dass Sie dies erwähnen, da haben Sie sich ja schon bestens informiert“.
• „Oh, ich freue mich, denn Sie wissen schon sehr viel darüber, da können wir gleich auf einer kompetenten Ebene einsteigen“.
• „Schön, dass Sie sich so gut informiert haben. Das zeigt, dass Sie sehr verantwortlich mit Ihrer Gesundheit umgehen“.

Fachliche Kompetenz, kommunikative Kompetenz, Persönlichkeitskompetenz – diese drei Säulen ergeben zusammen die Handlungskompetenz, die uns den umfassenden Erfolg bringt.

Die Werkzeuge hierfür liefen die Hardskills (Studium, Fort- und Weiterbildung) und die Softskills: die außerfachlichen, fachübergreifende Kompetenzen wie Menschenkenntnis, Selbstbewusstsein, Kreativität, Einfühlungsvermögen, Durchsetzungsfähigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Kritikfähigkeit, Resilienz u.a.m. Softskills sind in der Bedeutung zu wenig beachtet und werden kaum in Ausbildungen vermittelt. Genau diese Fähigkeiten bauen allerdings das Vertrauen zu Patienten und Geschäftspartnern auf. Sie wirken wie ein Magnet für die Kundenbindung. Beherrschen wir erst einmal die Regeln der Kommunikation und der Persönlichkeitsmuster, gibt es keine schwierigen Kunden mehr!

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Agentur für Kommunikation, Seminare und Coaching, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de