Kundenerträge unter der Lupe

Wer sich umschaut, kann viel über Umsatz- und Verbrauchsdaten erfahren. Meist handelt es sich um Durchschnittswerte, bestenfalls nach Altersklassen und Geschlecht differenziert. Doch auch innerhalb dieser Altersklassen differieren die persönlichen Schicksale massiv – und damit die Kosten respektive Umsätze und Erträge. Wir werden daher beispielhaft einige Lebensverläufe betrachten – einmal im momentanen Querschnitt, und weiterhin im Sinne einer ganzen Lebens- bzw. Lebensabschnittsbetrachtung. Was sind demzufolge einzelne Kunden für eine Apotheke "wert", und auf wen sollten Sie demzufolge Ihre kostbaren (Zeit-)Ressourcen ausrichten?

Um Spezialrezepturen bereinigt, werden (Schätzung 2022) pro Kopf rund 670 € Nettoumsatz und um 150 € Rohertrag von den Vor-Ort-Apotheken vereinnahmt – etwa 85% davon Verordnungen, der Rest Privatkäufe. In heutigen Preisen resultiert daraus ein Apothekenumsatz über die gesamte Lebenszeit eines Bundesbürgers von fast 55.000 € bzw. ein Rohertrag im Bereich von 12.000 € bis 13.000 €; über die Hälfte davon fällt ab 65 Jahren an. 7.000 € bis 8.000 € Umsatz (40% davon Rohertrag) entfallen auf private Non-Rx-Ausgaben quer durch das Apothekensortiment. Betrachtet man übrigens einmal die gesamte Gesundheitsversorgung, so kostet ein heutiger "Kassenpatient" über sein gesamtes Leben hinweg die gesetzliche Krankenversicherung etwa 325.000 €.

Individuell sehen die Kostenverläufe ganz anders aus. Abbildung 1 zeigt einige beispielhafte Verläufe; die Länge der Linien dokumentiert die unterschiedlichen Lebenserwartungen. Man beachte die logarithmische Kostenskala, welche der enormen Spreizung der Therapiekosten Rechnung trägt. Der "Gesunde" steht für einen Apotheken-Lifetime-Umsatz von rund 25.000 € (knapp die Hälfte vom Durchschnittswert) und sollte "steinalt" werden können. Der "Konsum-Chroniker", der bereits durch entsprechenden Lebenswandel im mittleren Lebensalter gesundheitliche Probleme bekommt (Herz-Kreislauf, Diabetes, metabolisches Syndrom u.a.), schlägt bereits mit 150.000 € zu Buche und stirbt deutlich früher.

Im Gefolge unserer Hochleistungsmedizin sehen wir aber auch episodische Hochkostenphasen: Herzinfarkt, einige Jahre später eine teure Krebserkrankung, nach etwas Ruhe eine weitere schwere Krankheitsepisode – das Beispiel im Bild steht für stolze 400.000 € Lebenszeit-Apothekenumsatz. Getoppt wird dies nur durch Höchstkostenpatienten, oft mit seltenen Erkrankungen (Orphan Diseases) oder sonst schwerste Chroniker. Hier stehen teils Millionenbeträge über das Leben hinweg an, im Beispiel 3 Mio. € trotz recht frühem Tod.

Von diesen Lifetime-Kosten schneidet sich ein Apothekenbetreiber selbstredend nur einen Teil heraus. Für die Rentabilität entscheidend ist, um welchen Teil es sich handelt. Tabelle 1 bereitet einzelne Kundenbiografien nochmal anders auf: Was fällt jetzt jeweils pro Jahr an, und wie sieht der Aufwand dagegen aus?

Hier schneiden die Gelegenheitskunden, die aber durch Marketing, Sonderangebote, Warenpräsentation usw. besonders umworben werden, unter Rentabilitätsaspekten schlecht ab. Für sehr überschaubare Erträge muss sich die Apotheke ins Zeug legen. "Premium-OTC-Kunden", gerne mit Kosmetik, teurer Nahrungsergänzung und sonstigen OTC-Artikeln unterwegs, bringen wenigstens Roherträge im Bereich einiger hundert Euro jährlich ein. Da besteht die Chance, den hohen Aufwand u.a. für Beratung und Kundenpflege einzuspielen. Die Anspruchshaltung solcher Premiumkunden ist jedoch hoch, zudem ist deren Häufigkeit standortabhängig.

Der "Standard-Chroniker" ist da ein weitaus "bequemerer" Kunde, der sichere Rezepterträge verspricht und bei Laune gehalten, aber nicht über die Maßen verwöhnt werden muss. Hochpreiser- und Margenproblematik hin oder her: Die mit Abstand höchsten Erträge (nicht nur Umsätze) spielen jedoch Hochkos-tenpatienten ein – entweder in episodischen, schweren Krankheitsphasen oder als chronische Fälle. Es sind oft überschaubare Patientengruppen, auf welche Sie sich gut spezialisieren und die sie über die heutigen Möglichkeiten der medialen Vernetzung sehr gezielt mit wenigen Streuverlusten erreichen können.

Die Fälle illustrieren, dass es sich lohnt, Patienten (krankheits-)biografisch im Auge zu behalten. Unser Marketing ist dagegen unter Aufwand-Nutzen-Betrachtungen oft fragwürdig und arg produktzentriert. Es richtet sich vorrangig an Lauf-/Gelegenheitskunden und Schnäppchenjäger mit nur unterdurchschnittlichen Erträgen.

Der "lebensbiografische Blick", welcher sogar künftige Bedarfe auf dem Schirm hat, erscheint weit erfolgversprechender. Dank der guten Kundenkenntnis und oft langjährigen, vertrauensgeprägten Patientenbeziehungen sind die Apotheken hier immer noch sehr gut aufgestellt. Sie müssen nur ihre Erkenntnisse aufarbeiten und nutzen!

Prof. Dr. Reinhard Herzog, Apotheker, 72076 Tübingen, E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de