Frei- und Sichtwahl optimal gestalten

Die individuelle Warenauswahl und -präsentation samt Preisgestaltung sind originäre Aufgaben jedes Ladeninhabers – noch dazu von jemandem, der auf seine Unabhängigkeit pocht. Dazu passen standardisierte fremdgestaltete Einrichtungs- und Platzierungskonzepte eher schlecht. Nun ist das Waren- und Grundleistungsangebot der Apotheken im Wesentlichen gleich. Doch so wie das Alphabet für alle gleich ist und sich dennoch eine Vielzahl individuel­ler Texte daraus formen lässt, so bietet gerade die enorme Warenfülle viele Gestaltungsmöglichkeiten.

Leider scheint aber der Wille, sich damit auseinanderzusetzen, gesunken zu sein. Dies mag mit der Überfrachtung mit allen möglichen fachfremden Aufgaben zusammenhängen. Der zunehmende Druck zur Kollektivität („alleine haben wir doch keine Zukunft mehr...“) hat ebenso seinen Anteil daran wie eine gewisse Bequemlichkeit. Es besteht im Apothekengeschäft – und quer durch die gesamte Gesellschaft – ein Trend zu Fertig­lösungen.

Da lässt man sich dann gegen gutes Geld eine Platzierung im Sinn des viel zitierten Category Managements professionell machen oder stellt sich gleich unter das Dach eines „Konzeptbetreibers“. Professionell heißt dabei aber meist von der Stange nach standardisierten Methoden. Profes­sionell bedeutet zudem, dass nicht selten die Interessen desjenigen dahinterstehen, der diese Leistung anbietet. Sie dürfen sich also nicht wundern, wenn plötzlich die Produkte von XY den dreifachen Platz einnehmen und dafür YZ verschwunden ist – sei es, weil der betreffende Hersteller selbst diese Leistung anbietet, sei es, weil der Dienstleister seinerseits weitere Vorteile daraus zieht. So funktioniert nun einmal das Geschäft.

Nun ist dies häufig immer noch besser als eine völlig unstrukturierte Präsentation unter Miss­achtung elementarer Grundsätze des Marketings. Trotzdem sollten Sie sich fragen, ob Sie eine so wichtige Aufgabe wirklich aus der Hand geben wollen.

Warum stehen üblicherweise (und meist richtigerweise) die Marktführer in größerer Menge in der Sicht- und Freiwahl? Nun, diese Verkaufszonen lösen Impulskäufe aus. Wer dagegen gezielt nur ein bestimmtes Präparat haben möchte, wird in jedem Fall danach fragen. Bei diesen Kunden bringt die Präsentation wenig – es sei denn es gelingt, das Interesse an weiteren Produkten zu wecken. Artikel, die erfahrungsgemäß vor al­lem von Stammkunden gezielt nachgefragt werden, können damit auch ins Generalalphabet.

Die Zurschaustellung bringt zudem nicht viel bei Produkten, die erklärungsbedürftig sind und nicht „für sich selbst sprechen“, d.h., mit denen der Kunde nicht auf den ersten Blick etwas anfangen kann. Mit anderen Worten: Eine Packung muss erst einmal frei- oder sichtwahlgeeignet sein. Das fällt eben leicht bei Produkten, die eine starke Marke verkörpern und allgemein bekannt sind, weiterhin bei Dingen, die jeder sofort identifizieren kann (Zahnbürsten, einfache Körperpflegepro­dukte, bekannte Tees usw.).

Bereits bei einem innovativen Kosmetikum mit einem neuen Wirkstoff wird die Sache schon viel schwieriger. Nehmen wir einmal an, das Wundermittel gegen Pickel wäre gefunden. Die Packungen würden sich trotzdem wohl in den Reihen Hunderter anderer Packungen verstecken, sofern nicht ein besonders auffälliges Design dies verhindern könnte. Erst durch Sonderpräsentationen, Aktionen usw. müsste eine „Marke“ aufgebaut werden... Angesichts der ungeheuren Produktvielfalt ist nämlich die Reizüberflutung perfekt, vor lauter Wald sieht der Kunde die Bäume nicht mehr.

Machen Sie auch nicht den Fehler, schwachen Produkten oder gar Ladenhütern durch Top-Platzierung auf die Sprünge helfen zu wollen. Das mag aktionsweise („Grabbelkiste“) klappen, meist jedoch verlieren die bisherigen Top-Produkte mehr, als Sie an den schwachen Präparaten ge­winnen können.

Damit ist Orientierung und Führung durch Auswahl und Reduktion auf das Optimum oberstes Gebot der Platzierung und Präsentation. Dies ist eine Art persönliche Visitenkarte und Empfehlung des Hauses. Genießt Ihre Apotheke einen guten Ruf, ist die Produktpräsentation somit eine regelrechte Verpflichtung. Vor allem der Stammkunde er­wartet, dass Sie nur „gute Sachen“ anbieten und ihn nicht übervorteilen.

Die Entscheidung für Sicht- und Freiwahl oder Generalalphabet hat noch einen anderen Aspekt. Sie können – sofern Sie keinen Lagerautomaten haben – Laufwege und damit Kosten beeinflussen. Jede aus der Schublade zu holende Packung kostet je nach Apotheke erhebliche „Rennzeit“, die auch ein Kriterium für oder gegen die Frei- und Sichtwahl sein kann.

Masse zieht! Diese alte Erkenntnis basiert darauf, dass ein reichliches Angebot und eine raumfüllende Prä­sen­ta­tion dem Kunden sug­gerieren: Hallo, hier ist der Marktführer, der alles andere überstrahlt. Das Mittel muss gut sein und oft gekauft werden, sonst wäre nicht so viel da. Man kann das verstärken mit übergroßen „Dummy-Packungen“. Die Verspiegelung des Hintergrunds ist ein ebensolcher Trick oder das Arbeiten mit großen Produkt­ab­bil­dun­gen. Die Packungsmenge lässt sich auch mit Leerpackungen kapitalschonend „aufblasen“.

Dummerweise können immer nur wenige Mitspieler auf dem Siegertreppchen stehen. Das erklärt, warum die Industrie an der Theorie der Masse gro­ßes Interesse hat. Wo A flächenfüllend präsentiert wird, kann nicht mehr Konkurrent B stehen. Die Zahl der Regal­meter ist begrenzt, erst recht die „Top-Flächen“ im direkten Sicht- bzw. Griffbereich.

Wer reichlich Regalmeter hat und in guter Frequenzlage mit einer hohen Impulskaufrate sitzt, wird mit dem Konzept der konsequenten Fixierung auf Marktführer und einer fülligen Präsentation (sprich großer Warentiefe) gut fahren.

Dennoch gibt es auch einen anderen Ansatz – den des gut sortierten Nahversorgers mit „Tante-Emma-Charakter“ im positiven Sinn. Warenlagerbreite dominiert vor Warenlagertiefe. Es werden viele Produkte, aber in geringer Stückzahl dargeboten. Rein statistisch erhalten damit übrigens viel mehr Produkte die Chance, spontan vom Kunden ausgewählt zu werden. Das hat etwas Kramladenhaftes und ist der Horror der Marketing­experten. Der Drogeriemarkt Schlecker ist ein typisches Beispiel: Auf geringer Fläche verfügt er über eine beachtliche Produktvielfalt.

Gerade auf dem Land oder in isolierten Stadtteillagen ist dieser Ansatz aber auch für die Apotheke angebracht: Die hat fast alles. Natürlich wird es da schwierig, gute Kennzahlen, insbesondere Lagerdrehzah­len, zu erzielen. Aber für einen riesigen Absatz an Marktfüh­rern und „Top-Sellern“ langt es in diesen typischen Randlagen ja auch nie und nimmer. Professionelles Marketing ver­sandet hier meistens, Stammkundenbindung ist angesagt. Und da zählt eben, dass die XY-Hautcreme immer dasteht, auch wenn sie nur einmal im Monat von bestimmten Kunden nachgefragt wird.

Das Modell Kramladen hat also, die entsprechende Lage vorausgesetzt, etwas für sich. Das andere Extrem ist das vollsortierte Gesundheitscenter. Nicht kram­ladenhaft, sondern generös wird hier alles präsentiert, was der Markt so hergibt, selbst exotische Dinge. Diesem Anspruch können freilich nur ganz wenige exponierte Apotheken mit entsprechen­den Flächen in bester Lage gerecht werden.

Wenn Sie umräumen und den Erfolg messen möchten, dann sollten Sie immer eine Gesamtrechnung aufmachen: Wel­chen Ertrag habe ich durch das Hineinnehmen in die Frei- oder Sichtwahl gewonnen (und wie nachhaltig?) und was habe ich durch die Herausnah­me des Vorgängerprodukts und die „Verbannung“ in eine Randlage oder die Schublade verloren? Wo jetzt A steht, kann nicht mehr B stehen. Nur diese Gesamtbetrachtung erlaubt eine zutreffende Beurteilung des (Miss-)Erfolgs. Ein mittelprächtig laufendes Produkt mit hohem Stückertrag kann durch die Zurückstufung in die Schublade förmlich „in der Versenkung“ verschwinden, was mancher Top-Seller, sehr stark an Packungen, aber schwach im Stückertrag, womöglich niemals kompensieren wird.

Schauen Sie sich um: Im Baumarkt finden Sie heute bei den Regalen oder Lampen gleich passende Haken, Dübel und sonstiges Befestigungsmaterial. In der Obst- und Gemüseabteilung werden auch Dressings und Würzen angeboten. Früher mussten Sie dafür in eine andere Abteilung gehen. Nun hat diese „kontextsensitive Platzierung“ in großen Läden tatsächlich ihren Grund in den ausladenden Flächen und langen Wegen. Das trifft in der Apotheke ja so nicht zu.

Dennoch lässt sich aus diesem Konzept lernen. Es geht darum, erweitert in Wirkungs- und Kausalitätsketten zu den­ken. Klassisch ist bereits die Gruppierung von Zubehör wie Aufbewahrungstaschen, Ersatzbatterien, Ersatzkappen usw. neben den entsprechenden Geräten. Zur Kosmetik passen nicht nur Pinzetten, Scheren, Komedonenquetscher oder Reinigungs-Pads, sondern auch zusätzliche Präparate zum Einnehmen („Schönheit von innen“) sowie Produkte für gesunde Verdauung und Stoffwechsel, die ja ebenfalls im weiteren Sinn den Hautzustand deutlich beeinflussen können.

Mit Hilfe statistischer Methoden wird schlicht analysiert, was die Kunden, die Produkt A gekauft haben, überpropor­tional häufig noch dazu erworben haben. Nicht immer ist dies auf den ersten Blick kausal nachvollziehbar. Man nennt dies den Supportfaktor, wenn z.B. die Käufer des Hustensafts XY in 30 % der Fälle noch die Hautcreme AB mit­genommen haben. Diese Faktoren gilt es, durch sorgfältige Analyse der Einkaufsbons und eine sich daraus ergebende wirkungskettengeleitete Präsentation zu erhöhen: Welche „Aggregate“ stechen ins Auge? Was wird bevorzugt in Kombination gekauft? Wie gesagt, manches erschließt sich logisch erst auf den zweiten Blick und wird anhand des Zahlenmaterials überhaupt erst sichtbar. Dennoch sollte es entsprechende Konsequen­zen für die Warengruppierung und -präsentation haben.

Der Mensch ist ein Sehwesen. Packungsdesign, Farben, Größenrelationen, Abstände spielen eine bedeutende Rolle. Produkte sollten optisch halbwegs zueinander passen. Durch die Vergesellschaftung mit „Eye-Catchern“ wie Bildern, Figuren, Plüschtierchen usw. lässt sich die Aufmerksamkeit gut lenken. Doch Vorsicht vor Überladung. Schnell wird das Gesamtbild unruhig, möglicherweise kitschig oder gar infantil.

Wenn Sie die Aufmerksamkeit auf etwas lenken, sollte dort aber auch etwas Außergewöhn­liches stehen, sei es nun besonders innovativ, ein Aktionsangebot oder etwas Tages­ak­tuelles. Die Beleuchtung kann diese Lenkung wirkungsvoll unterstützen – durch Spots, Far­ben, Kontraste. Der Seitenblick in hochwertige Läden wie Juweliere zeigt schnell, was mit welchen Mitteln möglich ist.

Teil 6 der Serie in der nächsten AWA -Ausgabe vom 15. März 2008 befasst sich mit dem Thema: Wie kalkuliere ich einen Angebotszettel?

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker, 72076 Tübingen,
E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de