Kundentypen in der Selbstmedikation

Menschen sind individuelle Persönlichkeiten. Sie lassen sich in ihrer ganzen Tiefe nur schwer ergründen. Für Mar­ketingstrategen ist dies eine schreckliche Vorstellung, wünschen sie sich doch am liebsten eine überschaubare Anzahl von Kundenkategorien und „Schubladen“, für die sie dann mehr oder minder standardisierte, gleichwohl zielgruppenorientierte Angebote entwickeln können. Es hat daher im OTC-Geschäft nicht an Versuchen gefehlt, Kunden zu analysieren und zu kategorisieren. So wurden im Rahmen periodischer großer Verbraucheranalysen (z.B. von der Bauer Media KG, im Internet unter www.bauermedia.com sowie www.verbraucheranalyse.de ) mehrere OTC-Verwendertypen herausgeschält:

Souveräne, Informierte, Bequeme, Ängstliche, Nachlässige sowie Desinteressierte.

Diese Typen sind zahlenmäßig etwa gleich verteilt. Informierte und Ängstliche sind die dankbarsten Kundengruppen, Souveräne sind eher „beratungsresistent“, Nach­läs­si­ge und noch mehr Desinteressierte sind selbstredend schwer zu erreichen.

Umfragen suggerieren immer wieder, dass die überwältigende Mehrzahl der Bundesbürger gesundheitsbewusst und markentreu ist, auf hochwertige Beratung Wert legt usw. Gleichzeitig sind wir mittlerweile Europameister im Übergewicht, liegen im Alkoholkonsum in der Spitzengruppe und auch der Blick auf das Leben in den Straßen lässt an den Umfrageergebnissen Zweifel aufkomm

Was bedeutet dies? Die Vielzahl der Typen – mit allen mög­lichen „Zwischentönen“ – legt nahe, dass es das eine breitenwirksame Erfolgsrezept nicht geben kann, abgesehen von den Tricks der Hardselling-Experten, die auch Blinden ein Heimkino verkaufen. Aber dies wird allzu oft mit dem Verlust von Stammkunden bezahlt. Noch schlimmer: Es dauert eine ganze Weile, bis Sie das merken. Ein forscher Mitarbeiter der Hardseller-Kategorie erzielt anfangs Erfolge, holt sich womöglich Prämien ab. Wenn der langfristige Schaden sichtbar wird, haben sich diese Verkaufstalente, mit der Erfolgsreferenz im Rücken, schon woandershin abgesetzt.

Damit sind wir bei einem wichtigen Thema: Welchen Einfluss haben eigentlich die unterschiedlichen Mitarbeitertypen – ein häufig über­sehener Aspekt. Welche Kunden werden von Ihren Mitarbeitern am meisten „geliebt“? Gerne widmen sich Verkäufer denjenigen Personen besonders intensiv, die ihnen selbst am nächsten stehen: In der von jungen Mitarbeiterinnen dominierten Apotheke also oft jungen Müttern, sportlich-aktiven Typen, Tierbesitzern usw. Doch sind das auch die kaufmännisch interessantesten Zielgruppen? Sind das nicht vielmehr Multimorbide, Hypochonder und Wehleidi­ge, also Menschen, die bisweilen eher als lästig und anstrengend empfunden werden?

Es verwundert daher nicht, dass viele Ideen, geboren aus dem eigenen Erfahrungshintergrund und den eigenen Idealvorstellungen von erfüll­tem Leben, eher um „angenehme“ Kunden kreisen. Insofern passen Mitarbeiter und Kunde oftmals von ihrer Mentalität und Erscheinungsweise her nicht optimal zusammen. Hier ergeben sich noch weite Betätigungsfelder und die eine oder andere Mitarbeiterauswahl sollte sich sinnvollerweise eher an der Kunden­klientel orientieren. Um es an einem branchenfremden Beispiel deutlich zu machen: Ein übergewichtiger Verkäufer ist nicht die Idealbesetzung in der Leichtathletik-Abteilung und eine „graue Maus“ gibt in einer hochwertigen Parfümerie nicht das beste Bild ab.

Das Problem dabei: Die besten Apothekenkunden wären nun in aller Regel gerade nicht die optimalen Mitarbeiter. Mit diesem Widerspruch müssen Sie leben und ihn bestmöglich auflösen.

Eng verbunden damit ist die Schwierigkeit, den Erwartungshorizont des Kunden sowie seinen Hintergrund richtig einzuschätzen. Auch hier lebt oft wieder der Gegensatz Mitarbeitertyp und Kundentyp auf. Sicher kennen Sie die eine oder andere Mitarbeiterin, die sich förmlich dafür entschuldigt, dass jetzt wieder 20,00 € Zuzahlung fällig werden. Dabei kommt diese der Krankenkasse zugute, die Apo­theke ist der falsche Adressat für Kritik. Doch unabhängig davon liegt das Problem woanders: Die 20,00 € sind für Ihre PTA mit ihrem oft eher bescheidenen Gehalt viel Geld. Nicht wenige Kunden legen jedoch den „Zwanziger“ auf den Tisch und denken sich gar nicht viel dabei. Anderen tut es dagegen richtig weh. Doch alle (!) werden gleichermaßen entschuldigend mit Augen­aufschlag auf diesen Betrag „schonend vorbereitet“.

Das setzt sich zwangsläufig im OTC-Verkauf fort. Dass 75,00 € für eine Nachtcreme für manche Kunden nicht mehr bedeuten als 1,50 € für die gegenüberstehende PTA, mag vielen nicht in den Kopf gehen. Entsprechend mäßig ist der Verkaufserfolg, die Überzeugungskraft im Gespräch. Den umgekehrten Fall gibt es natürlich genauso, leider immer häufiger – dass nämlich selbst vergleichsweise gerin­ge Beträge nicht aufgebracht werden wollen oder können.

Im Ergebnis gilt auch hier wieder: Das Patentrezept gibt es nicht – Flexibilität ist Trumpf. Dafür ist die richtige Einschätzung des Gegenübers eine unverzichtbare Grund­lage. Dies verlangt Sensibilität und Menschenkenntnis – Dinge, die leider nur bedingt gelernt werden können.

Je teurer die Packungen werden und je mehr es in Richtung Dauerverwendung tendiert, umso stärker gerät der Preis jedoch bei sehr vielen, auch wohlhabenderen Menschen ins Blickfeld. Praktisch macht diese an und für sich sehr interessante Hochpreis-Klientel nur die Minderheit aus. Ren­ditemäßig ist sie jedoch das Sahnehäubchen auf dem Kaffee – das meiste spielt sich nämlich im Bereich der eher günstigen „Mitnahme-Präparate“ bis etwa 20,00 € ab.

Abgesehen von Preiszugeständnissen für solche Dauerverwender (wer jeden Monat 30,00 €, 50,00 € oder gar noch mehr ausgibt, ist immer als potenzieller Versandhandelskandidat zu sehen), stellt sich die Frage nach einer eleganten Preiskommunikation.

Eine geeignete Methode ist die Angabe von Tagestherapiekosten, verbunden mit einer Reichweitenangabe. Die Tagestherapiekosten lassen sich in Relation zu den übrigen täglichen Ausgaben setzen und verblassen dann meistens deutlich. 90 Cent pro Tag, ausreichend für gut 7 Wochen – das klingt besser als 44,95 € für die 100er-Packung. Voraussetzung ist freilich, dass Ihre Mitarbeiter diese Kalkulation schnell und sicher zumindest überschlägig beherrschen, was spätestens seit PISA ja durchaus als Problem bekannt ist. Ein entsprechendes Ex­‑ cel-Rechentool finden Sie im Download-Bereich unter www.checkap.de in Ergänzung zu dem am Textende empfohlenen Buch.

Weitergedacht könnte eine interessante Zukunftsperspektive darin bestehen, nicht mehr einzelne Präparate zu verkaufen, sondern ein Angebot folgendermaßen zu formulieren: Für 1,00 € oder 2,00 € pro Tag bringen wir Ihren Stoffwechsel in Schwung, tun wir das Möglichste für das „Anti-Aging“ oder die „Schönheit von innen“, reduzieren wir Ihr Herz-Kreislauf-Risiko statistisch um x% usw. Im Übrigen ist dies auch ein Zukunfts­konzept für den GKV-Bereich: Verkauf von „Pauschalangeboten“ mit gestaffelten Risi-koklassen je nach Therapie­bedürftigkeit. Die nunmehr ver­bindlichen, sicher nicht unumstrittenen DRGs (Fallpauschalen) in den Krankenhäusern zeigen die Richtung auf.

In diesem Zusammenhang sei an die im Gefolge der EDV-Warenwirtschaft bisweilen immer noch unterentwickelte Preisauszeichnung in Frei- und Sichtwahl erinnert. Abgesehen von rechtlichen Vorgaben, haben klar preisausgezeichnete Produkte unbestrittene Vorteile, kann sich der Kunde doch selbst schnell und diskret orientieren. Denken Sie beispielsweise an den Einkauf von Textilien: Haben Sie da nicht auch schon erst einmal auf das Preisschild geschaut, bevor Sie das gute Stück ernsthafter unter die Lupe genommen haben?

Die persönliche Frage nach dem Preis und eventuell die Zurückweisung, falls etwas zu teuer erscheint, verlangen die Überwindung erheblicher Hemmschwellen. Die Erfahrung zeigt, dass viele Kunden eher ganz Abstand vom Kauf nehmen, als aktiv nachzufragen – und dahin abwandern, wo der Preis klar ersichtlich ist, womöglich zum Versandhandel...

Gerade in der Apotheke erlebt man häufig, dass zwar ein guter Einstieg in ein Gespräch gelingt, sich das Ganze aber ergebnislos hinzieht und es offensichtlich nur unterentwickelte „Exit-Strategien“ gibt. Dabei gilt eine goldene Regel: „Bevor Du in etwas hineingehst, musst Du wissen, wie Du wieder hinauskommst.“ Das trifft zu für die Eröffnung eines Betriebs, das Abschließen von Verträgen oder eben auch für Verkaufsgespräche. Gerade bei Letzteren ist es umso wichtiger, je dünner Ihre Personaldecke und je höher die Auslastung ist.

Ich möchte Ihnen zwei kleine Beispiele geben: Neulich auf einer Messe war ein Stand aus China gut frequentiert. Der betreuende Chinese war sehr freundlich und zuvorkommend – aber auch clever und geschäftstüchtig. Mit erstaunlichem Gefühl erkannte er sofort, wer ernsthaft Kaufinter­esse hatte, wer nur einmal schauen wollte oder wer – am schlimmsten für einen Ver­käufer – vor allem viele Fragen stellte, ohne etwas mitzunehmen. Immer sehr freundlich, agil und behände, ließ er die „schlechten Kunden“ sich weiter umschauen und wandte sich dann rasch den aussichtsreicheren Kandida­ten zu. Wohlgemerkt: Sehr freundlich, ohne jemanden vor den Kopf zu stoßen.

In Restaurants erleben Sie gleichfalls immer wieder kulturelle Unterschiede: Während in vielen traditionell gastorientierten ausländischen Lokalen die Bestellung unverzüglich aufgenommen wird und die Rechnung beim ersten Signalisieren des Bezahlwun­sches auf dem Tisch liegt, dominiert in vielen offenkundig schlecht gemanagten deutschen Gaststätten das berühmt-berüchtigte „Komme gleich“. Das ist nicht nur läs-tig, sondern auch kaufmännisch dumm: Wartende kon­sumieren nichts mehr und mit schnellerer Bedienung steigt die Chance, einen Platz mehrfach am Abend zu besetzen und mehr zu verdienen.

Erkennen Sie womöglich Parallelen zu Ihrem Arbeitsalltag? Auch beim Zeitmanagement gibt es wiederum nicht das „Schema F“, sondern es kommt darauf an, Sensibilität dafür zu entwickeln, wo Zeiteinsatz im Gespräch lohnend erscheint (das muss nicht nur materiell sein) und wo eine freundliche, gleichwohl klare „Exit-Strategie“ sinn­voll ist. Solche Dinge lassen sich im Team trainieren; im Wort „Gesprächs­führung“ steckt nicht umsonst das Wort „Führung“ drin.

In der nächsten AWA -Ausgabe vom 1. Mai 2008 lesen Sie über Chancen und Risiken des OTC-Versandhandels.

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker, 72076 Tübingen
E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de