Die unauffällige Apotheke

Es gibt keine gültige Defini­tion für die unauffällige Apotheke, höchstens einige Merkmale, die sie in den Augen der Öffentlichkeit von den auffälligen unterscheidet. Mit der Bezeichnung „unauffällig“ verbindet sich auch kein Qualitätsmaßstab. Dafür werden die der Apotheke zugeschriebenen Eigenschaften von ihren handelnden Perso­nen, dem Inhaber beziehungsweise der Inhaberin und dem Team, wesentlich geprägt.

Die unauffällige Apotheke gehört zum stillen Heer der heilberuflichen Einzelhandelsbetriebe, die über sich wenig preisgeben und den media­len Auftritt auf das Nötigste beschränken. Öffentlichkeits­offensive über den direkten Kundenkontakt hinaus liegt der Apotheke und ihrem Inhaber nicht besonders. Schüchternheit wäre die Bezeichnung, ginge es um eine menschliche Charakterbeschreibung. Dazu passt, dass Netzwerke oder gar berufliche Freundschaften in der unauffälligen Apotheke nicht zum Alltag gehören. Von einer Isolation zu sprechen, ginge aber zu weit.

Weitere Merkmale der unauffälligen Apotheke: Verschwiegenheit bei den erzielten wirtschaftlichen Resultaten, zum Beispiel beim Austausch in Erfa-Gruppen. Noch aus­geprägter ist die besondere Vorsicht in rechtlichen und prakti­schen Fragen. Schon bei der Ab­nahme anlässlich der Neueröffnung zeigen sich die Cha­rak­ter­unterschie­de bei den Apothekenleitern: Die einen fiebern dem Besuch des Phar­mazierats mit ängstlicher Anspannung entgegen, die anderen nehmen das Ganze locker und verstehen die Hektik und Aufregung nicht. Die unauffälligen Inhaber leiden unter einer fast extremen Selbstbeobachtung. Von der eigenen Wirkung auf andere machen sie manche Entscheidung abhängig.

Es gibt auch eine äußerliche Unauffälligkeit: Dezente Außenfront, Schaufenster mit Plakaten und Dekoration, innen alles, wie es für Kunden und Team praktisch ist – ohne Springbrunnen, Werbemonitor oder Düfte. Die Umsatzgröße der Apotheke spielt keine ausschlaggebende Rolle. Natürlich befinden sich statistisch gesehen die Betriebe mit 1 Mio. € bis 2 Mio. € in der Mehrheit der Gruppe der Unauffälligen.

Im Marketing werden sie von zwei Verhaltensweisen gleichzeitig geprägt: vom Wunsch, nicht zu sehr merkantil wahrgenommen zu werden, und von der Angst, übersehen zu werden. Die Zurückhaltung interpretieren dann Kollegen und Kunden fälschlicherweise als Arroganz oder Desinteresse.

Wenig überraschend: Unauffällige Inhaber engagieren sich fast nie berufspolitisch. Ihr enger Kreis an Freunden und Bekannten genügt ihnen. Die Arbeit der Funktionäre betrachten sie einerseits ehrfurchtsvoll, andererseits distanziert: „So etwas könnte ich nie“, ist eine häufige Aussage. Als Redner oder Seminarleiter scheitern die Unauffälligen regelmäßig – egal ob Mann oder Frau.

Die Schüchternheit im Kundengespräch, der abreißende Augenkontakt lösen beim Apo­theker oder dem Teammitglied die Sorge aus, der Kunde sei eventuell nicht zufrieden. Bleibt er dann wirklich weg, hat sich die Prophezeiung erfüllt. Die befürchtete Ablehnung wird zur Realität und verstärkt erst einmal die Zurückhaltung beim nächsten Kundenkontakt.

Der Hang zur Selbstbeobachtung wirkt hemmend auf die Aktivitäten der Apotheke. Was denken die Kollegen, falls wir eine Gesundheitswoche durchführen? Kommt das bei unseren Kunden wirklich an? Wird die Kammer auf uns aufmerksam? Der schärfste Kritiker und Zensor ist dann der Inhaber selbst. Verzichtet er auf die aus seiner Sicht spektakuläre Aktion, dann bleibt er unauffällig und vermeidet jedes Risiko. Das geht nicht überall gut.

Zwingen wirtschaftliche Rückschläge zu Aktivitäten, dann muss die unauffällige Apotheke über ihren Schatten springen. Macht sie das mit ganz gelegentlichen Aktionen, steigen die Kosten mehr als der Ertrag. Und der Inhaber fühlt sich in seiner Zurückhaltung bestätigt. Als Alternative gehen die unauffälligen Inhaber den Weg der stillen Rationalisierung. Doch am Ende des Prozesses steht bei zu viel Sparsamkeit ein Leistungsabbau, zum Beispiel durch reduzierte Öffnungszeiten.

Für die auffälligen Apotheken, die sich neben den vorher beschriebenen Betrieben eher stark fühlen, kommt es darauf an, dass die Zahl der Unauffälligen groß genug bleibt. Das wiederum funktioniert nach dem einfachen Schema: noch mehr Präsenz zeigen! In der Zeitungskolumne, mit wöchentlichen Aktionen, im Stadtrat, in Gesundheitsnetzwerken oder Selbsthilfegruppen machen sie auf sich aufmerksam. Damit werden die Un­auffälligen naturgemäß ein­geschüchtert. Es ist sowieso nicht ihre Welt. Die Diskrepanz zwi­schen den Auffälligen und den Unauffälligen wird immer größer.

Einen Ausweg beschreiten manche unauffällige Apotheken, indem sie ihren Internet-Auftritt optimieren und auf diesem Weg Kontakte suchen – aber eben virtuell mit E-Mails oder in Chatrooms. Der Austausch solcher Botschaften wird als innovativ betrachtet. Doch die realen Sozialbeziehungen werden eher weniger. Sinkt damit auch das positive Feedback der Beratung, vergrößert sich die Sorge um die Zukunft der Apotheke.

Auf den einzelnen Apotheker bezogen, stellt die Unauffälligkeit keine Gefahr für den Berufsstand dar. Doch wie viele unauffällige Apotheken gibt es in Deutschland? Erkennt die mediale und politische Öffentlichkeit eher die wenigen besonders Auffälligen oder eher das Heer der Stillen, die zweifellos in der Mehrzahl eine qualitativ ordentliche Arzneiversorgung sichern? Geht von den Stillen die Vermutung mancher Politiker aus, dass man das System ruhig ändern könne, ohne dass sich die Qua­lität verschlechtert? Wer­den die Unauffälligen bei drohender Systemveränderung nur ganz still protestieren und nicht die Kunden gegen die Politik mobilisieren?

Natürlich können auch die besonders Auffälligen selbst zum Systemwandel beitragen – gewollt oder ungewollt. Doch hier geht es um die gesellschaftliche Rolle der vielen unauffälligen Apotheken, die zahlenmäßig vielleicht über 60 % ausmachen. Sie zahlen Kammer- und Vereinsbeiträge und erwarten dafür eine PR-Arbeit, die sie bei der Bevölkerung so ins rechte Licht rückt, dass die inhaberge-führte Existenz nicht zur Debatte stehen sollte. Eigenbeiträge zur PR-Arbeit des Berufsstandes sind von den unauffälligen Apotheken nicht zu erwarten. Doch sie prägen an vielen Orten das Bild des Apothekers und der Apotheke. Insoweit sind sie Teil des Systems und tragen eine eigene Verantwortung.

Sollten externe Institutionen wie der EuGH contra Individual-Apotheke entscheiden, wäre das Suchen von Schuld bei den Unauffälligen unberechtigt. Sie sind so und können nicht wirklich aus ihrer Haut. Schließlich haben sie Pharmazie studiert und nicht Marketing und PR. Aber zutreffend ist auch: Die Zukunft der Institution Apotheke ist dann zu einem Teil in der Apotheke entschieden worden.

Dipl.-Volkswirt Klaus Hölzel,
Apotheken Management-
Institut GmbH,
65375 Oestrich-Winkel,
E-Mail: sekretariat@apothekenzukunft.de