Offizinapotheken mit Ladehemmung

Die aktuellen Zahlen fallen speziell für die Offizinapotheken unbefriedigend aus. Der OTC-Markt verharrt bereits seit Jahren beinahe in Stagnation. Das Minimalwachstum im Jahr 2009 (1%) wurde von den hohen Zuwachsraten der Ver­sandapotheken absorbiert. Im laufenden Jahr stehen die Zeichen sogar auf Rückgang: minus 6% bei den Packungen, minus 4% beim Umsatz von Januar bis Mai 2010 im Vorjahresvergleich. Trotzdem kann der Versandhandel in diesem Szenario mit rund 13% beim Umsatz zulegen, nach Packungen gar um 22% (nach Daten von IMS Health). Zwar flacht das Wachstum ab, bleibt jedoch weit überdurchschnittlich: Der Versand gewinnt weiter an Marktanteil, inzwischen beträgt er gut 10%.

Steigen die Packungszahlen stärker als der Umsatz, bedeutet dies, dass die Packungswerte sinken. Erheblichen Anteil am Versandgeschäft haben erstaunlicherweise inzwischen Erkältungs- und Schmerzpräparate erlangt. Zehn Top-Produkte stellen hier die Hälfte des entsprechenden Segment­umsatzes. Es sind nicht mehr nur die Hochpreiser für Dauer­verwender, die per Post kommen. „Alltagsmedikamen­te“ werden mitbestellt, oft auf Vorrat für die kommende Saison. Vielfach niedrige versandkostenfreie Mindestbestellwerte von 20 € bis 30 € animieren zu Kleinbestellungen, sind aber für die Versender gefährlich. Echte kaufmännische Verdienste lassen sich nur bei größeren Bestellungen (Richtwert: ab etwa 50 €) erzielen.

Die Ist-Situation im OTC-Geschäft stellt sich damit wie folgt dar:

• Der heutige OTC-Markt ist ein weitgehend gesättigter Markt, dem größere Impulse, vom einen oder anderen Rx-zu-OTC-Switch abgesehen, fehlen.
• Anders als viele Gesundheitsblätter suggerieren, ha­ben wir es nicht mit einer völlig „siechen“ oder well­nesssüchtigen Bevölkerung zu tun, die den ganzen Tag auf nichts anderes als ihre Wehwehchen schaut.
• In zunehmend größeren Bevölkerungsteilen fehlt das Geld, selbst jenseits von Arbeitslosigkeit und Hartz IV – Stichwort Niedriglohn. Das Thema Preis wird damit perspektivisch in vielen Regionen eher wichtiger.
• Im reicheren Teil der Gesellschaft hingegen findet seit einiger Zeit ein Schwenk hin zu Fitness und Leistung statt. Kontinuierliches „Tablettenschlucken“ und das Ausleben von Krankheiten gehören immer weniger dazu, Disziplin ist wieder „in“. Beherrschende Themen sind der gesundheitsbetonte Erhalt und die Steigerung der Arbeits- und Leistungskraft sowie die Erhöhung der Attraktivität. Hier bestehen tatsächlich noch unerschlossene Marktpotenziale abseits der ausgetretenen Wege.
• Gleichwohl leiden alle unter den Unpässlichkeiten des Alltags wie Erkältun­gen, Magen-Darm-Proble­men oder Allergien. Der heu­tige Apotheken-OTC-Markt ist damit zu gro­ßen Teilen ein Saisongeschäft: Über 70% des Umsatzes resultieren aus den oben genannten Hauptindikationen. Fällt die Erkältungs- und Grippewelle einmal schwach aus wie z.B. im Jahr 2010, dann bleibt die Kasse deutlich leerer.
• Die Offizinapotheken büßen Marktanteile zugunsten des Versands ein – und jagen sich weiterhin gegenseitig Kunden ab; es findet eine beständige Umverteilung von kleineren zu größeren, aktiven Apotheken hin statt.
• Die Marktanteilsgewinnung auf Kosten der Konkurrenz ist oftmals von erheblichem Aufwand begleitet – für Marketing, Kooperationen etc., daneben spielen Preisaktivitäten eine immer größere Rolle. Während Versandprodukte kaum noch billiger werden – hier ist der Boden langsam erreicht, wesentlich weniger geht nicht – beginnt in vielen Offizinapotheken erst die Preistalfahrt auf breiter Front. Aufwand und Ertrag stehen dann oftmals in keinem günstigen Verhältnis mehr. Umsatzzuwächse sind teuer erkauft und je nach Aktivität der Konkurrenz nicht einmal stabil – viele Apotheken stehen in einem Verdrängungsmarkt.

Wie können Sie nun mit dieser Lage risiko- und ertragsgerecht umgehen? Letztlich gibt es für fast jede Apotheke chan­cenreiche Ansatzpunkte.

Bei der „Jäger-und-Geier-Strategie“ geht es darum, den Markt durch hohen lokalen Werbe- und Aktivitätsdruck vor sich her zu treiben. Als „Jäger“ nehmen Sie der Konkurrenz aktiv Marktanteile ab; als „Geier“ profitieren Sie von Betriebsaufgaben im Umkreis. Am Ende kann die lokale Vorherrschaft winken. Diese Strategie funktioniert, erfordert aber einen enormen, bezüglich der Dauer oft unter­schätz­ten Ressourceneinsatz. Sie kommt somit nur für sehr wenige Betriebe infrage. Tatsache ist auch: Viele Strategien, sich über den OTC-Markt zu profilieren, erhalten letztlich das „kaufmännische Sahnehäubchen“ durch zusätzlich angelockte Rezepte. Nach wie vor benötigen Sie statistisch rund drei Barverkäufe, um den Rohertrag eines Rezepts zu er­zielen.

Beim „Downsizing“ konzen­triert man sich auf das Wesentliche, man fährt eine Nischenstrategie. Für die meisten Apo­theken lohnt der aggressive Kampf um die Vorherrschaft nicht. Mehr Ertrag (und Ruhe) durch Verzicht – diese auf den ersten Blick erstaunlich klingende Formel verspricht durchaus Erfolg. Nicht nur im Autosektor ist „Down- sizing“ – ähnliche Leistung bei we­niger Ressourceneinsatz – modern.

Funktionieren kann das, indem Sie Ihre Mittel viel zielgerichteter und konzentrier­ter einsetzen. Machen Sie also keine aufwendigen Aktionen mit großen Streuverlusten, ver­teilen Sie keine 08/15-Zugaben nach dem Gießkannenprinzip, sondern lieber nur wenige und für den Kunden werthaltige. Marketing wird konsequent nach seinem Sinn hinterfragt und regional streng dahin fokussiert, wo die meisten Ihrer Kunden sitzen. Ansonsten werden Prozesse bestmöglich rationalisiert und automatisiert. Wenn Sie etwas angehen, dann konsequent und tiefgehend. Damit sind wir bei der Spezialisierung und Nischenstrategie. Profilieren Sie sich für gewisse Indika­tionsgebiete, aber in einer Form, die Sie von der Konkurrenz abhebt. Für diese Nischengebiete sollten Sie dann umfassende Kompetenz beweisen und in der Breite lieferfähig sein: alles aus einer Hand für eben diese spezielle Kundenklientel.

Wenn Sie oft Sätze hören wie „Bei Ihnen bin ich immer gut beraten“, „Ich vertraue Ihren Empfehlungen voll und ganz“ oder „Bei Ihnen weiß ich, dass ich nicht übervorteilt werde“, dann haben Sie viel erreicht. Das gilt umso mehr, wenn die Kunden diese Meinung noch aktiv im Verwandten- und Bekannten­kreis publik machen. Denken Sie in diesem Zusammenhang einmal über Konzepte wie „Kunden werben Kunden“ nach. Das OTC-Geschäft bietet die besten Profilierungs­chancen, um auf dem Weg zu dieser „aktiven Vollreferenz“ – d.h., die Kunden sind nicht nur überzeugt, sondern transportieren diese Botschaft aktiv in ihrem Umfeld – Boden gutzumachen.

Dabei geht es eben nicht vordergründig um gute Absatzzahlen oder Zusatzverkäufe, sondern darum, dass die Kunden Ihnen voll vertrauen und sich gut aufgehoben fühlen. Sehen Sie sich durchaus in der Rolle des „Patientenanwalts“. Die Menschen müssen sich von Ihnen nicht nur gut beraten, sondern ein Stück weit vertreten und verstanden fühlen – an diesen Punkten scheitern z.B. regelmäßig die meisten Politiker, mit entsprechenden Konsequenzen für die Reputation und die Wahlbeteiligung. Die Ver­kaufs­zah­len, die „Stimmen“, kommen dann quasi von alleine. Al­lerdings hat alles Grenzen, Märkte lassen sich nun ein­‑ mal nicht beliebig „ausquetschen“. Sie werden irgendwann das Marktpotenzial ausschöpfen (siehe oben) – akzeptieren Sie das. Andernfalls laufen Sie Gefahr, durch übereifrige Verkaufsaktivitäten Ihr Vertrauenskapital zu verspielen, und dann bewirken Sie womöglich das glatte Gegenteil: Absatzrückgänge!

Schon vor Jahren erdacht, hapert es beim Grünen Rezept immer noch an der Durchdringung. Sicher, die Fremdbestimmung steigt damit weiter. Gleichzeitig ist aber die Einlösequote ungleich höher als bei einer nur mündlichen Empfehlung des Arztes und das Abwandern in den Versand wird gemindert. Bei etwa 1,2 Mrd. Arztkontakten in der GKV pro Jahr werden „nur“ zirka 450 Mio. Rezepte ausgestellt, also bei etwas mehr als jedem dritten Besuch. Das illustriert das Potenzial.

Um dieses Potenzial auszuschöpfen, sollten Sie aktiv auf Ihre Ärzte zugehen, vielleicht eine Informationsveranstaltung in klei­nerem Kreis organisieren. Erscheinen Sie hier nicht mit leeren Händen: Der OTC-Bereich ist bei den Ärzten seit dem weitgehenden GKV-Verordnungsausschluss 2004 vielfach ein informationstechnisches „schwarzes Loch“ ge­worden, das Sie kompetent auffüllen können. Bieten Sie eine Übersicht über die aktuellen OTC-Präparate an, wobei das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Qualität im Vordergrund stehen sollten. Erarbeiten Sie mit Ihren wichtigsten Ärzten eine Empfehlungsliste als Grundlage künftiger Verordnungen auf dem Grünen Rezept – aber bitte nicht nur mit den Präparaten, für die Sie die besten Einkaufskonditionen erhalten.

Wir sehen uns in einer Situa­tion, in der viele klassi­sche OTC-Medikamente zum preis-sensiblen Massenprodukt werden. Mehrere Handelskanäle kämpfen um Markt­antei­le. Der Versandhandel wird seine Position vorerst ausbauen und es ist schwer zu sagen, wann er seine Grenzen erreicht: 15% bis vielleicht sogar 20% Marktanteil nach Umsatz gegenüber 10% heute erscheinen möglich. Für die Durchschnitts-Apotheke stehen damit weitere 15.000 € bis 25.000 € jährliches Umsatzvolumen zur Disposition. Noch gefährlicher ist aber die Wucht der Umverteilung innerhalb der Offizin­apotheken, falls sich der Konkurrenzkampf verstärkt – was wahrscheinlich ist.

Abgesehen von der oben erwähnten „Jäger-und-Geier-Strategie“ auf Kosten der Konkurrenz kann also nur die Erschließung neuer Märkte wirkliche Perspektiven eröffnen. Beispiele hierfür sind:

• Informations- und Kommunikationstechnik sowie neue Medien mit Gesundheitsaspekten (man denke nur an den völlig neuen Markt der „Apps“ für das iPhone und iPad);
• Medizintechnik in verschiedenen Facetten: Heimtherapiegeräte, u.a. im Rahmen der Alternativmedizin, Diagnose- und Messgeräte;
• chemisch-molekulare Dia­gnostik bis möglicherweise hin zur künftigen Gen­diagnostik (z.B. im Rahmen der Pharmakogenomik);
• der Heimtier-Markt ;
• Agentur- und Vermittlungs­geschäfte, z.B. bei Pflegediensten oder Sanitätshausartikeln, wobei die Apotheke hier als erste vermittelnde Ansprechstelle fungiert.

Allerdings müssen alle diese Marktsegmente intensiv vorbereitet werden. Das macht viel Arbeit, Sie haben sich in völlig neue Bereiche hineinzufinden und das erst einmal ohne Ertrag. Aber nur so gelingt die Erschließung von Neuem – mit Pionierarbeit. Die gebratenen Tauben fliegen Ihnen nicht mehr in den Mund. Leider funktioniert der heutige Markt immer noch nach der „Push-Strategie“: Hersteller bieten etwas an, Sie platzieren das nur gut genug und das Geschäft läuft. Doch Achtung: Im Hinblick auf die neue Apothekenbetriebsordnung ist höchste Wachsamkeit geboten! Die Apotheken sollten nicht hinnehmen, dass ihnen Zukunftsmärkte durch eine zu restriktive Regelung der Apothekenüblichkeit verschlossen werden.

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker,72076 Tübingen,
E-mail: Heilpharm.andmore@t-online.de