Efficient Consumer Response (ECR)

Efficient Consumer Response bedeutet sinngemäß „effiziente Reaktion auf die Nachfrage der Konsumenten“. Dies offenbart zwei Grundideen von ECR:

• die Ausrichtung an der Nachfrage und an den Wünschen der Konsumenten (Effektivität) und
• das Ziel, diese Nachfrage und diese Wünsche möglichst kostengünstig zu befriedigen (Effizienz).

Ein weiterer zentraler Bestandteil von ECR besteht in der vertikalen Zusammenarbeit der am Wertschöpfungsnetzwerk beteiligten In­stitutionen. Im Fokus stehen daher die Geschäftsprozesse, deren Effizienz bzw. Effektivität sich durch Kooperation zwischen Her­steller-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen steigern lässt. Insbesondere die vertikalen Kooperationen zwi­schen Herstellern und Apotheken sowie zwischen Großhändlern und Apotheken könn­ten hier von Interesse sein. Durch gezielte gemeinsame Aktionen lässt sich das Kaufverhalten von Kunden verarbeiten. Dabei bezieht sich die Analyse am ehesten auf das apothekenpflichtige, aber nicht rezeptpflichtige Arzneimittel, da hier noch das Verschreibungsverhalten der Ärz­te einbezogen werden müsste.

ECR entstand Anfang der 1990er- Jahre in der US-Lebensmittelindustrie; ein Vorgängerkonzept ist „Quick Response“, ein Ansatz aus der dortigen Textilindustrie. In Deutschland wurde ECR 1995 un­ter Leitung von GS1 Germany (damals Centrale für Coorganisation) institutionalisiert. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie hat ECR weite Verbreitung erlangt. Empirische Studien berichten von deutlichen Kostensenkungs- und Umsatzsteigerungseffekten durch ECR; andererseits zeigen Fallstudien, dass die Implementierung von ECR langwierig und unerwartet aufwendig sein kann.

ECR stellt gleichzeitig eine Vision, eine Strategie und ein Bündel von miteinander verwandten Ein­zel­maßnahmen dar. Die Vision be­steht in einem reibungslos funk­tionierenden partnerschaftlich or­ga­nisierten Wertschöpfungsnetzwerk, das die Wünsche der Konsumenten effizient erfüllt. Betont wird damit ins­be­son­dere die Abkehr von konfrontativen und die Hinwendung zu ko­ope­rativen Beziehungen zwi­schen den beteiligten Unternehmen.

Die Strategie des ECR ist besonders im Hinblick auf den Wettbewerb der Handelssysteme zu sehen; in diesem Sinne stellt ECR eine Alternative zur Vertikalisierung von Händlern und Herstellern dar. ECR ist dementsprechend als unternehmensübergreifende Strategie zu verstehen, die nur gemeinschaftlich umgesetzt werden kann. Im Markt der Arzneimittel haben Hersteller ein hohes Interesse an ECR-Ansätzen, da ihnen vor dem Hintergrund rechtlicher Restriktionen gewisse Grenzen beim Vertrieb der Produkte auferlegt sind. Die Einzelmaßnahmen, die unter dem Begriff ECR zusammengefasst werden, sind sogenannte Basisstrategien.

• Effizienter Warennachschub (Efficient Replenishment): Hier soll über eine gute Datenverbindung sichergestellt werden, dass die Warenversorgung reibungslos und ohne Out-of-stock-Situa­tionen (keine Ware eines entsprechenden Produkts auf Lager) vollzogen werden kann.

• Effiziente Sortimentsgestaltung (Efficient Store Assortment): Im Ergänzungs- und ggf. OTC-Segment sollen durch gezielte Analysen insbesondere jene Produktgruppen und Artikel identi­fiziert werden, die besondere Marketing-Anstrengungen recht­fer­ti­gen.

• Effiziente Verkaufsförderung (Efficient Promotion): Durch gemeinsame Promotion-Aktionen sollen Kunden angesprochen und dauerhaft an Produkt und Verkaufsstelle gebunden werden.

• Effiziente Produkteinführung (Efficient Product Introduction): Durch gezielte Aktivitäten zur Einführung neuer Produkte wollen Hersteller und Handel auf sich aufmerksam machen und das Produkt frühzeitig pushen.
  
  

Prof. Dr. Andreas Kaapke, Professor an der
Dualen Hochschule Baden-Württemberg und Inhaber des
Beratungs­unternehmens Prof. Kaapke Projekte,
71640 Ludwigsburg,
E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de