Wie sinnvoll sind Kundenbindungsprogramme?

Eine der großen Stärken der Apotheke ist die Nähe zu ihren Kunden. Dieser persönliche Bezug schafft Vertrauen und festigt die Bindung. Doch gerade hier schlummert gleichzeitig eine große Schwäche: Wird der Kunde untreu, so ist die Enttäuschung vonseiten des Apothekenleiters und der -mitarbeiter größer als bei einem distanzierten Verhältnis. Die emotionale Betroffenheit wiegt mehr als der tatsächliche Umsatzverlust. Diese Gefühle sind die Keimzelle vieler Anstrengungen zur verstärkten Kundenbindung.

Treue Kunden sind der Stolz einer jeden Apotheke. Offensichtlich haben sich dann alle Anstrengungen gelohnt, wenn Kunden immer wieder kommen. Untreue Kunden hingegen betrachten uns als austauschbar oder finden andere Anbieter sogar besser. Ist das wirklich so? Wenn Kunden „fremdgehen“, können verschiedene Motive zugrunde liegen:

• Der Kunde ist neugierig und möchte einfach einmal etwas anderes ausprobieren. Er glaubt, etwas zu versäumen, kommt aber gerne wieder zurück.
• Der Gang zur Stammapotheke ist ihm zu umständlich. Sie liegt „nicht auf dem Weg“.
• Ein anderer Anbieter vermittelt ihm mehr Kompetenz, weil er seine Leistungen besser kommuniziert.
• Der Kauf in einer anderen Apotheke hat mehr Erlebnischarakter und suggeriert ihm Belohnung. Das trifft insbesondere für die Apothekenkosmetik zu. Ambiente und Warenpräsentation beeinflussen das Kaufverhalten extrem.

Es gibt also zahlreiche Gründe, weshalb Kunden untreu werden. Entscheidend ist, ob ein Kunde nur vorübergehend oder sogar dauerhaft abwandert. In letzterem Fall werden auch die klassischen Maßnahmen wie Taler und Boni keine geeigneten Mittel sein, den Kunden zu halten.

Wir sollten uns immer wieder bewusst machen, dass eine Apotheke nicht für alle Kunden und Sortimente gleich gut sein kann. Der Spannungsbogen reicht vom „Forever young Health Consumer“ bis zum alten, kranken Menschen, der zu Hause gepflegt wird. Er ist zu groß, als dass alle Kunden optimal bedient werden könnten. Ein klar durchdachtes Konzept der Spezialisierung und Prioritätensetzung verlangt auch die Bereitschaft der Apotheke, auf bestimmte Zielgruppen zu verzichten. Jede Apotheke sollte sich Stärken erarbeiten, sich auf diese konzentrieren und erst dann darüber entscheiden, für welche Kunden sich aktive Programme lohnen. Ein hoher Kundenwert über einen langen Zeitraum („Customer Lifetime Value“) wie bei chronischen Patienten muss gewährleistet sein.

Grundsätzlich gibt es zwei Wege und Techniken, Kunden an die Apotheke zu binden: die rationale und die emotionale Kundenbindung.

Die rationale Bindung beruht in der Regel auf Angeboten, die es nur in dieser Apotheke gibt. Hierzu gehören bestimmte Kosmetikmarken, die nicht überall verfügbar sind, ebenso wie Zytostatikarezepturen. Eine besondere Rolle spielen vertragliche Verpflichtungen, wenn z. B. eine Kran­kenkasse mit ausgewählten Apotheken Partnerschaften eingeht (z. B. Inkontinenz) und der Kunde keine alternative Bezugsmöglichkeit hat. Auch Aktionsangebote locken gerne eine Vielzahl von Kunden an, die ausschließlich den niedrigen Preis als Motiv für den Apothekenbesuch sehen.

Die emotionale Bindung wird vom Kunden oft gar nicht gerne als solche wahrgenommen. Sie findet auf einer unbewussten Ebene statt. Hierzu gehören die Dankbarkeit, weil einst im Notdienst geholfen wurde, ebenso wie die Zugehörigkeit zur apothekeneigenen Selbsthilfegruppe. Auch die persönliche Bindung, die während des gemeinsamen Besuchs bei einem Pharma­großhandel entstanden ist, und die Wertschätzung, die durch eine Gesundheitskarte mit relevantem Kundennutzen vermittelt wird, gehören in diese Kategorie.

Gelingt es einer Apotheke, einen rational akquirierten Kunden anschließend emotional zu binden, so hat dieser Weg der Anbahnung seinen Zweck für eine dauerhafte Treue erfüllt. Bleibt die Beziehung auf der sachlichen Ebene, so wird der Kunde un-treu, sobald das Motiv für den Apothekenbesuch wegfällt.

Besonders erstrebenswert sind kombinierte Bindungen. Untersuchungen zufolge bieten Gesundheitsaktionen, bei denen Apothekenmitarbeiter mit den Kunden in persönlichen Kontakt kommen (z. B. Messungen), die besten Möglichkeiten, aus einem Neukunden einen Stammkunden zu machen.

Die Angebote an Kundenbindungsprogrammen sind zahlreich. Welche Maßnahmen für welche Apothekensituation am besten geeignet sind, hängt von den individuellen Faktoren ab. Hierzu zählen die Mentalität der Bevölkerung ebenso wie die Aktivitäten von Einzelhändlern in der Apothekenumgebung.

• Taler und Treuekarten funktionieren umso besser, je weniger vergleichbare Systeme im lokalen Markt bereits existieren. Erfahrungsgemäß verlieren diese Dauersysteme nach einiger Zeit ihre anlockende Wirkung.
• Bonussysteme definieren Stu­fen der Zielerreichung. Die erste Stufe sollte sehr schnell erklommen werden können (z. B. 30€ HV-Umsatz). Entscheidend für das Funktionieren ist jedoch der Top-Preis. Er sollte überaus attraktiv sein. In der Apothekenpraxis wird er ohnehin so gut wie nie erreicht.
• Kundenkarten können sowohl als Gesundheitskarten als auch als Rabattkarten angeboten werden. Apotheken in hochfrequenten Lauflagen entscheiden sich gerne für letztere Variante. In keinem Fall sollte der versprochene Rabatt direkt auf die Karte gedruckt werden, da er dann nur schwer veränderbar ist.

Wer seinen Schwerpunkt auf emotionale Kundenbindung legt, der sollte Maßnahmen wählen, die Individualität der Betreuung, Wertschätzung des Kunden und Wertvermittlung der Produkte garantieren. Neben den klassischen Methoden, die auf dem realen Zusammentreffen von Menschen beruhen, gibt es zunehmend moderne Maßnahmen, die diese Kriterien ebenfalls erfüllen. Hierzu gehören die Apotheken-Apps für Smartphones mit Kontakt- und Bestellmöglichkeiten. In einer Gesellschaft, deren Kommunikationsverhalten von So­cial Media geprägt ist, sollte sich auch die Apotheke dieser Entwicklung öffnen.

Kundenbindung ist sinnvoll – aber nicht bei jedem Kunden und nicht um jeden Preis. Vie­le Kundenbindungsprogramme stärken primär die rationale Bindung. Emotionale Bindungen sind jedoch stabiler. Nachdenklich stimmt die Tatsache, dass etliche erfolgreiche Unternehmen des Einzelhandels auf jegliche Taler und Boni verzichten. Sie investieren lieber in Maßnahmen, mit denen Kunden immer wieder aufs Neue angelockt werden, und bauen Social Commu­nities im Internet auf.