Mystery Shopping

Dabei können auch als kritisch eingestufte Kontaktsituationen gezielt herbeigeführt werden, indem den Testkäufern die entsprechenden Verhaltensweisen vorgegeben werden. Entscheidungsträger der jeweils getesteten Unternehmen erhalten so Informationen über vorhandene Leistungsdefizite aus Kundensicht, aber auch über Punkte, die besonders positiv einzustufen sind.

Problematisch ist hierbei der für den Einsatz von Testkunden erhobene Anspruch einer neu­tralen und aus Kundenper­spektive vorgenommenen Erhebung des Qualitätsniveaus, da dieser nicht immer im vollen Maße erfüllt werden kann. Stu­dien zeigen jedoch, dass bei einem problemadäquaten Zuschnitt der Untersuchung sowie einer entsprechenden Schulung der Testkäufer die Datenquali­‑tät des Mystery Shoppings durchaus als gut zu bezeichnen ist.

Mystery Shopping kann für die Untersuchung unternehmensinterner und unternehmensexterner Fragestellungen herangezogen werden. Bei Filial- oder Franchiseunternehmen bietet es sich beispielsweise an, die Dienstleistungsqualität innerhalb des eigenen Unternehmens oder das strategiekonforme Verhalten der Absatzmittler zu überprüfen.

Das Verfahren eröffnet auch die Möglichkeit des Vergleichs mit anderen ähnlichen Unternehmen, wenn gleichzeitig Test­käufe bei der Konkurrenz durchgeführt werden.

Angesichts der zunehmenden Bedeutung der elektronischen Medien wurde das Instrument entsprechend angepasst. So haben sich neben dem Mystery Shopping zwei weitere Formen des Mystery Research herausgebildet:

• Beim Mystery Calling wird die Reaktion der Mitarbeiter auf fiktive telefonische Anfragen untersucht und

• beim Mystery Mailing wird das Verhalten bei fiktiven Kundenanfragen über das Internet erfasst und ausgewertet.

Für Apotheken stellt das Mystery Shopping kein absolut neues Instrument dar, da auch der so­genannte Pseudo Customer Teile der beim Mystery Shopping üblicherweise abgefragten In­halte testet. Allerdings wird hier insbesondere die pharmazeutische Beratungskompetenz in den Fokus gerückt.

Ergänzungen im generellen Bereich des Verkaufens, der Serviceangebote und anderer immer wieder in Apotheken anzutreffender Barrieren wären sinnvoll und würden das Konzept abrunden. Darüber hinaus sind von einzelnen Apotheken selbst durchgeführte Mystery Shoppings sinnvoll.

Hauptproblem des Instruments bleibt der Umstand, dass sich ein Mystery Shopping schnell abnutzt. Schickt man zu viele Mystery Shopper in die Apo­theke, wird dies den Mitarbeitern auffallen. Lässt man dagegen zwischen den „Shoppings“ zu viel Zeit verstreichen, damit diese nicht als solche erkannt werden, stellt sich die Frage der Vergleichbarkeit der einzelnen „Shoppings“.