Mit neuen Zielgruppen zu mehr Umsatz

Im ersten Schritt sollten strate­gische Geschäftseinheiten (Zielgruppen) definiert werden. So bietet sich an, nach Kundengruppen (z.B. Senioren), Indika­tionen (z.B. Onkologie) oder Ver­waltungseinheiten (z.B. BtM) einzuteilen. Zur Verdeutlichung sei das Beispiel der Kundengruppe Mutter/Kind mit Schwangerschaftstees, Babyflaschen und Heilnahrung angeführt. Dabei ist zu bedenken: Gibt es entsprechende Arztpraxen in der unmittelbaren Umgebung sowie einen Drogeriemarkt, mit dem man in Konkurrenz treten möchte? Passt der neue Schwerpunkt ins Gesamtkonzept? Wird diese Zielgruppe schon bedient und kann ausgebaut werden oder muss ein völlig neues Konzept entwickelt werden?

Ebenso ist zu beachten, dass man sich mit dem Schwerpunkt auf umsatz- und vor allem renditestarke Bereiche konzentrieren sollte. Nicht jeder Umsatz bringt langfristig eine entsprechende Rendite. Kann die Apotheke z.B. im Hilfsmittelbereich in Qualität und Quantität (Personal, Raumgestaltung, Kundenkreis) langfristig den Anforderungen von Kunden und Gesetzgeber standhalten und damit hohe Renditen erwirtschaften?

Bei bereits klar definierten Schwerpunkten können diese allerdings durch scheinbar unrentable Geschäftsfelder abgerundet werden. So wird beim Beispiel Mutter/Kind das Anbieten von Milchpumpen, Babywaagen und Inhalationsgeräten obligatorisch sein, um diese Zielgruppe vollständig anzusprechen. Andere Hilfsmittel können dagegen ans Sanitätshaus „abgegeben“ und frei werdende Ressourcen in das „neue“ Projekt eingebracht werden.Bedeutend bei der Neukundengewinnung ist die Frage, was eine Neukundengruppe wert ist. Zu beachten ist dabei, dass der Gewinn nicht nur aus den Stücknutzen gebildet wird, sondern auch von der Stückzahl abhängt, ebenso wie von den Unkosten. Wird z.B das Geschäftsfeld Mutter/Kind eingeführt, kann mit Erstausstattungen (Babyflaschen, Medikamente, Pflegeprodukte) sicher ein guter Gewinn erzielt werden, doch wie oft wird eine Erstausstattung benötigt? Ebenso stellt sich die Frage, ob hier nicht ein intensiver Botendienst für diese Zielgruppe notwendig ist. Lohnt sich eine Auslieferung von Schnullern? Dennoch kann durch den Absatz von Kinderarzneimitteln ein entsprechender Umsatz und Gewinn generiert werden.

In Apotheken ist der persönliche Verkauf durch das Beratungsgespräch ein fester Bestandteil. In diesem Zusammenhang ist die Motivation der Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung für die Neukundengewinnung. Wich­tig ist es, unbekannte Kunden emotional einzufangen und Multiplikatoren von der Apotheke zu begeistern. Multiplikatoren sind Kunden, die Freunde, Familie und Bekannte durch Mundpropaganda als Neukunden werben. Mutter/Kind-Kunden kennen andere junge Familien und geben ihre guten Erfahrungen weiter. Im Idealfall wird so die fachliche und soziale Kompetenz der Mitarbeiter an Kunden und Unbekannte vermittelt.

Bei Neukunden ist eine (zunächst) intensive Betreuung und der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses besonders wichtig. Dieses bildet sich nicht nur zur Apotheke als Ganzes, sondern auch zu bestimmten Mitarbeitern, die unter diesem Aspekt motiviert werden sollten. So muss das Apothekenteam offen für Neukunden sein, wobei dies sowohl für die neu ausgemachte Zielgruppe insgesamt als auch für den einzelnen Kunden im persönlichen Kontakt gilt.

Dabei spielt die Entlastung der Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Neukunden gewinnen, wie auch nachhaltig verkaufen, können sie nur mit entsprechendem Freiraum und Zeit für den Handverkauf. Insbesondere Neukunden müssen erst mit dem Konzept der Apotheke vertraut gemacht werden, um nachhaltig zu „Bestbuyern“ zu werden.

In wirtschaftlich schwierigen Zei­ten ist es grundsätzlich sinnvoll, an effektive Sparmaßnahmen und Prozessoptimierungen zu denken. Es handelt sich dabei um bekannte und mehrfach durchgespielte Vorgänge. Die Bedürfnisse Ihrer Kunden, sowohl fachlich als auch emotional, sind Ihnen weitgehend geläufig. Allerdings ist unter dem Aspekt des unbekannten Kunden zu überlegen, welche Sparmaßnahme bzw. Prozessoptimierung die Neukundengewinnung erschwert.

Während bei (älteren) Stammkunden ein individualisierter Internetauftritt auf modernem Standard kaum umsatzentscheidend ist, kann dies bei jungen Familien durchaus der Fall sein. Soll also ein neuer Schwerpunkt Mutter/Kind eingeführt werden, ist dies zu bedenken. Im Umkehrschluss ist zu hinterfragen, welche Investitionen nicht nur in Bestandskunden, sondern auch in Neukunden sinnvoll sein können. So ist zu überlegen, Werbung, Zugaben und Aktionen bei der Neukundengewinnung nicht quantitativ auszubauen, sondern gezielt einzusetzen. Beim Beispiel Mutter/Kind sind Aktionen mit benachbarten Ärzten oder mit Einrichtungen wie Kinderkrippen denkbar, z.B. die Beteiligung an einem Sommerfest. Zum einen können hierbei Nichtkunden zu Neukunden werden, da die Apotheke gezielt auf „Unbekannte“ zugeht, zum anderen können durch Kooperationen Bedürfnisse hinterfragt und durchdacht werden.

Fazit: Durch die Definition von Geschäftsfeldern bzw. von neuen Kernkompetenzbereichen kann der operative Apothekenbetrieb geordnet werden. Infolge einer gezielten Ausrichtung auf und Ansprache von potenziellen Neukunden werden diese angeworben. Treffen sie auf einen klar definierten Geschäftsbereich, der wiederum umfassend als solcher betreut wird, hebt sich die Apotheke von ihren Mitbewerbern positiv ab. Insbesondere für kleinere Apotheken und Apotheken unter hohem Konkurrenzdruck ist diese Art der Neukundengewinnung von großer Bedeutung. Neben anderen Maßnahmen der Neukundengewinnung wie den eingangs erwähnten Preissenkun­gen oder der Ausweitung von Sortiment und Service kann sie zu einer deutlichen Umsatz- und Gewinnsteigerung beitragen.