Vision oder real machbar?

• Die Krankenkassen zahlen Honorare für gewisse Leistungen, wie sinnvoll diese für die Kunden auch immer sein mögen. Das ist das Modell Fremdbe­stimmung, welches aber nach wie vor in vielen Kreisen favorisiert wird. Die Fremdbestimmung trifft dabei Kunden wie Leistungserbringer gleichermaßen – Art und Honorar werden vorgeschrieben.

• Die Apotheken bieten Leistungen auf dem freien Markt an – und die Kunden bezahlen aus freien Stücken dafür. Erweisen sich die Leistungen als zielführend, könnten Kostenträger diese übernehmen, aber idealerweise dergestalt, dass sich die Versicherten um eine ggf. anteilige Erstattung selbst kümmern.

Zukunftsfähiger in einem liberalen, patientenorientierten System sind Leistungen vom zweiten Typus. Nicht unwahrscheinlich ist es, dass es eines Tages zu einer Mischung aus beidem kommt.

Doch was können Sie heute schon tun? Lohnt es, sich mit dem Thema „bezahlte Dienstleistungen“ auseinanderzusetzen? Oder kann man sich dabei nicht vielmehr nur die Finger verbrennen? Betrachten wir da­zu die wichtigsten Bereiche, in denen „Bezahldienste“ infrage kommen.

Fangen wir mit dem meistverbreiteten Dienst an: die bisher regelhaft kostenlose Zustellung frei Haus per Bote, vornehmlich von Nachlieferungen. „Kostenloser Botendienst“ ist heute eine Werbebotschaft. Wer daran rüttelt, hat viel Gegenwind. Kann man sich das leisten und was brächte es überhaupt ein?

Dazu muss man erst einmal schauen, was dieser Service überhaupt kostet. Das sind im Wesentlichen die Kosten des Lieferfahrzeugs sowie die Löhne für den Boten, alles auf Gesamtkostenbasis inklusive der Nebenkosten.

Bei zahlreichen Lieferungen fällt die einzelne Adresse gar nicht mehr so ins Gewicht – gefahren wird sowieso, ob nun noch ein oder zwei Schleifen mehr ist fast egal. Die zehnte oder elfte Lieferung kostet nicht viel zusätzlich, sofern sie nicht völlig abseits der üblichen Routen liegt. Diese Erkenntnis ist nicht ganz unwichtig. Entscheidend ist dann vielmehr eine clevere Routenplanung ohne große Umwege und eine zügige Auslieferung.

In den meisten Fällen (Ausnahme: dünn besiedelte Landkreise) sind die jährlichen Kilometerleistungen der reinen Apothekenfahrten nur im niedrig vierstelligen Bereich anzusiedeln. Das ist weniger, als viele denken – weil es fast nur (allerdings verschleißfreudige) Kurzstrecken­fahrten sind. Hier kommt das Thema „Dienstwagen“ auf, eine endlose Geschichte. So droht unter Umständen ein „Abfärbeeffekt“ der Dienstwageneigenschaft auf die anderen gemischt genutzten Pkws, was äußerst nachteilig sein kann, sodass man mit einem Privatwagen unter Ansatz von 30 Cent je Dienstkilometer womöglich besser fährt. Aber das ist ein Thema für den Steuerberater...

Unabhängig davon kostet ein Kilometer Auslieferungsfahrt im Kurzstreckenbetrieb zu Vollkosten gerechnet circa 1€, was überraschen mag, sich aber beim Nachrechnen schnell erklärt. Vergessen Sie dabei nicht den Wertverlust des Fahrzeugs, Zinsen für die Finanzierung des Anschaffungspreises, die oft teuren Dinge außer der Reihe wie Reparaturen oder Bagatellunfälle – und das alles auf geringe Kilometerzahlen umgerechnet. Das treibt die Kosten (nicht der Sprit!). Dazu kommt der Fahrerlohn. Wer eine Stunde täglich 300-mal im Jahr per Pkw ausfahren lässt und so z.B. auf 4.000 km p.a. kommt, kann bei üblichen Stundenlöhnen (z.B. 12,50€ mit Nebenkosten) mit einem Gesamtaufwand von rund 8.000€ p.a. rechnen. So weit, so schlecht.

Wer nun jeden Tag im Schnitt 6 bis 8 Nachlieferungen tätigt (=2.000 im Jahr), müsste kostendeckend mit etwa 4,00€ plus Mehrwertsteuer, also rund 5,00€ Kundenpreis kalkulieren. Dieser Wert dürfte in vielen Fällen nahe der Realität liegen, jeder mag aber für sich eine eigene Rechnung aufmachen.

Nun gibt es mehrere Möglich­keiten: Sie verlangen diese 5,00€. Was würde passieren? Etliche Kunden würden jetzt auf diesen Service dankend verzichten, 5€ bringen viele Menschen zum Nachdenken. Den Dienst müssten Sie trotzdem vorhalten. Sie würden vielleicht noch eine oder zwei Auslieferungen tätigen, der Bote wäre 20 Minuten unterwegs, die Kilometerleistung sänke. Die Kosten je einzelne Lieferung würden aber deutlich steigen und es wäre nach wie vor ein (wenn auch deutlich kleineres) Zuschussgeschäft. Dafür hätten Sie jedoch einige Kunden verärgert. Schon ein Durchschnittskunde bringt im Jahr über 100€ Rohertrag, Stammkunden ein Mehrfaches. Verprellen Sie nur 1% oder 2% Ihrer Kunden so, dass sie abwandern, geht der Schuss bereits nach hinten los.

Alternativ könnten Sie einen kleineren, nicht kostendeckenden „Obolus“ erheben, z.B. 2€. Das Verärgerungspotenzial ist dann etwas geringer, Ihre Erträge sind es allerdings auch. Selbst in diesem Modell dürfte eine Vielzahl von Kunden verzichten, somit erscheint das gleichfalls als keine gute Idee.

Bleibt in diesem Fall leider das Fazit: Der Botendienst ist ein schlechtes Beispiel für einen „Bezahldienst“ angesichts der jetzigen Wettbewerbslage. Das Risiko des Kundenverlusts ist viel zu hoch, als dass es die Kosten für den Service ernsthaft aufwiegen könnte.

Gibt es nun bessere Beispiele, mit denen sich doch Geld verdie­nen lässt? Dazu sollten Sie sich vorab stets diese Fragen stellen:

• Warum sollten Kunden für die Leistung überhaupt etwas ­bezahlen?

• Wo liegt der belegbare bzw. zumindest subjektiv empfundene Nutzen?

• Bekommen die Kunden die Leistung an anderen, leicht zugänglichen Quellen oder gar nebenan bei der Konkurrenz ­gratis?

• Komme ich mit der Dienstleistung insgesamt auf einen Stundenlohn, der sich mit meinem Lohn, wie er im normalen Verkaufsgeschäft erwirtschaftet wird, messen kann?

Damit müssen Sie sich schon etwas einfallen lassen, um punkten zu können. Stundenlöhne in der Größenordnung von 30€ bis 50€ bedeuten, je nachdem, wer die Leistung erbringt, gerade einmal eine mehr oder weniger gute Kostendeckung. Rentabel werden Stundenhonorare erst deutlich über 50€. Bedenken Sie, dass noch die Mehrwertsteuer in voller Höhe aufgeschlagen werden muss. Was bleibt da an Optionen?

Mit den Klassikern wie Reise- und Impfberatung sowie allgemeinen Messungen (Blutdruck, Blutzucker, Blutfette oder die etwas in Vergessenheit geratenen Harntests) decken Sie die Standardleistungen in einem kompetitiven Umfeld ab, sie haben daher kein allzu großes Profilierungspotenzial. Ähnliches gilt für allerlei Gesundheitstests (z.B. PROCAM-Test für das Herz-Kreislauf-Risiko, Diabetes-, Osteoporose-Risikotests etc.), die u.a. die Ergebnisse allgemeiner Bluttests zur Grundlage haben. Für sich alleine generieren diese keine befriedigenden Umsätze, lassen sich aber sinnvollerweise in eine Paketlösung (siehe weiter unten) in­tegrieren.

Deutlich rentabler können sich Speziallaborleistungen gestalten: Haaranalysen, Bestimmung von Schwermetall- und Spurenelementstatus, die Testung von Zecken auf Borreliose, verschiedene Umwelt- und baubiologische Tests, so z.B. auf Schimmelpilzbelastung. Ganz modern wird es mit den heute für die Allgemeinheit zugänglichen Gentests auf Arzneimittelverträglichkeit oder allgemeine Krankheitsrisiken. Hier hat sich ein äußerst spannendes, aber eben erklärungsbedürftiges (und damit den Dienstleistungen zugehöriges) Feld aufgetan! Der spezielle, in seiner absoluten Zahl begrenzte Kundenkreis erfordert ein überre­gionales Wirken über den engsten Einzugsbereich hinaus. Der Erklärungsaufwand ist beträchtlich. Zudem muss vermittelt werden, dass die Analysen vielfach eingeschickt werden und die Ergebnisse deshalb erst einige Tage später vorliegen. Manche Kunden haben damit ihre Probleme.

Ein reiches Betätigungsfeld bietet sich nach wie vor beim Thema Haut, auch wenn kosmetische Dienstleistungen nur in getrennten Räumen angeboten werden dürfen. Das Thema lautet, neben den üblichen Messungen des Hautzustandes, „Schönheit von innen“, d.h. die Verbindung mit der Ernährungsweise und der Versorgung mit Mikronährstoffen, hochwertigen Ölen etc. Tatsächlich lässt sich damit viel bewirken, zumal die meisten Hautärzte hier wenig Engagement zeigen.

Das leitet über zur allgemeinen Ernährungsberatung. Obwohl bereits zahlreiche Initiativen mit mehr oder weniger Erfolg gestartet wurden – die größte Breitenwirkung hat wohl „Leichter Leben in Deutschland“ (im Web unter www.LLiD.de) entfaltet –, dürfte die beste Zeit dafür erst noch kommen. Nach dem „Krieg gegen die Raucher“, der rein gesundheitspolitisch betrachtet schon jetzt als Erfolg gelten kann und vielleicht noch die eine oder andere Entwöhnungsberatung erlaubt, zeichnet sich ganz klar ab, dass nun das Übergewicht in den Fokus rückt. Kluge Kollegen präparieren sich mit Konzepten, die über das übliche Einerlei hinausgehen.
Die Etablierung eines „Abo-Prinzips“ à la Fitnessstudio hat ohne Zweifel den größten Reiz. Denn dieses Modell hat das Potenzial, laufende Einnahmen in Form einer festen Monatspauschale zu generieren nach dem Motto „Wir begleiten Sie auf dem Weg der Gesundheit“. Dazu sind dann entsprechend attraktive Pakete zu schnüren:

• ausführlicher Medikationscheck über die Standardleistungen hinaus;
• Testangebot mit verschieden­sten Tests zur allgemeinen Fitness und zu Risiken für die gängigen Wohlstandskrankheiten;
• Ernährungsberatung, -tipps;
• spezieller Newsletter;
• ggf. ein enthaltenes Paket an Vitalstoffen, an die Situation des Betreffenden angepasst;
• exklusive Sonderaktionen und Sonderpreise für „Clubmitglieder“ und anderes mehr.

Interessant wird so etwas ab Monatspreisen von etwa 20 €, und das bei mindestens einigen Hundert Teilnehmern. Dann bekommt das eine selbsttragende Schwungmasse. Allerdings ist dies ein hochgestecktes Ziel!

Die Erfahrung zeigt zudem, dass zwischen vollkommener Unabhängigkeit und Selbstversorgung auf der einen sowie einer durch die Sozialkassen bezuschussten Pflegebedürftigkeit auf der anderen Seite ein bislang kaum professionell abgedeckter Bedarf an „Handreichungen“ besteht: allgemeine und gesundheitliche Lebenshilfe sowie die Beratung in vielen täglichen Fragen und beim Zurechtfinden im Gesundheits- und Sozialdschungel. Während es reichlich Pflegedienste gibt, mangelt es noch an solcher allgemeinen Unterstützung, vorgelagert zur klassischen Pflege. Hier besteht ein reiches Betätigungsfeld. Wer sich dem professionell widmen möchte, sollte jedoch die Gründung einer entsprechenden Dienstleistungsfirma in Erwägung ziehen.

Vergessen Sie zudem nie: All Ihre Leistungen müssen erst einmal publik gemacht werden, um auf Resonanz zu stoßen. Sie benö­tigen also für Ihren über die üblichen Apotheken-Dienstleistungen hinausgehenden „Leistungskatalog“ attraktive Wer­be­mittel und eine Marketingstrategie, und Sie müssen Ihre Kundschaft aktiv ansprechen.

Sie sehen – es gibt durchaus Chancen. Allerdings wird eines auch deutlich: Das Geld liegt bei den Dienstleistungen nicht auf der Straße, sondern muss hart erarbeitet werden. Wer also einer neuen Honorarordnung mit höherem Dienstleistungsanteil das Wort redet, sollte sehr genau hinschauen. Mit den „roten Schecks“ mit einem Rohertragswert von 10 € bis über 12 € ist insoweit das Geld immer noch recht komfortabel verdient.