Consumer Confusion

Aus diesem Grund sollten Handelsunternehmen bei aller gewollter Waren- und Informations­vielfalt die Kundenüberforderung vermeiden. Dabei ist der Spagat zwischen gewünschtem und verarbeitbarem Waren- bzw. Informationsangebot für die Unternehmen schwer zu bewerkstelligen. Was dem einen Kunden zu wenig an Ware und Information, ist dem anderen zu viel.

Deshalb gilt als wichtiger Gradmesser, inwieweit das Verhältnis aus Fläche und Ware noch als adäquat angesehen werden kann und inwieweit Gänge breit genug sind, damit auch keine „Platzangst“ oder Orientierungslosigkeit als Folge zu beobachten ist. Darüber hinaus sollte das Aufstellen und Aufhängen von Schildern und Plakaten angemessen sein. Zu viele Plakate verpuffen, gegebenenfalls werden die falschen Informationen wahrgenommen, die gewünschten Wirkungen werden nicht erzielt, ohne am Ende valide messen zu können, woran es tatsächlich gelegen hat.

Consumer Confusion tritt vor allem bei den besonders attraktiven Zielgruppen der nahen Zukunft ein. Die demografischen Entwicklungen machen Senioren, Migranten und Singles als Zielgruppen besonders attraktiv. Alle drei Gruppen sind aber gefährdet, was Consumer Confusion anbetrifft:

• Senioren und Migranten fällt es oftmals schwer, die Fülle der gebotenen Informationen zu verarbeiten.
  

• Singles fehlt häufig die Zeit, sich mit dem Warenangebot und den zur Verfügung gestellten Informationen intensiver auseinanderzusetzen, sodass als Folge eines gegebenenfalls als überstürzt wahrgenommenen Kaufs das Phänomen der kognitiven Dissonanz zu beobachten ist. Dies bedeutet, dass nach dem Kauf erhebliche Zweifel aufkommen, ob man sich richtig entschieden hat.

Apotheken sind von ihrem Wesen nicht sonderlich gefährdet, Consumer Confusion auszulösen. Der Verkaufsraum ist meist gut überschaubar, die Ware ist nur punktuell frei zugänglich und die nicht frei verfügbare Ware wird in ansprechenden Bevor­ratungsmöbeln gut strukturiert aufbewahrt. Die angebotenen Informationen sind im Vergleich zu anderen Handelsformaten eher bescheiden und darüber hinaus wird in der Regel über einen Bedienvorgang Irritation eher ab- als aufgebaut.

Gleichwohl sollten bei den Fragen der Ladengestaltung die Erkenntnisse der Consumer-Confusion-Forschung berücksichtigt werden. Oft hängen – gut gemeint – verschiedenste Plakate von Veranstaltungen von Vereinen und anderen Institutionen im Schaufenster, die mit der Apotheke überhaupt nichts zu tun haben. Eine „Flyerflut“ auf den HV-Tischen stellt eher die Regel als die Ausnahme dar und auch Warenständer werden häufig nicht mit Blick auf das Ganze aufgestellt. Zwar mag dies nur der Vorhof einer Consumer Confusion sein, doch wehret den Anfängen!