Der richtige Einsatz von Incentives

Statistisch gibt eine Apotheke mindestens 1% ihres Umsatzes für Werbemaßnahmen aus. Hier sprechen wir bei einer Durchschnittsapotheke bereits von einer Summe um die 20.000 €. Große Apotheken kommen häufig auf einen Werbeetat im Bereich von 3% und mehr.

Dabei werden ca. 70% bis 75% der Werbekosten für Kundenzeitschriften, Flyer, Kalender und in geringem Umfang für Werbeanzeigen und Internet ausgegeben. Rund 20% werden für weitere bezahlte Zugaben – Incentives genannt – aufgebracht wie z.B. aufwendigere Kosmetikproben, Traubenzucker und Kleinteile für Kinder, Papiertaschentücher, Stifte, Notizblöckchen, Tablettenspender etc. Der kleinste Teil geht schließlich an Aufwendungen wie Mineralwasser, Kaffee, Kekse und sonstige Repräsentationskosten.

In fast allen Apotheken wird die monatliche Rechnung von den durch die Medien beworbenen Kundenzeitschriften dominiert. Dabei sind diese Beträge, die in der Regel weit über 400 € bis 600 € monatlich liegen, besonders unter die Lupe zu nehmen.

Der Inhaber sollte überprüfen, was er alles abonniert hat und wie die Distribution an die Kunden erfolgt. Häufig werden zu viele und zudem noch zu viele verschiedene „Drucksachen“ abonniert, sodass in manchen Apotheken oft sechs bis acht unterschiedliche Kundenzeitschriften ausliegen oder im Eingangsbereich in Aufstellern präsentiert werden.

Mit Staunen sieht der Beobachter dann, wie immer um den 1. und 15. eines Monats die Eingangstür der Apotheke kurz aufgestoßen wird, ein flinker Arm die von außen bereits anvisierten Exemplare schnappt, ohne die Apotheke zu betreten, zu grüßen, geschweige denn, sich für die „Beute“ zu bedanken. Die Mitarbeiter berichten, dass sie viele dieser Schnäppchenjäger gar nicht als Kunden kennen.

Auf entsprechende Nachfragen bei den Kunden hört man häufig: „Ich bin gesund und brauche nichts“, „Ich kaufe im Internet“ oder „Meine Apotheke hat diese Zeitungen nicht“. Das sollte eigentlich jedem Inhaber zu denken geben, da sein Werbematerial auf diese Weise sinnlos verpufft, denn die Zeitschriften muss er mit seinen Erträgen teuer bezahlen. Trotz gelegentlichen Verlagshinweisen in den Medien, dass der Apotheker die Kundenzeitschriften bezahlt, wird dies von den Kunden nicht wertgeschätzt – im Gegenteil, es wird ggf. sogar moniert, dass das Fernsehprogramm fehlt...

Kundenzeitschriften sollten daher besser

• nach Bedarf bestellt werden, im Sommerhalbjahr bleiben immer Stöße selbst bei ausgelegten Zeitungen übrig;
• nicht ausgelegt, sondern von den Mitarbeitern aktiv mit Kommentar zum Inhalt als „Geschenk“ übergeben werden;
• über den Monat kontingentiert werden, sodass ein Privatpatient, der am 25. des Monats einkauft, auch noch ein Exemplar bekommt;
• nicht inflationär angeboten werden, sondern unter Berücksichtigung von Qualität, Stückpreis und Flexibilität des Verlags.

Ähnlich ist es mit den obligaten Jahreskalendern. Auch hier findet man zum Jahreswechsel bis zu fünf verschiedene Formate und Themen, da der eine Kunde Pflanzen bevorzugt, der nächste Landschaften, der dritte einen langen Kalender für Notizen, der vierte einen mit Duft und der fünfte will immer das gleiche Format, da der Kalender seit Jahren auf der Toilette hängend seinen Platz hat und ansonsten „ein unschöner Rand entstünde“ (Originalton eines ehrlichen Kunden). Manche Kunden nehmen auch gerne von jedem Format einen Kalender mit und versorgen noch die halbe Verwandtschaft...

Nach derartigen „Kalenderorgien“ können die Mitarbeiter das Wort „Kalender“ meist nicht mehr hören! Spätestens im Januar wäre somit der ideale Zeitpunkt, das werbliche Verhalten der Apotheke für das neue Jahr im Team zu besprechen. Dabei sollten u.a. auch die Kundenzeitschriften sowie die nächsten Kalender auf der Tagesordnung stehen.

Es empfiehlt sich, die Zeitschriften gemeinsam mit dem Team anzuschauen, zu besprechen und zu bewerten. Dann ist festzulegen, welche Stückzahlen wirklich benötigt werden. Diese sollten dann aber auch nur noch gezielt abgegeben werden. Ebenso ist es sinnvoll, sich auf maximal zwei Kalendermodelle zu einigen. Das reicht vollkommen aus. Denn Tankstellen oder Reinigungen, die manchmal ebenfalls Kalender anbieten, haben auch keine Kalenderauswahl! Und viele gutgehende Geschäfte, Discounter oder Warenhäuser bieten überhaupt nichts dergleichen an – und trotzdem kaufen die Kunden dort weiter ein!

Apotheker sollten den Mut aufbringen und sich auf Werbeausgaben konzentrieren, die auch wirklich etwas zum Umsatz beitragen.

Kommen wir zu anderen Incentives: Stöbert man in vielen Apotheken in den Schubladen des Handverkaufstisches, so findet man häufig eine chaotische Mischung aus allen möglichen Werbeutensilien. Dies reicht von der Make-up-Probe über den Orangenschäler oder das Herz, das noch vom Muttertag übrig geblieben ist, bis hin zum Papiertaschentuch, das dann in der Verzweiflung genommen wird, um dem Kunden irgendetwas mitzugeben. Manche Kunden berichten etwa, dass sie bereits 20 Päckchen Papiertaschentücher oder Ähnliches zu Hause haben, weil sie regelmäßig in die Apotheke kommen!

In einem ersten Schritt sollten alle Schubladen geleert und nicht mehr verwendbare Teile aussortiert und entsorgt werden. Anschließend sind die Schubladen z.B. wie folgt zu beschriften:

• Kosmetik (plus Firmenname),
• Körper- und Fußpflegeprodukte,
• Bonbons/Traubenzucker/Kinderspielsachen,
• Taschentücher,
• Blöckchen/Stifte etc.

Die Schubladen werden dann entsprechend befüllt. So kann man jedem Kunden – sofern man das möchte – das Passende mit einem kurzen Hinweis übergeben. Meist äußert sich der Kunde gleich, ob er sich über diese Zugabe freut und sie brauchen kann. Vermeiden sollte man es, dem Kunden einfach etwas in die Tüte zu packen, ohne zu prüfen, ob überhaupt Bedarf besteht.

Ein Beispiel, wie man einen Kunden durch das falsche Incentive verlieren kann: Eine Mitarbeiterin wollte einem gut aussehenden Privatpatienten, der soeben für 150€ eingekauft hatte, etwas mitgeben. Sie fand in den Chaos-Schubladen nichts wirklich Passendes. Schließlich entdeckte sie noch zwei Packungen, die sie für Zahnpasta hielt. Am nächsten Tag kam der Kunde völlig aufgebrachte wieder – es war leider Haftcreme... Das Gespräch kann sich jeder selbst ausmalen!

Dabei ist es so einfach, mit einem gut geplanten Werbeetat auszukommen und damit auch noch positive Effekte zu erzielen. Das Vorgehen könnte hier folgendermaßen aussehen: Der Inhaber, der seine Apotheke und Kundschaft natürlich aufgrund von Kundenanalysen kennen sollte, bespricht mit seinem Steuerberater am Jahresende zunächst, welches Werbebudget für das kommende Jahr maximal angesetzt werden soll. Anschließend werden alle bisherigen Werbekostenrechnungen aus dem laufenden Jahr gelistet und einige Fragen geklärt:

• Was wurde wofür ausgegeben und welche (hoffentlich) positive Wirkung konnte damit erreicht werden?
• Welche Sortimente will man durch Zugaben pushen?
• Woher bekomme ich günstige und sinnvolle Zugaben?

Weiter sind folgende Punkte sinnvoll:

• Keine Spontaneinkäufe mehr bei zufällig in der Apotheke „aufschlagenden“ Außendiensten der Werbemittelfirmen. Auf diese Weise entstehen nämlich die nicht zusammenpassenden „Bauchläden“!
• Im Team wird ein Budgetverantwortlicher bestimmt, bei dem alle Werbekosten in Kopie zusammenlaufen.
• Zum Schluss wird mit dem Team trainiert, mit welchen Worten man einem Kunden eine Zugabe anbietet.

Wetten, dass Sie plötzlich weniger Geld für Werbung ausgeben, aber mehr Nachkäufe aus abgegebenen Incentives verbuchen?

Karin Wahl, Fachapothekerin für Offizinpharmazie, Unternehmensberatung e.K., 70195 Stuttgart, E-Mail: karin.wahl@t-online.de