Mit einem Marketingplan ins neue Jahr

Die Erstellung des Marketingplans sollte im November/Dezember erfolgen, damit der Plan zum Anfang des Folgejahrs vollständig fertiggestellt ist. Beginnen Sie mit einem kurzen Rückblick auf das gerade ablaufende Jahr und fragen Sie sich: Was lief gut? Was lief schlecht? Welche Ziele wurden erreicht? Welche Ziele wurden nicht erreicht? Diese Rückschau dient dazu, positive und negative Erfahrungen der Vergangenheit für die Planung des Folgejahrs zu nutzen und nicht erreichte Ziele in das Folgejahr vorzutragen.

Meist ist die Erstellung des Marketingplans Chef- und Teamsache zugleich. Nur wenn alle Mitarbeiter Gelegenheit haben, ihre Ideen und Vorschläge einzubringen und ihnen die Jahresziele bekannt sind, hat der Marketingplan optimale Chancen auf eine vollständige und termingerechte Umsetzung. Zudem können Sie auf diesem Weg das Ideenpotenzial Ihrer Mitarbeiter nutzen, die Identifikation mit den Zielen erhöhen und eine starke Motivation für die Umsetzung der gemeinsam erarbeiteten Ziele wecken. Vor allem wenn im Rahmen des Marketingplans auch Vorgaben für Zusatzverkäufe definiert werden, ist der Dialog mit den Mitarbeitern unentbehrlich.

Die Planung der Marketingmaßnahmen sollte im Interesse der Übersichtlichkeit nach den Bereichen „Kundengewinnung“, „Kundenbindung“ und „Umsatzsteigerung pro Kunde“ erfolgen. Durch die Berücksichtigung dieser drei Bereiche stellen Sie sicher, dass ein ganzheitlicher Marketingplan entsteht und kein wichtiger Teilbereich unberücksichtigt bleibt. Wählen Sie zu den Teilbereichen aus den folgenden Vorschlägen diejenigen Maßnahmen aus, die Ihnen am aussichtsreichsten erscheinen und ergänzen Sie diese ggf. um eigene Ideen.

Bevor Sie über einzelne Maßnahmen zur Kundengewinnung nachdenken, sind zwei grundlegende Vorüberlegungen anzustellen:

Sollen sich die Maßnahmen zur Kundengewinnung an den „Gesamtmarkt“ richten oder ist die Ansprache bestimmter Zielgruppen sinnvoll (z.B. Alten-/Pflegeheime als „Großabnehmer“ oder die Generation 50plus als zahlungskräftige Zielgruppe)?

Mit welchen konkreten Argumenten können neue Kunden für die Apotheke gewonnen werden und was unterscheidet die eigene Apotheke von der Mehrheit der Mitbewerber (z.B. eine Spezialisierung auf bestimmte Krankheitsbilder)? Wenn Sie die wichtigsten Mitbewerber vor Ort namentlich i

dentifizieren können, kann auch eine Konkurrenzanalyse sinnvoll sein.

Als Maßnahmen zur Kundengewinnung kommen insbesondere Anzeigen oder Artikel in der Regionalpresse, Aktionen, persönliche Kontakte („Networking“) und eine interessant gestaltete Homepage in Betracht. Ferner bieten sich Kundenveranstaltungen zu allgemein interessierenden Gesundheitsthemen (z.B. Diabetes, Venenerkrankungen, Ernährungsfragen, Rückenbeschwerden) an. Diese können Sie ggf. auch mit Angehörigen anderer Gesundheitsberufe gemeinsam durchführen (z.B.

mit Ärzten oder Physiotherapeuten).

Kundenbindung wird vor allem durch eine gute Beratung erreicht. Hierzu gehören nicht nur Hinweise zur richtigen Anwendung der Arzneimittel, sondern ggf. auch ergänzende Therapiehinweise. Bei einem

Kunden mit Pollenallergie ist etwa folgender Hinweis sinnvoll: „Duschen Sie am Abend, so spülen sie alle Pollen vor dem Zubettgehen ab und die Pollenbelastung in der Nacht ist dann wesentlich niedriger für Sie.“ Derartige ergänzende Therapiehinweise kann das Apothekenteam gemeinsam erarbeiten und einheitlich anwenden.

Als weitere Instrumente der Kundenbindung eignen sich Kundenkarten, Treuepunkte,

Kundenveranstaltungen oder Newsletter mit interessanten Informationen zu Gesundheitsthemen. Auch eine Kundenbefragung kann helfen, Unzufriedenheit rechtzeitig zu erkennen und Kundenverluste zu vermeiden. Natürlich sollten Glückwünsche zu persönlichen Anlässen nicht vergessen werden (z.B. zum Geburtstag oder Firmenjubiläum).

Umsatzsteigerungen lassen sich in der Apotheke insbesondere durch systematische Zusatzangebote und -verkäufe erzielen. Ein „Zusatzverkauf“ kann durch die Empfehlung eines zusätzlichen oder eines höherwertigen Produkts erfolgen. Voraussetzung für sinnvolle Zusatzverkäufe ist ein entsprechendes Fachwissen der Mitarbeiter. Nur wenn diese wissen, welche zusätzlichen Medikamente zu einer bestimmten Krankheit oder zu einem vorgelegten Rezept passen, können sie dem Kunden weitere Präparate vorschlagen. Erstellen Sie daher im Team gemeinsam eine entsprechende Liste von Zusatzempfehlungen für die häufigsten Krankheiten bzw. für die am häufigsten verordneten Medikamente, damit alle Mitarbeiter regelmäßig und einheitlich Zusatzangebote machen können.

Z

usatzverkäufe führen nicht nur zu einer Umsatzsteigerung für die Apotheke, sie verbessern in vielen Fällen auch die Kundenbeziehung und die Kundenbindung: Wenn der Kunde durch ergänzende Empfehlungen schneller wieder gesund wird oder seine Beschwerden gemildert werden, kommt er sicherlich gerne wieder in Ihre Apotheke. Zudem haben Sie noch einen kostenlosen Werbeeffekt, wenn der Kunde die guten Erfahrungen mit Ihrer Apotheke in seinem Bekanntenkreis weitererzählt.

Praxistipp: Legen Sie für Ihren Marketingplan einen Ordner an, der durch ein Register in die einzelnen Planungsbereiche unterteilt wird. In diesem werden alle Ziele, Maßnahmen und Daten schriftlich fixiert und sind so jederzeit nachlesbar.

Formulieren Sie alle Ziele und Maßnahmen so konkret und so messbar wie möglich, damit die Zielerreichung im Folgejahr eindeutig gemessen und überprüft werden kann. „Wir wollen mehr Zusatzverkäufe tätigen“ ist ein ungenauer Wunsch. „Wir wollen einen durchschnittlichen Zusatzumsatz von 5€ pro Kunde erzielen“ ist dagegen ein messbares Ziel. Bestimmen Sie außerdem für jede Maßnahme einen genauen Termin und eine für die Umsetzung verantwortliche Person. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die Ziele im „Alltags-geschäft“ nicht wieder in Vergessenheit geraten und geplante Maßnahmen nicht immer wieder verschoben werden. Idealerweise steht am Ende des Planungsprozesses ein Marketingplan, der für jedes Ziel bzw. für jede Maßnahme die Frage beantwortet: „Wer macht was bis wann?“

Da für Marketingmaßnahmen in aller Regel nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, müssen im Rahmen der Marketingplanung auch die verfügbaren Mittel definiert werden, die Sie für Ihre einzelnen Aktionen einsetzen möchten. Als Obergrenze kann man dafür entweder einen absoluten, umsatzunabhängigen Betrag in Euro oder einen bestimmten Prozentsatz vom geplanten Umsatz vorsehen.

Legen Sie bei der Erstellung des Marketingplans bereits unterjährige Kontrolltermine für das Planungsjahr fest, an denen die Zielerreichung überprüft wird und ggf. Anpassungen vorgenommen werden. Die Planung ist somit kein einmaliger Vorgang zum Jahreswechsel, sondern ein fortlaufender Prozess, der sich über das ganze Jahr erstreckt.

Dr. Andreas Nagel, 31535 Neustadt, E-Mail: dr.andreasnagel@t-online.de