Aktionen mit Gewinn

„Haben Sie Fußpilz?“ Aktionen müssen Aufmerksamkeit erregen. Was im Werbeflyer vielleicht noch Interesse beim Kunden weckt, ist im direkten Gespräch unangenehm, beiderseits. Von der Venenmesswoche über eine Reiseberatung bis zu Sonderangeboten bleiben der Apotheke vielfältige Möglichkeiten, Aktionen zu gestalten. Wichtig ist das Besondere.

Aktionen sollen Aufmerksamkeit beim Kunden wecken oder den Abverkauf steigern, sei es mit Lockangeboten oder speziellen Präsentationen. Eine Überlegung bei der Aktionsplanung ist, einen konkreten, direkt messbaren Gewinn daraus zu ziehen.

Damit fallen Preisaktionen weitgehend aus. Selbst wenn der Umsatz steigt, lässt sich durch den Preisnachlass nur selten mehr Gewinn erwirtschaften. Preisaktionen dienen vor allem zur Kundenbindung und -gewinnung und können sich langfristig auszahlen. Zudem kann man bei einer Preisaktion eigene günstige Angebote an die Kunden weitergeben. Hier ist zu beachten, dass der Aufschlag sich immer auf den Einkaufspreis bezieht. Die Apotheke muss also bei gleichem Aufschlag mehr verkaufen oder den Aufschlag anheben, um denselben Rohgewinn zu erzielen!

Reizvoller ist deshalb, Aktionen zu planen, die direkt mehr Umsatz und Gewinn bieten. Möchte man preisaktiv sein, bieten sich Bundles an. Was in der Haushalts- und Elektronikbranche längst Alltag ist, kommt in Apotheken selten vor. Beispielsweise kann man ein Blutzuckermessgerät mit Teststreifen oder ein Gesichtswasser mit einer Creme derselben Serie kombinieren. So bleibt zwar durch den Nachlass weniger pro Artikel über, jedoch steigt der Gesamtumsatz und damit auch der Gewinn pro Einheit, – und das sofort. Möglich ist auch, Restposten mit beliebten Artikeln zu kombinieren und damit das Lager zu bereinigen. Was der Außendienst oft als Superangebot anpreist, kann der Apotheker auch seinen Kunden anbieten: Paketpreise.

Für einen rasch überprüfbaren Erfolg einer Aktion muss die Apotheke also einen Umsatzanstieg für das entsprechende Produkt erreichen. Wichtig ist dabei, einen angemessenen Zeitrahmen nach der Aktion einzubeziehen. Manchmal überlegt der Kunde erst und kauft dann später doch. So erscheint es sinnvoll, mehrere Ziele anzusetzen:

• Zum einen sollte man eine sofortige Bilanz am Aktionstag selbst ziehen.
• Des Weiteren eine zeitnahe nach ein paar Tagen.
• Dann nochmal eine Kontrolle nach ein paar Wochen, um einen nachhaltigen Erfolg messen zu können.

Läuft die Aktion über eine Woche oder länger, sollte man die Erfolgsmessungen entsprechend später durchführen. Konnte die Apotheke die Verkaufszahlen steigern? Um wie viel?

Durchaus sinnvoll ist die Durchführung einer Aktion mit einem Kooperationspartner; dieser muss jedoch Erfolg versprechend sein. Ob Neueinführung oder Steigerung des Abverkaufs – nur Erfolg versprechende Produkte sollten ausgewählt werden. Starke Marken sind hier hilfreich. Eine Aktion mit Produkten, die bei den Kunden nicht bekannt sind, wird diese kaum in die Apotheke locken. Neben bekannten Produkten stehen möglichst wenig Aufwand und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit im Vordergrund. Hierbei ist sicherlich Sympathie ein bedeutendes Element, aber auch die Verlässlichkeit, dass die Aktion rundum gelingt. Ökonomisch fragwürdig ist, wenn die Apotheke für eine Aktion Personal abstellen soll. Ist z. B. eine PTA inklusive Vorbereitungszeit einen ganzen Tag mit der Aktion beschäftigt, muss die Apotheke etwa 120 € bis 150 € mehr erwirtschaften, um dies auszugleichen. Selbst wenn man nur rund die Hälfte kalkulatorisch ansetzt, sind mindestens 50 € Mehrgewinn nötig. Deshalb sind Aktionen mit wenig Arbeitsaufwand oder völliger Fremdorganisation von Vorteil, am besten mit gut geschultem und motiviertem Personal des jeweiligen Partners.

Auch Aktionswochen können ökonomisch erfolgreich sein, insbesondere da man hier Beratungstermine flexibel nach den Wünschen des Kunden gestalten oder mit einem Ausschank mehr Kunden erreichen kann. Doch auch hier steckt der Fehler im Detail. Kommen jeden Tag dieselben Kunden zur Verkostung oder tatsächlich neue? Und kaufen sie auch?

Interessant ist, wenn man Aufwand und Ertrag gegenüberstellt. Dabei sind direkte und indirekte Kosten relevant. Bei den Erträgen stehen die Gewinne im Vordergrund, aber auch die weichen Faktoren wie Image und Kundenbindung. Diese lassen sich nicht direkt messen, sind aber dennoch bedeutend. Aktionen zeigen Engagement und Kundenorientierung. Dabei können auch Aktionen ohne direkten Verkauf finanziell erfolgreich sein, sie müssen allerdings einen Bezug zu einem Produkt oder einer Produktgruppe herstellen. Beim Kinderschminken beispielsweise sollte man die Kunden mit Produkten wie Kindersonnencreme oder allergiearmer Kosmetik ansprechen.

Ein Sonderfall sind weitgehend sozial motivierte Aktionen. Sie dienen vorwiegend der Corporate Identity, also dem Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit. Dennoch kann die Apotheke auch hier Zusammenhänge zu Produkten herstellen. Bei einem Engagement im Sportverein beispielsweise bieten sich Magnesiumpräparate oder Sportgetränke an. Auch dabei ist sinnvoll, wenn sich die Apotheke einen entsprechenden Partner sucht.

Generell muss jedoch der Anschein vermieden werden, dass eine Firma mit einer Verkaufsaktion die Apotheke ausschließlich als Transporter nutzt. Aktionen müssen eigenständig und individualisiert erscheinen. Sicherlich kann man eine Aktion auch völlig outsourcen. Dennoch sollte die Apotheke dabei im Mittelpunkt stehen, weil sie sonst austauschbar wird.

Bei Aktionen ist es wichtig, die Kunden und damit den potenziellen Verkauf direkt anzusprechen. Dazu sind, wie eingangs erwähnt, bestimmte Themen ungeeignet, weil sie im Gespräch sowohl dem Apotheker als auch dem Kunden unangenehm sind. Was bei der Beratung alltäglich ist, wird im Marketing vom Kunden nicht immer angenommen. „Haben Sie Fußschweiß?“ als Aufhänger für eine Aktion kann diese schnell zum Erliegen bringen.

Eine Aktion sollte ein breites Publikum ansprechen, nur so kann man eine breite Wirkung und einen direkten Verkaufserfolg erzielen. Sicherlich können einzelne kleine Gruppen viel Umsatz und auch Gewinn bringen. Dennoch eignen sie sich nicht für eine klassische Aktion. Möchte man eine solche Kundengruppe ansprechen, sollte man dies direkt machen. Unberührt davon bleibt hier wiederum eine mögliche Imagebildung.

Fazit: Insgesamt sollten Aktionen auch direkt einen Gewinn bringen. Imagebildung ist wichtig und eignet sich sehr für Aktionen. Dennoch ist ein genaues Nachrechnen, sowohl bei den Kosten als auch bei den Einnahmen, angebracht. Oft lassen sich diese nicht auf den genauen Euro berechnen. Wie lange dauert die Vorbereitung? Inwieweit ist eine PTA oder eine PKA damit beschäftigt? Wieviel konnte von den konkreten Produkten verkauft werden? Ist der Verkauf nachhaltig? Hier hilft es, Tabellen oder einfach eine entsprechende Übersicht zu erstellen.

Der Gewinn einer Aktion kann vielfältig sein, aber letztlich ist der Apotheker auch Kaufmann. Unter diesem Aspekt bedeutet Gewinn primär, einen finanziellen Ertrag zu generieren.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E‑Mail: a-kin@web.de