Kleine Geschenke erhalten die Kundschaft

„Darf’s ein bisschen mehr sein?“ – was für den Zusatzverkauf unerlässlich ist, darf auch bei den Zugaben scheinbar nicht fehlen. Oft sind Kunden in der Apotheke auf Zugaben, Proben und Geschenke konditioniert. Diese können in ihrer Funktion und Wirkung sehr verschieden sein. Wichtig ist eine gezielte Abgabe. Welche Zugabe passt zu meinem Kunden?

Proben von einem Nahrungsergänzungsmittel für Arthrose werden bei jungen Kunden kaum Erfolg haben, ebenso wie Muster von Inkontinenzeinlagen. Man sollte also nicht „zwangsweise“ irgendetwas zusätzlich in die Tüte packen, sondern zielgruppengerecht. Im Zweifelsfall hilft hier die Frage: „Möchten Sie ...?“, eventuell mit einer Begründung der Überlegung. Durch die Nachfrage, was der Kunde gerne hätte, kann die Apotheke dessen Wünsche besser kanalisieren. Zusätzlich vermeidet man Missmut beim Kunden durch Geschenke, die an dessen Wünschen vorbeigehen. Fragt dieser sich „Was soll ich damit?“, landet die Zugabe nicht nur im Müll, sondern der Kunde fühlt sich auch nicht ernst genommen.

Für ausgesprochene „Probensammler“ sollte man Artikel bereithalten, die im Überfluss vorhanden oder minderwertig sind. Andererseits sind viele Kunden dankbar für eine kleine Aufmerksamkeit und Anregung. Beim nächsten Apothekenbesuch kaufen sie dann das Produkt, im Idealfall nennen sie sogar den Bezug zur Probe. Somit haben Proben auch eine echte Lenkungsfunktion.

Zugaben im Allgemeinen können vielseitig sein. Die einfachste Form sind Geschenke ohne Zusammenhang zum Kauf (z. B. Taschentücher und Traubenzucker) oder der Sofortrabatt auf Kundenkarten. Taler und Punkte hingegen bieten nicht nur die Möglichkeit einer individuellen Rabattvergabe, sondern schließen auch sämtliche Kunden ein, nicht nur diejenigen mit Kundenkarte. Sie zeigen Offenheit, bieten eine sichtbare Honorierung und wecken die Sammelleidenschaft der Kunden. Manchmal bietet dies dem Kunden einen höheren Mehrwert als der „unsichtbare“ Direktrabatt.

Zugaben können allerdings auch Firmenrabatte sein, die man an Kunden weiterreicht, ebenso wie Sondergrößen oder „Onpacks“, getragen vom Hersteller und der Apotheke. Dabei entgeht der Apotheke möglicherweise ein Gewinn, beispielsweise wenn eine Mundspüllösung mit einem dazugehörigen Pflegekaugummi zusammengefasst wird – allerdings nur, wenn der Kunde auch beide Artikel hätte kaufen wollen. Wenn dies nicht vorgesehen war und der zweite ihn überzeugt, kann sich ein solches Modell durch Nachkauf langfristig auszahlen.

Die Apotheke kann auch individuell eigene Onpacks mit Reisegrößen, Premiumproben (s.u.) oder Restposten gestalten. Damit hebt sie sich von Mitbewerbern ab und bringt einen möglicherweise schleppenden Abverkauf in Schwung.

Zugaben im engeren Sinn zeichnen sich dadurch aus, dass sie nichts mit einer konkreten Verkaufsabsicht zu tun haben (Kundenzeitschriften, Taschentücher, Traubenzucker usw.). Sie dienen weder als Probe noch als Werbung für ein bestimmtes Produkt. Selbstverständlich können sie einen Kauf konkret anregen, z. B. bei der Abgabe von Traubenzucker. Dennoch sind sie primär ein Dankeschön an den Kunden für den Einkauf.

Proben hingegen können zusätzlich die Funktion einer konkreten Kaufanregung erfüllen. Im Allgemeinen erhalten Apotheken sie kostenlos von den Herstellern, um im beiderseitigen Interesse den Verkauf zu steigern. Sie helfen der Apotheke, Kunden einen Mehrwert zu bieten. Allein aus diesem Grund lohnt manchmal der Direktbezug eines Produktes, auch wenn dieser Bezugsweg heute aufwandsbedingt oft unrentabel erscheint.

Manche Firmen versenden allerdings nur Proben, die sie selbst für geeignet halten, nicht unbedingt die von der Apotheke benötigten. Damit verkommen die Proben schnell zu Zugaben und haben keinerlei Effekt als Kaufanregung. Im ungünstigsten Fall möchte der Kunde dann Produkte nachkaufen, die nicht im Apothekensortiment vorhanden sind oder sein sollen. Deshalb muss der Apotheker genau überlegen, welche Proben er abgibt.

Ein anderes Ärgernis können Proben sein, die man zukaufen muss. Neben dem finanziellen Aufwand entsteht der Eindruck von kostenlosen Firmenzugaben, das unternehmerische Risiko eines Nachkaufs dabei trägt allerdings die Apotheke. Hier helfen manchmal individualisierte Zugaben mit dem Logo der Apotheke und ggf. einem entsprechenden Werbeslogan, oder ein Wechsel des Lieferanten.

Eine weitere Möglichkeit ist, Proben frei verfügbar anzubieten. So kann man Schüsseln mit Traubenzucker oder Taschentüchern am HV aufstellen oder Proben bei den Originalpackungen bzw. der Dekoration platzieren. Damit demonstriert man eine gewisse Großzügigkeit. Je nach Kunden(struktur) ist jedoch Vorsicht vor Probensammlern geboten. Diese nehmen wahllos alles Kostenlose mit, ohne dessen Wert zu schätzen, und werden später auch kaum eine Originalpackung kaufen.

Um dies zu vermeiden, kann man überschüssige und ungeliebte Proben zusammen mit Informationsmaterialien und ggf. Kundenzeitschriften auf einem entsprechenden Tischchen anbieten. Eine solche Anordnung sollte man allerdings nicht direkt am Eingang platzieren, da ansonsten speziell bei den Gesundheitsmagazinen schnell ein Schwund ohne Umsatz eintreten wird. Ist der Kunde zunächst gezwungen, die Apotheke zu betreten, minimiert sich dieser Effekt durch Kaufanregungen; zudem bereitet es den meisten Menschen Unbehagen, Geschenke ohne jede „Gegenleistung“ anzunehmen.

Bei Proben kann man zwischen einfachen und Premiumproben unterscheiden. Letztere sind vollwertige Produkte in lediglich kleineren Mengen wie Reisegrößen oder mehreren Tagesportionen bei Kosmetika und Nahrungsergänzungsmitteln. Die einfachen Proben hingegen dienen nur dazu, einen ersten organoleptischen Eindruck zu gewinnen. Zur eigentlichen Verkostung oder um erste Ergebnisse zu erkennen, eignen sie sich dagegen nicht. Der Apotheker sollte darauf achten, dass die Proben stets zu den entsprechenden Originalprodukten passen.

Entscheidend ist bei Zugaben, Proben und Rabatten jedoch immer: Was darf ich? Häufige Diskussionsgrundlage ist der Begriff Gegenstände von geringem Wert. So erscheint es sinnvoll, bei verschreibungspflichtigen Medikamenten vorsichtig bei Zuwendungen zu sein, deren Wert sich konkret bemessen lässt. Offen aufgestellte Schüsseln mit Zugaben können dies umgehen. Bei OTC- und Freiwahlprodukten steht dem Apotheker dagegen kaum etwas im Wege. Die Zugaben sollten jedoch angemessen sein. Andernfalls hebt oder senkt man ungewollt den imaginären Wert der Produkte.

Prinzipiell sollte man ein einheitliches Vorgehen einführen. Sinnvoll ist, wenn Inhaber und Team grundsätzliche Regeln festlegen, wann welche Zugaben abgegeben werden. Dann macht es für den Kunden auch keinen Unterschied, von wem er gerade bedient wird.

Fazit: Zugaben sind vielfältig und dienen der Kundenbindung ebenso wie der Umsatzsteigerung. Als Bonussystem sollten sie einfach gestaltet sein. Dies minimiert den Aufwand und macht es für die Kunden nachvollziehbar. Abwechslungsreiche Zugaben bieten Kunden einen Mehrwert, bei immer denselben entstehen bald Abnutzung und Frustration. Entscheidend ist, Zugaben nur dann abzugeben, wenn ein Umsatz entsteht oder realistisch entstehen könnte. Wie beim Marketing macht der Mix der Zugaben den besonderen Reiz, aber auch den Erfolg aus.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E‑Mail: a-kin@web.de