Frequenzmarketing in der Apotheke (Teil 2)

Im letzten, einführenden Beitrag ging es um die Entwicklung einer positiven Grundeinstellung als ersten Baustein. Heute beschäftigen wir uns mit der Auswahl und Anzahl der Produkte sowie der Gestaltung des Flyers. Später schauen wir uns noch Preise und Preisschwellen, Erscheinungsfrequenz und Verteilung, rechtliche Bestimmungen sowie konkrete Umsetzungshinweise näher an.

Einige Pharmafirmen zahlen Werbekostenzuschüsse (WKZ), wenn Sie bestimmte Produkte in Ihre Flyer aufnehmen – vor allem für Marktneueinführungen. Der finanzielle Zuschuss hilft, Ihre Angebots-Flyer zu finanzieren.

Ich habe dazu eine sehr eindeutige Meinung: Die Aufgabe eines Apotheken-Preis-Flyers besteht darin, Frequenz in der Apotheke zu schaffen und nicht Produkte bekannt zu machen; dies ist allein Aufgabe der Industrie.

Wenn eine Apotheke Frequenzmarketing betreibt und Produkte zu Sonderpreisen im Flyer bewirbt, dann sollen möglichst viele Verbraucher angesprochen werden. Das schafft man nur mit sehr bekannten, absatzstarken Produkten. Je mehr Menschen ein Produkt bereits kennen, desto mehr potenzielle Interessenten bzw. Käufer gibt es. Genau diese Käufer wollen Sie in Ihre Apotheke holen und zu Kunden machen, die langfristig auch Rezepte bei Ihnen einlösen.

Somit sollten Sie nur die bekanntesten Produkte pro Indikationsbereich auswählen. Hierfür brauchen Sie ein gutes Zahlenmanagement: Analysieren Sie eigene Abverkäufe nach Häufigkeit und vergleichen Sie mit Marktdaten (Quellen: Großhandelsdaten, „Einblicke – Apothekenmarkt KOMPAKT“ von IMS Health, Auswertungen von Insight Health, OTC-Manager der MGDA u. a.).

Bekannte Produkte lösen beim Kunden Emotionen aus. Er entscheidet sich für ein Produkt,

• weil er die Packung kennt,
• weil er das Produkt aus der Werbung kennt,
• weil er gute Erfahrungen damit gemacht hat.

Markenartikel funktionieren beim Kunden wie ein Anker! Diese Produkte sind ihm bekannt und er kann sie in „seine Welt“ einordnen. Wenn er diesen Anker wahrgenommen hat, ist er bereit, sich auch mit anderen Produkten, die er noch nicht kennt, zu beschäftigen. Sogar generische Produkte sind heute bereits zu Marken geworden. Ihre Überlegungen sollten stets das Thema Versandhandel einbeziehen. Hier stehen Hochpreisprodukte im Fokus (Klassiker „Ginkgo“, Hochpreis-Nahrungsergänzungen u. a.). Für Sie ist es entscheidend, dass Sie diese Kunden in der Apotheke halten bzw. zurückgewinnen!

Die Anzahl der beworbenen Artikel zieht den Interessenkreis größer oder enger. Je weniger Produkte auf dem Flyer sind, desto weniger Menschen werden Sie ansprechen und umso höher sind die relativen Kosten für jeden Kundenkontakt! Dies kann bei Kosmetik sinnvoll sein, um Exklusivität zu zeigen. Erfahrungsgemäß sollten auf einem Flyer mit Arzneimitteln und Körperpflegeprodukten etwa 20 Produkte beworben werden, damit für eine messbare Reaktion auch eine große Anzahl an Verbrauchern angesprochen wird.

Ein Beispiel: Sie konzipieren einen Flyer mit nur 5 sehr speziellen Produkten aus dem Bereich der Kosmetik oder homöopathischen Arzneimittel. Wie viele Menschen werden Sie bei einer Verteilung von 20.000 Flyern ansprechen? Wenn Sie aber 20 Produkte anbieten, die zusammen einen jährlichen Absatz von 40 Millionen Packungen haben, sprechen Sie vielfach mehr Verbraucher an!

Von der optischen Gestaltung Ihrer Werbebotschaft hängt sehr viel ab: Ihr Flyer befindet sich im Wettbewerb mit den vielen anderen, die der Kunde in Zeitungen und im Briefkasten findet. Menschen sehen sich das gern an, was ihnen gefällt. Nur das, was auffällt, wird intensiver betrachtet und auf einen möglichen Nutzen überprüft. Nun haben wir mit Gesundheitsprodukten und Arzneimitteln einen höheren Aufmerksamkeitswert als zum Beispiel ein Teppichhändler. Um aber nicht in der Flut der Werbeinformationen unterzugehen, ist eine ansprechende Gestaltung äußerst wichtig.

Stimmungsbilder mit Menschen, Landschaften etc. erhöhen die Ansprache und schaffen eine emotionale Verknüpfung. Vor allem Porträtbilder, Gesichter oder (noch stärker) die Augenpartie ziehen unbewusst die Aufmerksamkeit des Betrachters an.

Achten Sie darauf, auf der Titelseite die bekanntesten Produkte (Blockbuster) zu bewerben. So sprechen Sie bereits „auf den ersten Blick“ einen möglichst großen Interessentenkreis an. Halten Sie sich zudem stets an die AIDA-Regel mit den Punkten:

• Attention (Aufmerksamkeit erhalten),
• Interest (Interesse auf sich ziehen),
• Desire (Verlangen wecken) und
• Action (Auffordern zum Handeln).

Die Aufmerksamkeit des Lesers ziehen Sie durch ein interessantes Bild, Bildelement oder eine zündende Schlagzeile auf sich.

Das weitergehende Interesse des Lesers wecken Sie durch einen besonderen Vorteil, durch ein günstiges Angebot, durch eine zeitlich begrenzte Aktion o. Ä. Der Leser soll dabei den Inhalt genauer wahrnehmen.

Nun müssen Sie noch den dringenden Wunsch hervorrufen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Werben hat immer zu tun mit Bedarf erkennen, verstärken bzw. sogar erst schaffen und Wünsche wecken.

Action ist der wichtigste Punkt der AIDA-Formel und besagt: auffordern zum Handeln. Sagen Sie dem Leser genau, was er tun soll, wenn er die Anzeige gelesen hat:

Leider wird dieser Punkt in der Werbung sehr stiefmütterlich behandelt. Sehen Sie sich die Anzeigenwerbung an, wie wenig der Verbraucher dort aufgefordert wird, etwas zu tun. Werben heißt verkaufen! Informieren allein ist zu wenig und sollte den Journalisten überlassen bleiben.

Nur was auffällt, ist ein Haltepunkt für das Auge. Wenn der Leser dann einen Nutzen erkennt, bleibt das Auge stehen. Wenn er noch klare Vorteile bemerkt, liest er genau. Wenn er den Wunsch auf das Produkt verspürt, wird er zum potenziellen Kunden.

Die Produktbilder: Diese bekommen Sie in Druckauflösung von den Herstellern, das Zusammensuchen braucht allerdings Zeit. Falls von der Seite fotografiert, soll das Bild zum Text hin „blicken“, andernfalls wird das Auge vom Bild aus weggelenkt.

Die Schriftgrößen: Achten Sie auf gute Lesbarkeit und „Lesekomfort“, da die Zielgruppe besonders ältere Menschen sind. Für die Pflichttexte heißt es, dass sie „gut lesbar (mind. 6 Punkt) und deutlich getrennt von anderen Angaben“ sein müssen.

Kunden brauchen einen besonderen Anreiz, wenn sie in Ihre Apotheke kommen sollen. Das sind zum einen Sonderpreise, was oft noch nicht genügt. Einen weiteren Anreiz erreichen Sie durch Gutscheine (Coupons), die Sie im Flyer an besonders exponierter Stelle platzieren. Weiterer Vorteil: Sie können den Rücklauf wunderbar erfassen! Zwei Varianten haben sich bewährt:

Zugabeartikel: Der Kunde erhält für den Gutschein ein extra ausgelobtes Produkt, wie eine Seife, ein Brillenputzset, eine Nagelfeile, ein Müsli etc. Die Wertgrenze liegt bei 1 €, wobei im Streitfall nicht der Apothekeneinkaufspreis betrachtet wird, sondern der Wert für den Kunden.

Rabattgutscheine: Der Kunde kann diese beim Einkauf (Ausnahme: alles auf Rezept) als geldwerten Vorteil von 10 % oder 20 % einlösen und wird damit angeleitet, nicht nur die Flyerartikel zu kaufen, sondern auch noch beim Kauf von Produkten, die er sonst braucht, zu sparen.

Uns fällt es schwer, großzügig zu sein, haben wir Apotheker doch gelernt, das Millimeterpapier zu verbessern. Hier ist ein Umdenken erforderlich – es lohnt sich: „Mit Speck fängt man Mäuse.“

Nutzen Sie den Flyer ganz gezielt dazu, auf Vorträge und Aktionen aufmerksam zu machen. Alle Veranstaltungen in den vier bis acht Wochen nach Erscheinungstermin des Flyers sollten dort beworben werden. Eleganter erreichen Sie kaum einen derart großen Interessentenkreis.

Weisen Sie laufend auf die Vorteile Ihrer Kundenkarte oder auf ein Kundenbindungsmodell wie Taler oder Treuepunkte hin. Letzteres kann ein wichtiger Entscheidungsfaktor sein, um einen Noch-Nichtkunden in die Apotheke zu bewegen.

Parkplätze: Vielen Kunden ist es wichtig, mit dem Auto direkt vor das Geschäft fahren zu können. Wenn Sie Parkplätze direkt vor der Apotheke haben oder in einem Einkaufszentrum sind, verweisen Sie bei jeder Werbung auf diesen besonderen Nutzen: „Viele (ggf. Anzahl) kostenfreie Parkplätze direkt vor der Türe!“

Vorsicht vor abgedroschenen Sprüchen! Sie wirken eher negativ und vertreiben das Auge des Verbrauchers schnell wieder. Dazu gehören zahlreich anzutreffende Formulierungen wie:

• „Ihr Partner für ...“, z. B. „Einhorn-Apotheke – Ihr Partner für Gesundheit“: Viel zu allgemein, diesen Spruch lesen Sie täglich hundertmal für die verschiedensten Unternehmen.
• „Heiße Preise für kühle Rechner“: Der Vorteil sind die günstigen Preise an sich, mit denen Sie werben, und sicher nicht diese schwache Schlagzeile.
• „Endlich ist es so weit“: Alles ist endlich so weit: jede Aktion, jedes Fest, jeder Schlussverkauf, jede Eröffnung ... Der Einzige, der möglicherweise darauf gewartet hat, sind Sie. Kaum ein Kunde erwartet Ihre Werbung.
• „Echt stark“: Ebenfalls eine Überschrift, die wenig aussagt. Das, was darunter steht, sollte interessant sein; diese Headline ist es nicht.
• „ ... und mehr“, z.B. „Gesundheit und mehr“: Es ist ja wunderschön, wenn Sie mehr zu bieten haben als andere, doch dieser Spruch zeugt von Ideenlosigkeit. Sagen Sie Ihrer Zielgruppe, was Sie mehr zu bieten haben.
• „Bei uns liegen Sie richtig“: Mit diesem Spruch können Sie Matratzen anpreisen oder ein Beerdigungsinstitut vermarkten. Die Aussagekraft ist null!

Absolute Sperrworte in der Werbung sind: „ich“, „wir“, „uns“, „unsere“. Schreiben Sie ...

• statt „Unser Angebot“ besser: „Das Angebot für Sie“,
• statt „Wir bieten“ besser: „Sie erhalten“,
• statt „Unser Preisangebot“ besser: „Ihr Vorzugs-Preis“.

Zielführend ist stets die betont kundenorientierte Formulierung: „Ihr Vorteil“, „Sie sparen“, „Nutzen Sie jetzt“, „Gewinnen Sie heute“, „Ihre neue Chance“, „Genießen Sie“, „Sie sind eingeladen ...“

Verwenden Sie in Ihren Werbeaussagen stets Wörter, die beim Verbraucher von der rechten Gehirnhälfte wahrgenommen werden. So erreichen Sie eine höhere Aufmerksamkeit, denn diese Wörter brauchen nicht gelesen werden, sondern werden sofort als „Bild“ erkannt:

„Jetzt“, „Aktion“, „Vorteil“, „Aktuell“, „Spar-Preis“, „Angebot“, „Neu“, „Günstig“ ...

Befassen Sie sich mit den wichtigsten Grundregeln der Werbung! Zwar müssen Sie sich als Apothekenleiter bzw. -leiterin nicht mit der grafischen Umsetzung beschäftigen, denn Ihre Arbeitszeit ist am wertvollsten. Dennoch sollten Sie in der Lage sein, Agenturleistungen kritisch zu bewerten. „Werbeberater“ kann sich jeder nennen. Das heißt noch lange nicht, dass jemand sein Handwerk wirklich beherrscht!

Apotheker Emanuel Winklhofer, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de

Ein kostenfreies 3-Minuten-Video zu diesem Thema finden Sie auf der Homepage des Autors unter:

www.winklho.de