Public Relations für Ihre Apotheke

Alle reden von Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit – aber was können wir praktisch darunter verstehen? Ein Marketingprofessor hat das einmal so erklärt: Ein junger Mann interessierte sich für eine hübsche junge Dame. Nun, nichts Besonderes. Der junge Mann wollte sich bei der Dame ins rechte Licht rücken und mit seinen Qualitäten angeben. Doch er ging davon aus, dass sie ihm kaum glauben würde, falls er ihr all seine Fähigkeiten aufzählen würde. So kam ihm eine Idee: Er zog einen Freund ins Vertrauen und beauftragte diesen, der Dame von seinem begabten und talentierten Freund zu erzählen. Das zündete.

So wirkt in der Tat Public Relations: Sie umwerben die Menschen nicht direkt mit den Vorteilen Ihrer Apotheke, sondern Sie lassen dies Dritte tun, und das sind die Medien oder andere Multiplikatoren. Unabhängigen Dritten wird eher geglaubt, weil sie objektiv und neutral scheinen und hohes Vertrauen genießen.

Vertrauen ist das Elixier für alle Kundenbeziehungen. Ohne Vertrauen verpuffen sämtliche Werbeanstrengungen. Je größer das Vertrauen, umso wirksamer sind die Werbeaktivitäten. Um es ganz klar zu sagen: PR ist keine Werbung und vor allem keine billige Werbung. Aber PR kann die Werbung ergänzen und wirkungsvoller machen.

Die Geschichte vom jungen Mann ist in einem Punkt nicht ganz übertragbar: Die Medien werden nicht von den Qualitäten und nützlichen Angeboten unserer Apotheke berichten, sondern für sie und für die Öffentlichkeit sind ganz andere Dinge von Interesse.

Werbung und Public Relations transportieren unterschiedliche Botschaften. Werbung bietet Produkte, Dienstleistungen und weitere Kundenvorzüge an. Das interessiert im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit allerdings nicht. Bei Public Relations interessieren die Folgen der Tätigkeit der Apotheke für die Öffentlichkeit, also für das Gemeinwohl.

Da geht es um Themen wie Umweltschutz, um Arbeitsplätze, um Kultur und ähnliche Güter, welche ein Apothekenbetrieb mit sich bringen kann. Vor allem aber geht es um das Thema Gesundheit mit all ihren Facetten! Das ist eines der wichtigsten Anliegen von uns Menschen, und da hat es die Apotheke leicht. Hierzu kann sie viel berichten.

Aber da müssen Sie aufpassen. Ein Bericht im Laufe des Jahres allgemein über gesunde Lebensführung langweilt und würde von den Medien nie angenommen. Wenn aber die Sonne sticht und jedermann über die Hitze klagt, dann sind Ihre Hinweise als Apotheker für den Schutz vor Sonnenbrand gefragt. Das ist aktuell, und das wird gelesen.

Es gilt der Grundsatz: Je spezieller und aktueller Informationen zur Gesundheit sind, umso stärker ist das Interesse der Öffentlichkeit und damit der Medien. Profilierte Apotheken haben es da leichter, sie können spezialisierte und häufig außergewöhnliche Fakten bringen und damit Aufmerksamkeit erregen.

Das Ungewöhnliche und Aufsehenerregende zieht Menschen an. Sie können durchaus auch über die übliche Apothekentätigkeit berichten, sofern sie unter außergewöhnlichen Umständen durchgeführt wird oder wenn dabei ungewöhnliche Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Vielleicht haben Sie oder einer Ihrer Apothekenmitarbeiter sich im tief verschneiten Winter mit Skiern zu einem Patienten aufgemacht oder ein Inselkrankenhaus mit einer Drohne beliefern lassen. Das würde die Öffentlichkeit interessieren. Oder aber Sie unterstützen mit Ihrer Apotheke Ihre Gemeinde als Teil einer Gesundheitsregion z. B. durch Screening-Aktionen. Das wäre auch ein wichtiger Beitrag zum Gemeinwohl und immer eine Pressemeldung wert. Wenn Sie Zweifel daran haben, dass die jeweilige PR-Meldung rechtlich unproblematisch ist, können Sie sich bei Ihrer Landesapothekerkammer erkundigen.

Das Wesen von Public Relations liegt darin, dass die relevante Öffentlichkeit Ihrer Apotheke – nämlich die Gesunden und Kranken in Ihrem Einzugsgebiet – von Dritten angesprochen werden. Diese Dritten sind einerseits und hauptsächlich die Medien bzw. deren Vertreter sowie die unterschiedlichen Multiplikatoren. Sie geben die Botschaft Ihrer Apotheke an viele Personen weiter. Die Medien agieren in größerem Stil – die Multiplikatoren zwar weniger umfassend, aber umso wirkungsvoller.

Für die Medien sind öffentlichkeitswirksame Ereignisse Voraussetzung dafür, dass sie der Apotheke eine Nachricht widmen. Es ist verständlicherweise nicht ganz leicht, regelmäßig entsprechende nachrichtenwerte Gegebenheiten aufzuspüren. Daher können Sie – und das macht die PR-Arbeit besonders interessant – medienwirksame Anlässe initiieren, um die Medien für eine Berichterstattung zu gewinnen.

Bei den Multiplikatoren entscheidet deren persönliche Einstellung und Überzeugung. Da benötigen Sie keine besonderen Ereignisse, sondern vor allem gute Kontakte. Somit können wir nun die folgenden konkreten Ansatzpunkte für die PR-Arbeit der Apotheke genauer betrachten:

• PR-Arbeit mit Multiplikatoren,
• klassische PR-Arbeit mit den Medien,
• Initiieren von Anlässen.

Multiplikatoren sind Personen oder Personengruppen, welche aufgrund ihrer Stellung, ihres Status in gesellschaftlichen Institutionen oder ihrer persönlichen oder familiären Beziehungen besonderen Einfluss auf andere Personen haben. Das sind Verantwortliche oder Mitglieder von Vereinen, Clubs, Schulen, Gesundheitsämtern, Firmen, Altenheimen und ähnlichen Institutionen. Hier heißt Öffentlichkeitsarbeit, dass Sie persönliche Kontakte zu diesem Personenkreis aufbauen und über Gesundheits- und Arzneimittelthemen informieren.

Sehr wirkungsvoll sind Gesundheits-Vorträge anlässlich von Vereinsversammlungen oder Clubabenden. In vielen Fällen wird Ihr Vortrag in den Vereinsblättern und den lokalen Medien angekündigt sowie nachträglich hierüber berichtet.

Sie erreichen auf diese Weise einen großen Personenkreis, der Sie als aktiven, der Gesundheit verpflichteten Apotheker kennenlernt. Diese Art der direkten Öffentlichkeitsarbeit kostet Zeit, aber die Mühe lohnt sich. Übrigens können Sie die Gelegenheit nutzen, um Merkblätter mit Name, Logo und AdresseIhrer Apotheke verteilen zu lassen.

Auch Vorträge in Schulen, Altenheimen und ähnlichen Institutionen sind interessant. Hier sind die Zuhörer die Multiplikatoren. Die Schulkinder berichten ihren Eltern, die Senioren ihren Angehörigen. „Gesundheit aus der Apotheke“, diese Botschaft breitet sich aus und ist mit Ihrem Namen verbunden. „Endlich ein Apotheker, der aus der Apotheke herauskommt und sich aktiv um die Gesundheit der Leute kümmert“ – so kann die positive Reaktion lauten.

Wie bei der Werbung gilt auch hier: einmal ist keinmal. Damit Sie sich in den Köpfen der Menschen als „der“ Gesundheitsexperte aus der Apotheke festsetzen, müssen Sie regelmäßig Vorträge halten. In der nächsten Ausgabe des AWA lesen Sie, wie Sie die Medien für Ihre Öffentlichkeitsarbeit optimal nutzen können.

Prof. Dr. Dieter Benatzky, Institut für Gesundheitswirtschaft, 83093 Bad Endorf, E-Mail: prof.benatzky@t-online.de