So bewegen Sie Ihre Kunden

Das wichtigste und stärkste Medium der Corporate Communication ist die menschliche Sprache: Ihre Sprache als Apothekenleiter sowie die Sprache Ihres Teams.

Die sprachlichen Informationen sind besonders wichtig, weil sie ohne Streuverluste direkt zu Ihren Kunden gelangen. Das gehörte Wort kann Ihre Kunden bewegen und begeistern, Sympathie und ein Gefühl von Gesundheit erzeugen. Aber es kann auch Abneigung hervorbringen und die Compliance behindern. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Kunden durch das gesprochene Wort positiv aufgeladen werden, immer mit guten Gefühlen die Apotheke verlassen und gern wiederkommen. Mit Worten besitzen wir eine Macht, die wir zum Nutzen aller bewusst einsetzen wollen.

Die italienische Journalistin Oriana Fallaci schrieb zur Macht des Wortes: „Ich vergesse niemals, dass die geschriebenen und gesprochenen Dinge sehr viel Gutes, aber auch viel Böses anrichten können. Sie können heilen oder töten.“

Daher befassen wir uns heute mit der Sprache, die wir für die Kommunikation mit unseren Kunden einsetzen. Unsere Sprache ist nichts anderes als eine Kombination von Codes. Diese Codes sind die Wörter.

In der deutschen Sprache stehen uns etwa 125.000 Wörter laut Duden zur Verfügung. Wir verwenden im Alltag nur einen kleinen Teil davon, nämlich etwa 12.000 bis 16.000. Zusammengefügt ergeben die Wörter dann Nachrichten. Sofern sie für den Empfänger relevant sind, sprechen wir von Informationen.

Nachrichten sind ohne Belang, aber Informationen sind wichtig, und darum geht es in der Apotheke. Das einfache Stimulus-Response-Modell der Kommunikation verdeutlicht die Wirkungsweise von Informationen sehr anschaulich:

Der Sender – in diesem Fall der Apotheker oder das pharmazeutische Personal der Apotheke – gibt einen Input in Form eines kommunikativen Reizes. Der Empfänger (Apothekenkunde) nimmt diesen Reiz auf und verarbeitet ihn. Diese Vorgänge werden auch Perzeption und Apperzeption genannt. Anschließend folgt seitens des Empfängers ein Output in Form einer wie immer gearteten Reaktion. Dieser Output kann eine spontane Äußerung oder die Änderung seiner Einstellung und seines Verhaltens sein.

Wenn wir die Wirkung der Worte auf die Patienten bzw. Apothekenkunden betrachten, so möchten wir erreichen, dass der Patient die Medikamente therapiegerecht einnimmt und uns als Stammkunde erhalten bleibt; die Kommunikation ist eines der wichtigsten Mittel dafür.

Die positive wie negative Wirkung der Worte auf Patienten ist vielfach bewiesen worden. Wenn der Arzt zu seinen Patienten in verständlichen Worten spricht, erhöht dies die Compliance. Die Medikamente wirken besser, und der Genesungsprozess schreitet schneller voran. Allerdings können solche gesprächsintensiven Patientenkontakte nicht in durchschnittlich acht Minuten erledigt werden wie bei Kassenpatienten in Deutschland üblich.

Das gesprochene Wort setzt nicht-materielle Prozesse in Gang, und zwar auch in Fällen, wo keine pharmazeutischen Wirkstoffe verabreicht werden. Diese nicht-materiellen Prozesse haben nachweisliche Wirkungen. Man spricht auch von Placebo-Effekten („ich werde wirken“) oder Nocebo-Effekten („ich werde nicht wirken“).

Ein mit Asthmatikern durchgeführtes Experiment hat dies sehr eindrucksvoll bewiesen. Einer Gruppe von Asthmatikern wurde mitgeteilt, dass sie testweise mit allergischen Stoffen versetzte Atemluft erhält. In Wirklichkeit war es jedoch beste Frischluft. 50% der Personen dieser Gruppe bekamen darauf hin allergische Anfälle. Anschließend erhielten alle Personen wieder die gleiche Frischluft und die Atemprobleme hatten sich umgehend wieder normalisiert.

Ähnliches wurde, allerdings mit fatalen Konsequenzen, von der Fachzeitschrift General Hospital Psychiatry im Jahr 2007 berichtet. Ein 26-jähriger Mann hatte Liebeskummer, weil ihn seine Freundin verlassen hatte. Er wollte sich das Leben nehmen, und er schluckte 29 Kapseln eines Antidepressivums, das er im Rahmen einer klinischen Doppelblindstudie erhalten hatte. Diese Überdosis wirkte umgehend. Er musste in die Klinik eingeliefert werden, wo er verschied. Was der junge Mann nicht wusste: Er hatte im Rahmen dieser Doppelblindstudie nur Placebos erhalten! Sein Medikament enthielt keinerlei Wirkstoffe. Trotzdem war die Wirkung verhängnisvoll.

Zurück zur Apotheke: Eine kürzlich von Prof. Matusiewiecz durchgeführte verhaltensökonomische Studie an 129 zufällig ausgewählten Apothekenkunden hat die Wirkung der gesprochen Worte bestätigt. 58 % der Studienteilnehmer gaben an, dass der wichtigste Grund für die richtige Einnahme der Medikamente die Beratung in der Apotheke sei!

Die Wirkung der Sprache kann gesteigert werden, wenn einige wichtige Regeln beachtet und im Apothekenteam trainiert werden.

Unserer Wertschätzung anderen gegenüber geben wir durch die Benennung Ausdruck. Wir sprechen andere Menschen mit ihrem Namen an. Wer keinen Namen hat, der ist nichts wert. Die Nennung des Namens bedeutet Wertschätzung und Zuneigung. Menschen oder Dinge, die keinen Namen bekommen, sind ungeliebt.

Das schönste und beliebteste Wort bei der persönlichen Kommunikation ist daher stets der Name. Gleichzeitig signalisiert der Name, dass nur der Angesprochene und wirklich nur er gemeint ist und dass die Informationen auch nur ihn persönlich betreffen. Mit der Nennung des Namens sichert sich der HV-Mitarbeiter die völlige Aufmerksamkeit des Patienten. Das ist außerordentlich wichtig; denn nur so wird der Inhalt der Beratung richtig aufgenommen und verarbeitet.

Übrigens: Es ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Kühe, welche einen Namen tragen und mit Namen gerufen werden, in der Tat mehr Milch geben!

Die Frage ist eines der wichtigsten kommunikativen Mittel. Fragen werden bei Mitarbeitergesprächen und bei Verhandlungen mit Geschäftspartnern erfolgreich eingesetzt. Selbstverständlich sind gezielte Fragen bei einem einfühlsamen Beratungsgespräch mit den Patienten unverzichtbar. Die richtige Frage zur rechten Zeit öffnet Tür und Tor. Vor allem aber öffnet sie den Weg zu vielen wichtigen Informationen und zum Herzen des Angesprochenen.

Ein wirklich gutes Beispiel für die Bedeutung der Frage liefert Wolfram von Eschenbach mit dem „Parzifal“. Parzifal hat sich mit Kraft und Entschlossenheit durchgeschlagen bis zur Gralsburg, aber den König hat er ohne das richtige Wort nicht retten können. Erst als er beim zweiten Anlauf die berühmte Frage stellt „Wie geht es dir, Ohm?“, kann er den bösen Zauber bannen. Der Ohm wird gesund und Parzifal Burgherr.

Wer fragt, der führt. Wer dem Patienten die richtigen Fragen stellt, der kann wiederum entscheidende Hinweise für die Medikation und Gesundheit geben.

Prof. Dr. Dieter Benatzky, Institut für Gesundheitswirtschaft, 83093 Bad Endorf, E-Mail: prof.benatzky@t-online.de